Вряд ли кто-нибудь станет спорить, что на сегодняшний день большая часть граждан Российской Федерации в своих рассуждениях о государственном устройстве, структурах исполнительной власти, функционале исполнительных органов и, тем более, результатах их работы использует шаблоны стереотипного сознания, преимущественно негативные. Положительных мнений услышать практически невозможно (конечно, если речь не идет о людях, работающих в выше обозначенных структурах).
Почему шаблоны стереотипного сознания? Почему негативные?
Потому, что в целом у граждан индифферентное отношение к тому, по каким правилам и законам они живут, как бы странно это не звучало. Серьезно укоренился в сознании стереотип, что все это несовершенно, недодумано, деструктивно. Анализируя результаты исследования проведенного в 2010-2012 гг. Институтом социологии Российской академии наук (ИС РАН) под названием «Процесс модернизации отечественной системы управления: институциональный и теоретико-эмпирический анализ сложившихся тенденций и прогноз их развития» [1], можно сделать следующий вывод - менее 50 % населения, когда-либо обращалась в представительные органы исполнительной власти, и только 17 % по вопросам, не касающимся личных интересов. Превалирующее большинство осталось недовольно результатом взаимодействия. Соответственно, остальная часть населения, те, кто фактически не имеет никакого опыты общения с государственными структурами, заводя об этом разговор, руководствуется негативным мнением тех, кто туда обращался.
Такая ситуация сложилась потому, что в общей своей массе население Российской Федерации, к сожалению, безграмотно в вопросах внутренней политики и способов её реализации посредством представительных органов исполнительной власти. Все знают, что в нашей стране 3 ветви власти: законодательная, судебная и исполнительная, последняя по Конституции РФ, в ряду прочих задач, уполномочена взаимодействовать с гражданами. Но люди, банально не знают о том, по каким вопросам и куда именно они могут обращаться, и какой на самом деле следует быть реакции на их обращения. Вся информация на эту тему, конечно же, в открытом доступе, никто ни от кого ничего не скрывает, но подана она в такой форме…. которая вряд ли рассчитывалась на понимание рядовых граждан, и специфика их восприятия, разности интеллектуального уровня также вряд ли учитывалась. Такая ситуация не может длиться бесконечно и даже сколько-нибудь долго. Скорее раньше, чем позже она должна поменяться и люди призванные выбором направления своей деятельности служить обществу, повернутся, наконец, к нему лицом. В этот момент применение чиновниками маркетингового подхода станет более чем актуально.
Главная задача маркетинга – получение таких результатов деятельности, которые имели бы ценность для целевой аудитории. В частном секторе это - покупательская ценность и удовлетворение потребностей потребителей. В государственном секторе такой задачей может и должна стать – ценность для населения и удовлетворение потребностей общества. Государственные служащие, использующие маркетинговое мышление для удовлетворения потребностей общества могли бы ориентироваться на следующие позиции ценности для населения:
· повышение доходов населения;
· улучшение качества предоставляемых услуг;
· повышение уровня потребляемых услуг;
· увеличение уровня покупок продуктов питания и товаров, не только первой необходимости;
· улучшение соблюдения законов;
· улучшение здоровья и безопасности населения;
· активизация действий населения направленных на улучшение экологической ситуации;
· снижение издержек при предоставлении услуг;
· получение обратной связи;
· повышение удовлетворенности общества;
· получение поддержки от населения.
Ни одна из выше приведенных ценностей не расходится с задачами, поставленными перед служащими в государственных структурах, не смотря ни на какую специфику их работы. Очевидно, тему интеграции маркетингового мировоззрения в работу государственных гражданских служащих имеет смысл развивать далее.
Формула/модель/структура маркетингового мировоззрения/мышления достаточно проста и выглядит следующим образом:
Маркетинговое мышление = осознание базовых принципов маркетинга + применение их на практике + обратная связь + корректировка принципов действия (адаптация к конкретному направлению деятельности).
Остановимся подробнее на 5 основных принципах, и попробуем предположить, как они могут применяться государственными органами на практике.
Принцип № 1: сохраняйте фокус на покупателе. Этот принцип может применяться следующим образом - планируя свою профессиональную деятельность и ставя перед собой следующий ряд задач, чиновники, всех без исключения уровней, представляют граждан обращающихся к ним в рамках их непосредственной зоны ответственности (целевую аудиторию), постоянно задающих вопрос «А что мы от этого получим?». Здесь главное не остановиться на полпути и представить также, что на этот вопрос, в любом случае, придется ответить. Тогда планирование работы в обязательном порядке пройдет через призму пользы населению, а значит, появится реальный шанс эту пользу принести.
