Необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в России в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение [1].
На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия [2]. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет.
Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный [3]. Печальные истории американской энергетической компании «Епгоп» и консалтинговой компании «Artur Andersen» лишнее тому подтверждение.
Сегодня на Западе наиболее активно развивающимися направлениями PR являются правительственные, финансовые и кризисные [4]. Практика стран СНГ добавила в этот список и политические PR. Ведь именно в этой области до последнего времени были сосредоточены наибольшие средства, что показывают состоявшиеся избирательные кампании в России. Взять хотя бы президентские выборы 2000 года, окончившиеся победой В.В. Путина [5].
Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи [6].
По оценкам российских экспертов в целом российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой положительной динамике роста. Нужно заметить, что в области PR у нас имеется и ряд выигрышных, по сравнению с Западом, позиций [7]. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.
Мы рассмотрим роль и значение паблик рилейшенз в системе маркетинга на примере компании Mercedes-Benz.
Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование средств массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товару, формируют положительный образ товара и фирмы-изготовителя в целом [8].
Компания Mercedes-Benz активно использует различные PR акции в своей маркетинговой деятельности [9,10]. Одной из самых успешных PR акций компании Mercedes-Benz за последнее время стала крупноформатная outdoor-кампания нового автомобиля Mercedes-Benz Sprinter Classic. Кампания проходит на более чем 80 поверхностях в 12 крупных городах России, включая Москву, Санкт-Петербург и Нижний Новгород. Лицом рекламной кампании Mercedes-Benz стал многократный чемпион мира по смешанным единоборствам Федор Емельяненко. Крупноформатные баннеры, установленные в 12 городах России, объявляют о скором начале некоего поединка спортсмена с автомобилем Sprinter Classic, в котором Федор проверит авто на прочность. В рамках рекламной кампании был создан сайт, где ведется отчет до начала этого загадочного поединка [11]. Там же можно найти информацию о новых автомобилях Mercedes-Benz Sprinter Classic и скачать обои на рабочий стол.
Для outdoor-кампании автомобиля были выбраны крупноформатные рекламные конструкции: суперсайты 5х15, суперборды 4х12, брандмауэры, арки, крышные установки. Крупные имиджевые конструкции были размещены на топовых местах, среди центральных улиц с большим количеством автомобилей и пешеходов. Самый большой брандмауэр площадью более 2000 кв. м установлен в Нижнем Новгороде [12].
Данную PR акцию разработало немецкое агентство LLR LUKAS LINDEMANN ROSINSKI GmbH. А размещение баннеров обеспечила компания Gallery, один из крупнейших операторов наружной рекламы России и Украины.
Однако, пожалуй самой известной PR акцией компании Mercedes-Benz является PR-кампания "Все или ничего" [13]. Mercedes-Benz заявляет о себе фразой "Все или ничего". И поэтому представители компании решили узнать, что же заложено в эту фразу? Что это значит на дороге, где такое заявление должно подтверждать себя каждый день?
Съёмочная группа отправилась в путешествие вместе с фотографом Stefan Gbureck автостопом и обсудила суть этой фразы с людьми, которые чувствуют эти амбиции каждый день на дорогое - с водителями Mercedes-Benz. Результатом такого путешествия стала книга впечатлений с фотографиями, в которой отметили самых дружелюбных, сумасшедших, стандартных и необычных водителей Mercedes-Benz [14].
Данная PR-кампания стала победителем в номинации GOLD: Cannes PR Lions 2011 года [15].
Результатом активного использования PR акций стало подробное информирование клиентов организации о появлении на рынке новых товаров.
Кроме того, столь крупномасштабные акции и по территории проведения, и по финансовым расходам, ясно дают понять поставщикам и партнерам о том, что компания находится в стабильном положении и стремится укрепить свои позиции на всех рынках.
После проведения PR акций, спрос на продукцию компании значительно возрастет. Проведённая реклама позволяет подробно информировать реальных и потенциальных клиентов об организации, найти новых поставщиков и партнёров, при этом удержать старых и надежных партнеров, продемонстрировав положение дел в компании.
Проведение PR акций способствует созданию, формированию и повышению имиджа организации. Позволяют укрепить бренд компании, её товарный знак и эффективно продвинуть новый товар на рынок[16].
