Сейчас невозможно представить ни один бизнес, который можно было бы начать или вести без использования инструментов маркетинга. Открытие собственного дела требует наличия не только большого количества денежных средств, но также и идеи, которая имела бы успех [1].
Опираясь на маркетинговое исследование компании могут варьировать свою деятельность. Такие исследования проводят с целью сбора информации и анализа потребительских интересов, характеристик, идей для улучшения и продвижения продукции на рынке [2]. Можно заказать маркетинговое исследование с целью узнать конкурентов в лицо и об их успехе на рынке. Задачи здесь бывают совершенно разные.
Результаты этих процедур помогают менеджерам в принятии решений относительно выбора рынка, целевой аудитории, региона, стратегии ведения бизнеса, а также разработке мероприятий по контролю за их выполнением.
Видов таких исследований всего два, но они, в свою очередь, делятся на другие подвиды. Кабинетное исследование проводится на основе вторичных данных, которые можно найти в официальных источниках, публикациях государственной статистики, торговых компаний и объединений и т.п. Таким образом, можно получить представление об общих тенденциях рынка, действиях конкурентов. Но это может быть лишь первым этапом и требует уточнения другими методами.
Для более глубокого анализа рекомендуются полевые методы. Их подразделяют на качественные и количественные, однако все они связаны с непосредственным общением с потенциальными потребителями. Это может быть опрос, интервью, телефонный опрос, анкетирование по почте.
Эти методы имеют свои преимущества и недостатки, и выбор зависит от многих факторов. Чаще всего такие опросы занимают немного времени у респондентов и не раскрывают причин и нюансов [3].
Существует такой особый вид как фокус - групповые интервью (ФГИ), которые подразумевают длительное глубокое обсуждение со специально подобранной группой опрашиваемых, которые раскрывают ход рассуждений потребителя по данному вопросу, что позволяет заглянуть в корень процесса и серьезно подойти к планированию запуска новинки.
Каждая компания может заказать исследование согласно своим возможностям и целям, однако обойтись без него вовсе нельзя. Клиентами на этом рынке являются банки, интернет - провайдеры и компании других коммуникаций, торговые компании, рестораны и все виды бизнеса, которые относятся к сфере потребления. Поэтому не следует пробовать развивать бизнес "вслепую", стоимость таких материалов многократно окупится [4].
Маркетинговая деятельность предприятия состоит в комплексном изучении рынка с целью выявления существующей и прогнозной величины спроса для разработки конкретных программ, адресованных целевым рыночным сегментам, цель которых состоит в укреплении позиций предприятия на рынке, увеличении продаж, и, как следствие, обеспечении заданной величины прибыли. Таким образом, маркетинг на предприятии в лице маркетинговой службы является своеобразным мозговым центром – на основании информации, поступающей от менеджеров по маркетингу, формируется производственная, научно-исследовательская, сбытовая, кадровая, финансовая политика предприятия [5]. Так, на основании прогнозной величины спроса формируется план продаж, который выступает основой для разработки производственной программы предприятия, что в свою очередь определяет взаимоотношения с поставщиками и потребность в рабочей силе предприятия в плановом периоде.
Анализ маркетинговой деятельности предприятия позволяет выделить ее ключевые функции [6]: анализ текущей величины спроса и его изменений в перспективе; проведение маркетинговых исследований, направленных на изучение влияния факторов внешней среды, на деятельность организации с целью регулирования внутреннего и внешнего потенциала фирмы и определения стратегического поведения в перспективе; анализ конкурентоспособности предприятия; формирование товарной политики предприятия; формирование ценовой политики предприятия; формирование каналов сбыта (стратегии распределения продукции); разработка политики коммуникации с потребителями, формирование программ продвижения товаров на рынок.
При выборе стратегии маркетинга руководство большинства предприятий исходит из того, что потребности покупателей разнообразны и сильно различаются между собой, поэтому практически невозможно создать универсальный продукт, удовлетворяющий всех потребителей сразу. Для того чтобы маркетинговая деятельность предприятия была эффективной и способствовала достижению конечной цели, т.е. обеспечивала получение прибыли, специалисты по маркетингу изначально проводят анализ рыночных возможностей фирмы, затем сегментируют рынок по ряду критериев, оценивая и выбирая наиболее привлекательные рыночные сегменты. Затем выбрав один или несколько сегментов для освоения, принимают решение о том, благодаря каким свойствам и характеристикам продукт сумеет завоевать свое отличительное место на рынке и в сознании покупателей, формирующих данный сегмент, т.е. вырабатывают стратегию позиционирования и воплощают ее в комплексе маркетинга [7]. Комплекс маркетинга включает набор тех инструментов, которые есть в распоряжении маркетологов, с помощью которых они могут влиять на спрос, на свой продукт со стороны рынка. Комплекс маркетинга формируют так называемые 4 и 7 «Р».
Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга [8].
Рис. 1. Комплекс маркетинга
Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. Наиболее распространена модель 4 и 7 «Р». В комплекс маркетинга 4Р обычно включают следующие элементы:
· продукт (товар, услуга);
· его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
· то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
· то, как продвигается продукт.
Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из обшего комплекса маркетинга обозначатеся концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":
· product,
· price,
· place,
· promotion.
Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия [9].
В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:
· разрабатывает;
· реализует;
· и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное;
Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маркетинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.
Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлеченны в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physical evidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.
Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия способствует рациональному расходованию ресурсов предприятия за счет разработки конкретных программ, адресованных целевым группам потребителей, что в итоге приводит к достижению нужных экономических результатов работы, т.е. получению прибыли.
Литература:
1. Бебрис А.О. Успешный маркетинговый подход как основа выбора инновационной стратегии развития компании. Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2013. № 10-1. С. 159-161.
2. Бебрис А.О. Успешный маркетинг в современных инновационно-ориентированных компаниях. Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. № 7-1. С. 101-104.
3. Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом: Гасымова Г.М., Дейнекин Т.В., Зубин С.И., Казанцева С.Ю., Каптюхин Р.В., Красюк И.Н., Середа О.В., Мхитарян С.В., Невоструев П.Ю., Панюкова В.В., Невоструев П.Ю., Попова И.М., Романов А.А., Тультаев Т.А., Тультаева И.В., Шкляр Т.Л. Коллективная монография профессорско-преподавательского состава кафедры Маркетинга и коммерции Института Менеджмента МЭСИ. Москва, 2013.
4. Каптюхин Р.В. Особенности маркетинговых интернет-коммуникаций и их классификация. Транспортное дело России. — 2013. — №6 часть 2 (109)
5. Понявина М.Б. Новые нестандартные методы использования QR-кодов в маркетинговой политике современных компаний. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 82-86.
6. Понявина М.Б. Маркетинговые аспекты формирования высокого уровня брутто-кэш-флоу на рынке новых услуг за счет премиального ценового позиционирования. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 87-92.
7. Харламов О.И. Интернет-магазин как инструмент повышения уровня продаж. Интеграл. 2011. № 6. С. 124.
8. Шкляр Т.Л. Провокационная реклама, как короткий путь к потребителю. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 33. С. 81-85.
9. Features of online marketing communications and their classification. Kaptyukhin R.V., Romanov A.A., Zhidkova O.N., Danchenok L.A. // World Applied Sciences Journal. Volume 27, Issue 13A, 2013, Pages 131-136