Принцип № 2: сегментирование и нацеливание на рынок. Здесь основная мысль та, что все люди тем или иным образом различаются между собой, они не одинаковы - это необходимо учитывать. Наиболее распространёнными являются различия в желаниях, уровне притязаний, ценностях, отношениях, ресурсах, месте нахождения, предыдущим опытом общения с вашей или аналогичной организацией и т.д. Определенно, для соблюдения этого принципа в штате каждого государственной функциональной единицы должны быть люди с серьезными компетенциями в области психологии и социологии и/или узаконенная необходимость консультироваться с такими людьми, прежде чем начинать осуществлять тот или иной проект.
Принцип № 3: идентификация конкурентов и Принцип № 4: использование модели «4P» имеют прикладное значение, к их адаптации и применению в госструктурах следует подойти более основательно, подробнее остановившись на каждом шаге применения указанных принципов, что достойно написания отдельных статей по каждому из них.
Принцип № 5: контролируйте усилия и вносите своевременные корректировки. Пятый принцип – универсален, применим не только к маркетингу и обязателен как конструктивное звено в цепи маркетингового мышления, он обязателен в любой разумной деятельности, тем более в управленческой, где одной из ключевых компетенций является грамотный, адекватный контроль. Что касается принципов маркетинга, Андерсеном и Котлером в своё время для максимизации вероятности достижения организацией ее краткосрочных и долгосрочных целей, был разработан следующий процесс контроля: постановка цели (чего мы хотим достичь?) → измерение результатов (что происходит?) → анализ результатов (почему это происходит?) → корректирующее действие (что требуется изменить?). Этот процесс, так же как и принцип универсален, что дает дополнительный плюс за необходимость его применения.
Не следует забывать и об инструментах, которыми вышеописанные принципы реализуются, также уделить им должное внимание. Действительно, почему бы государственным служащим не использовать маркетинговые инструменты уже много лет применяющиеся в частном секторе и многократно доказавшие свою эффективность на практике? Почему бы не адаптировать наиболее успешные методы работы коммерческих организаций к методам работы государственных органов? Например, такие как:
· тотальное управление качеством;
· ориентация на потребителей;
· «плоские» организации;
· визионарное лидерство;
· реинжиниринг;
· измерение и оценка результатов;
· материальное стимулирование и оплата по результату;
· анализ выгод/издержек и издержек/эффективности;
· аутсорсинг;
· электронная информация и электронные правительства;
· обучающиеся организации;
· бережливое производство;
· и ряд других, список можно продолжить.
Безусловно, определенная адаптация необходима, прямой перенос может вообще не дать достойных внимания результатов, поэтому каждый инструмент стоит рассмотреть в отдельности, что планируется сделать в следующих статьях, возможно с привлечением соавторов.
Применение маркетинга государственными служащими различных уровней исполнительной власти, безусловно, будет полезно, так как его цели и задачи напрямую выражают истинные, идеальные цели и задачи государственной службы. Маркетинг подразумевает использование подхода, ориентированного на клиента, органам же исполнительной власти следует ориентировать на гражданина, то есть применять подход, помогающий обращаться к жалобам граждан, улучшать результаты своей работы и таким образом менять восприятие гражданами своего государства в сторону преобладания позитивных оценок. Именно потому, что в настоящее время во взаимодействии населения и власти не все гладко, если не сказать что оно практически отсутствует, очевиден серьезный потенциал развития этого направления. Наше государство может и должно обеспечить своим гражданам, приложив определенные, в том числе, выше обозначенные усилия, более быстрое и качественное предоставление всего спектра услуг, быть более эффективным, удобным и справедливым. Использование маркетингового мышления поможет государственным служащим более профессионально выполнять свои служебные обязанности, повысить их чувствительность к нуждам населения и, таким образом, повысить уровень общественного благополучия, к чему они, собственно, и призваны.
Литература:
1. Акимкин Е. Местное самоуправление в групповом портрете российской власти //Самоуправление. - 2014.- № 2. – с.7-12
2. Валькова Е. Маркетинг территорий – есть ли универсальная концепция? //Инновационные маркетинговые технологии: от идеи до рыночного воплощения. – Москва: МЭСИ, 2013 – 98 с.
3. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. – Питер, 2008. - 376 с.
