Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности компании. Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Сроки жизни ныне существующих товаров сокращаются, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды [1].
Согласно многочисленным исследованиям только 10% всех новых товаров являются по-настоящему новыми, оригинальными и называются товарами мировой величины. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском [2]. Поэтому зачастую компании предпочитают совершенствовать и модифицировать существующие товары.
Быстрые перемены во вкусах, изменения в технологиях и постоянная конкуренция не дают фирме полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и улучшенных изделий. Поэтому конкуренты делаю все возможное, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, каждая фирма должна иметь собственную программу по разработке новых товаров [3].
Компания может заполучить новинки двумя способами [4]:
1) путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;
2) благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (если он впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы), так и к производителю (в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке). Также к новым товарам можно отнести товары, которые были созданы на основе модификации ранее существующих товаров и товары имитаторы.
Успех на рынке зависит от того, какую стратегию товарной политики проводит фирма. Настоящая инновация в конечном счете может принести огромную прибыль, однако вероятность риска будет значительно выше, чем если бы фирма усовершенствовала существующий товар.
По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.
Почему же терпят неудачу новинки? Причин может быть несколько [5].
Например, товар был неправильно позиционирован на рынке или ему назначили слишком высокую цену. Одной из основных причин может быть неудачная реклама, ведь именно через нее покупатель впервые знакомится с товаром и важно, чтобы она сразу его заинтересовала. Также может оказаться, что товар в реальности выглядит совсем не так, как было заявлено продавцом. Так или иначе, в ряде случаев затраты на разработку товара оказываются намного выше предполагаемых, а ответные удары конкурентов сильнее, чем ожидалось.
Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой стороны - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок [6].
Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны (новая упаковка уже известных товаров), способного удовлетворить:
– новую потребность;
– обычную потребность более качественным товаром.
Существуют следующие виды обновления продукции [7]:
· улучшение качественных показателей;
· повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;
· создание больших удобств для потребителя;
· изменение внешнего вида.
При реализации проекта нового товара применяют следующие способы рыночного исследования [8]:
· Обзор намерений покупателей. Опрос небольшого количества человек.
· Экономико-статистический метод – анализ динамики собственных продаж и продаж конкурентов за прошлые годы.
· Рыночный тест – пробная продажа с целью получения оперативной информации
Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке [9]. Основными этапами этого процесса являются: обзор рыночной ситуации; генерирование идей; фильтрация идей; проверка концепции; экономический анализ; разработка продукта; испытания продукта; пробный маркетинг; коммерческая реализация.
Главным условием конкурентоспособности предприятия является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента. С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается «зеркало нового товара». В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.
Потребители по-разному воспринимают новые товары. В классификации потребителей по скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей [6]:
• авангардисты (10% от общего числа покупателей) – люди с достаточно высоким социально-экономическим статусом, которые в основном ориентируются на собственную интуицию. Также активно используют информацию из различных источников. Малочувствительны к изменениям цен.
• «раннее большинство» (40% от общего числа покупателей) – люди, имеющие социально-экономический статус выше среднего. Ориентируются на поведение авангардистов, при получении информации пользуются мнением продавцов.
• «позднее большинство» (45% от общего числа покупателей) – люди, имеющие социально-экономический статус среднего уровня. В основном ориентируются на поведение представителей «раннего большинства» и авангардистов, чувствительны к изменениям цен, с осторожностью относятся к средствам массовой информации [10].
• Консерваторы (5% от общего числа покупателей) – люди невысокого социально-экономического статуса. Ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам [11].
В заключении хочется сказать, что разработка новых товаров крайне важна для фирмы. Это показатель ее эффективности и конкурентоспособности. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки [8].
Литература:
1. Бебрис А.О., Решетько Н.И. Формирование механизмов развития предпринимательских структур в условиях конкуренции. Вестник Университета (Государственный университет управления). 2011. № 17. С. 113-118.
2. Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом. Гасымова Г.М., Дейнекин Т.В., Зубин С.И., Казанцева С.Ю., Каптюхин Р.В., Красюк И.Н., Середа О.В., Мхитарян С.В., Невоструев П.Ю., Панюкова В.В., Невоструев П.Ю., Попова И.М., Романов А.А., Тультаев Т.А., Тультаева И.В., Шкляр Т.Л. Коллективная монография профессорско-преподавательского состава кафедры Маркетинга и коммерции Института Менеджмента МЭСИ. Москва, 2013.
3. Маркетинг: Учебник / Под общ. ред. Н.М. Кондратенко. Учебник - М. , 2011. —540 с.
4. Понявина М.Б. Новые нестандартные методы использования QR-кодов в маркетинговой политике современных компаний. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 82-86.
5. Решетько Н.И. Роль CRM-систем в разработке и реализации стратегии развития предприятия. Менеджмент в России и за рубежом. 2007. № 6. С. 138-141.
6. Сибиряев А.С. Государственная инновационная политика в Российской Федерации: подходы к разработке и реализации. автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук / Государственный университет управления. Москва, 2011
7. Сибиряев А.С. Государственная инновационная политика в условиях модернизации. Вестник Университета (Государственный университет управления). 2013. № 20. С. 192-196.
8. Сибиряев А.С. Проблемы реализации инновационной политики в РФ. Вестник Университета (Государственный университет управления). 2011. № 11. С. 077-083.
9. Соколов М.А. Возможности использования зарубежного опыта в российской практике слияний и поглощений. Вопросы экономических наук. 2007. № 5. С. 199-201. Вопросы экономических наук. 2007. № 5. С. 199-201.
