Управленческие решения, принимаемые в ходе процесса создания, управления брендом называется брендингом. Брендинг – это методы создания благоприятного впечатления, с помощью которых создаётся имидж и отношение потребителей к конкретному бренду [1].
Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям.
Повышение качества управленческих решений в области брендинга способно вывести на принципиально новый уровень общую конкурентоспособность современных организаций. В настоящее время существуют объективные факторы, почему бренды стали «горячей темой» [2]:
Причина 1. Чрезмерные надежды маркетологов на краткосрочные промо-техники. В течение последнего десятилетия компании стали производить слишком много продуктов и услуг для развивающегося потребительского рынка, что привело многие компании не к продвижению продукта и выгод, а к ценовому продвижению и скидкам.
Причина 2. Приобретение брендов «корпоративными налетчиками».
В России брендинг только начинает развиваться, а потому еще не все производители берут во внимание, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать те, которые уже существуют.
Основными характеристиками бренда являются [3]:
Ø основное его содержание (Brand Essence);
Ø функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
Ø словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
Ø визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
Ø уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
Ø обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
Ø стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
Ø степень продвинутости бренда (Brand development Index);
Ø степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
Ландреви Ж., Леви Ж., и Линдон Д. авторы книги «Меркатор» считают, что лучшая технология формирования бренда принадлежит брендинговому агентству «BrandLab», они используют в своей практике по созданию брендов определенную последовательность действий [4].
В основе лежит стратегия PULL-BRAND (от англ. «втягивать бренд»), когда бренд создается на основе актуальных потребностей и ценностей покупателей, что позволяет успешно выходить на рынок без массированной рекламы.
В рамках стратегии PULL-BRAND последовательно проводятся следующие мероприятия [5]:
· Определение портрета целевой аудитории, изучение поведения потребителей. (Набор инструментов: комплекс качественных и количественных исследований)
· Построение карт восприятия конкурентных брендов. (Набор инструментов: BrandVizio – комплекс качественных и количественных исследований.)
· Разработка позиционирования. (Набор инструментов: экспертно-аналитическая работа по результатам проведенных исследований, а также творческий поиск.)
· Тестирование вариантов позиционирования. (Набор инструментов: Positioning BL – тестирование на потребителях.)
· Нейминг – разработка названия. (Набор инструментов: использование специальных техник словообразования, работа с большим объемом источников информации.)
· Тестирование вариантов названий. (Набор инструментов: Name Test BL – два последовательных тестирования на потребителях.)
· Дизайн фирменного стиля (для услуг и сферы B to B), упаковки (для товаров), концептов розничных точек и т.п.
· Тестирование вариантов дизайна. (Набор инструментов: Design Test BL – тестирование на потребителях)
Однако существуют и другие мнения об этапах создания бренда. Одно из мнений выделяет восемь основных этапов [6]:
1. Целеполагание – на этом этапе проводится анализ миссии компании и организации, определяется место бренда в архитектуре брендов компании или организации. Также определяется желаемое состояние бренда (качество, жизненный цикл, конкурентные преимущества).
2. Планирование проекта – на данном этапе проводится анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.), определяются команды заказчиков, участников и исполнителей, а также определяются сроки проекта. Важной частью является выявление ограничивающих факторов.
3. Анализ текущего состояния бренда (этот пункт подходит только для уже существующих брендов) – освещается осведомленность о бренде у целевой аудитории и, в общем, знание о бренде у аудитории, определяется отношение к бренду целевой аудитории, а также уровень лояльности. Определяется соответствие текущего состояния бренда желаемому.
4. Анализ рыночной ситуации – анализируются конкуренты (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, ценообразование). Проводится анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения)
5. Формулирование сущности бренда – то есть определяется миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории. Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества. Формулируются атрибуты бренда – имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д.
6. Стратегия управления брендом – на этом этапе разрабатываются правила создания маркетинговых материалов и описания процедур по управлению брендом (бренд-бук), затем определяются лица, ответственные за развитие бренда, разрабатывается план действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации) и разрабатывается план и процедуры по мониторингу бренда и оценке эффективности [8].
7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации – на данном этапе составляется медиаплан, изготавливается рекламная продукция, определяется, с помощью каких каналов коммуникации будет распространяться рекламная продукция, а также разрабатываются комплексные программы лояльности [7].
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий – проводится мониторинг измеряемых параметров бренда, определенных на первом этапе, сравнивается текущее состояние бренда с желаемым и в зависимости от результатов корректируется стратегии и тактики [9].
Однако каким образом компания может удостовериться в том, что все предыдущие этапы формирования бренда пройдены успешно и что у потребителей сложилось позитивное видение бренда.
Стоит отметить, что в последнее время вопросы оценки брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследований. Слабая теоретическая разработанность данной проблемы отражается и в реальной практике бренд-менеджмента. Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда. Эффективность брендинга – это соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление [10].
Д. Аакер – гуру бренд-менеджмента считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «Осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность к бренду» и ассоциации, связанные с брендом».
Оценить действительность использования активов позволяет система показателей, которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» (“Brand Equity Ten”). При этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей. Также следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.
Первые четыре группы показателей — это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети) [11]. При этом, по мнению Д. Аакера, ключевым параметром марочного капитала остается лояльность потребителя бренду, поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок у конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции»
Также Ландреви Ж., Леви Ж., и Линдон Д. авторы книги «Меркатор» полагают, что оценить эффективность брендинга можно через методы разведочных исследований:
- работа фокус-групп
- анализ вторичных данных
Методы описательных исследований, также могут выявить маркетинговые проблемы на основе уже выработанной гипотезы, полезными будут [12]:
- опросы
- наблюдения
- эксперименты
Конечно же, успешный бренд – это прямая дорога к успеху, это понимают все предприниматели. Разработка и продвижение различных брендов стали уже обыденным делом.
Литература:
1. Башкатова Ю.И. Управленческие решения. Учебное пособие. Москва, 2008.
- Добровская М.Б. Использование бренда корпоративной туристической компании в привлечении VIP-клиентов. Маркетинг услуг. 2005. № 4. С. 63-68
- Каменева Н.А. Управление знаниями в компании. Сборник научных трудов Sworld. 2009. Т. 8. № 4. С. 3-6.
- Каменева Н.А. Сущность и реализация инноваций в российских условиях. Инновации в науке. 2014. № 29. С. 200-206.
- Каменева Н.А. Инновационная активность как фактор обеспечения конкурентоспособности российской экономики. Проблемы современной экономики. 2011. № 4. С. 19-21.
- Понявина М.Б. Новые нестандартные методы использования QR-кодов в маркетинговой политике современных компаний. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 82-86.
7. Понявина М.Б. Маркетинговые аспекты формирования высокого уровня брутто-кэш-флоу на рынке новых услуг за счет премиального ценового позиционирования. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 87-92.
8. Соколов М.А. Возможности использования зарубежного опыта в российской практике слияний и поглощений. Вопросы экономических наук. 2007. № 5. С. 199-201. Вопросы экономических наук. 2007. № 5. С. 199-201.
- Шкляр Т.Л. Без вины виноватые. Чувство вины и реклама. Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 2. С. 68-71.
10. Шкляр Т.Л. Полиграф полиграфыч. Новые веяния в управлении промышленным маркетингом в сфере услуг. Российское предпринимательство. 2007. № 12. С. 171-174.
11. Шкляр Т.Л. И в руки не дается… Управление промышленным маркетингом в сфере услуг. Российское предпринимательство. 2007. № 11-2. С. 134-137.
12. Шкляр Т.Л. Провокационная реклама, как короткий путь к потребителю. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 33. С. 81-85.