При этом, повышается динамизм деловой среды и растет желание управлять средой в которой существует компания. В этом случае PR являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них через информационное взаимодействие. И эффективное использование различных PR механизмов становится решающим фактором для обеспечения эффективной деятельности организации и удержания ее стабильности.
Хорошая и эффективная реклама и PR акции позволяют увеличить конкурентные преимущества и партнёров компании, что позволяет удерживать поставщиков фирмы и тем самым появляется возможность выбора поставщика с наиболее выгодными условиями. Что в дальнейшем, отразится на ценовой политике компании Mercedes-Benz, тем самым привлекая больше клиентов [17].
На автомобильном рынке очень много конкурентов, что требует от компании постоянного совершенствования не только процесса производства, но и средств продвижения товара. Именно поэтому компания Mercedes-Benz использует различные формы PR акций.
Благодаря успешной и эффективной деятельности в области связей с общественностью, Mercedes-Benz на сегодняшний день является вторым по дороговизне брендом в автомобильной промышленности, после Maybach-Motorenbau GmbH (которая также принадлежит корпорации Daimler AG).
Литература:
1. Барежев, В. А. Организация и проведение PR-кампаний [Текст]: учеб.пособие / В.А.Барежев, А.А.Малькевич. – М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2010. – 166 с.
2. Ситуационный анализ в связях с общественностью [Текст] : учеб. / Л.В.Азарова, В.А.Ачкасова, К.А.Иванова и др. – М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2009. – 254 с.
3. Касьянов, Ю. В. PR кампания своими силами [Текст] / Ю. В. Касьянов. – М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2008. – 187 с.
4. Бианки, В. А. Убрать конкурента [Текст] : PR-атака / В.А.Бианки,А.И.Серавин. – М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2007. – 239 с.
5. Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом [Текст] : учеб.пособие / В. М. Маслова. – 2-е изд. – М. : Вуз.учеб., 2008. – 207 с.
6. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью [Текст] : теория и практика:Учеб. / А.Н.Чумиков,М.П.Бочаров;МГУ им.М.В.Ломоносова. – 5-е изд.,перераб.и доп. – М. : Дело, 2008. – 557 с.
7. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст] :практикум:Учеб.пособие / Э. В. Кондратьев. – 2-е изд. – М. : Академ.Проект, 2008. – 191 с.
8. Абельмас, Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз [Текст] / Н. В. Абельмас. – Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 237 с.
9. Связи с общественностью в пространстве межкультурной коммуникации [Текст] : вызовы глобализации и возможности развития : Междунар.науч.конф.(26-27 мая 2010 г.,Самара):сб.ст. / Самар.гос.техн.ун-т ; под общ.ред.: В. М. Нестеренко, В. И. Ионесова. – Самара : Век # 21, 2011. – 337 с. :
10. Трунов, А. А. Технологии “паблик рилейшнз” в трансформирующейся цивилизации модерна [Текст] : опыт филос.-культуролог.исслед. / А.А.Трунов,Е.И.Черникова. – СПб. : Алетейя, 2007. – 261 с.
11. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR [Текст] : практ.рекомендации / М. В. Гундарин. – 2-е изд.,доп. – М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2009. – 330 с.
12. Харламов О.И. Основные факторы эффективности применения интернет-технологий на предприятиях табачной отрасли. Интеграл. 2011. № 5. С. 102-103.
13. Харламов О.И. Интернет-магазин как инструмент повышения уровня продаж. Интеграл. 2011. № 6. С. 124.
14. Хмелев И.Б. Формирование конкурентной среды как условие развития инновационной деятельности. В сборнике: Ценности и интересы современного общества материалы Международной научно-практической конференции. 2013. С. 244-248.
15. Шкляр Т.Л. Без вины виноватые. Чувство вины и реклама. Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 2. С. 68-71.
16. Шкляр Т.Л. Провокационная реклама, как короткий путь к потребителю. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 33. С. 81-85.
17. FEATURES OF ONLINE MARKETING COMMUNICATIONS AND THEIR CLASSIFICATION Kaptyukhin R.V., Romanov A.A., Zhidkova O.N., Danchenok L.A. // World Applied Sciences Journal. Volume 27, Issue 13A, 2013, Pages 131-136
