Маркетинговым анализом называют сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по необходимым направлениям, использование полученных результатов для выбора направлений для развития бизнеса в целом, а также его отдельных составляющих.
Маркетинговый анализ может проводиться в разном объеме, следовательно, должны быть рассмотрены и проанализированы [1]:
· позиция фирмы и ее продукции на рынке,
· конкурентное окружение,
· рыночная ситуация,
· перспективы и прогнозирование дальнейшего развития,
· выводы и рекомендации.
Маркетинговый анализ рынка (он же мониторинг, маркетинговое исследование) включает в себя [2]:
· сегментация и выделение ниш на рынке;
· исследование товарной структуры рынка;
· оценка спроса и предложения на рынке;
· оценка емкости рынка;
· построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.
Маркетинговое исследование (анализ) товара (продукции):
· эластичность цен;
· инвестиционная привлекательность продукта, бизнес-идеи;
· перспективность, привлекательность рынка;
· позиционирование продукции (товара) и услуги;
· построение карт позиционирования предприятия (марки) на рынке.
Маркетинговый анализ (исследование) конкурентного окружения, конкурентов:
· «бенчмаркинг»;
· изучение преимуществ и недостатков конкурентов;
· факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
Маркетинговый анализ (исследование) определенного бренда [3]:
· эффективность промо-акций, рекламных кампаний;
· удовлетворенность потребителей, лояльность и качество обслуживания потребителей;
· исследования премиальной цены бренда;
· исследование имиджа бренда среди конкурентов;
· маркетинговые эксперименты (тестирование продукции, концепций упаковки, рекламных идей и форм).
На этапе анализа содержательной стороны позиции бренда исследуются ассоциативные ряды возникающий у потребителей, связанные с брендами в данной товарной категории, и определяется: представление потребителей о конкурирующих брендах – наличие и степень отклонения позиции исследуемого бренда от желаемой; набор утверждений, ассоциативно связанных с брендами (исследуемого бренда и его конкурентов); уровень дифференциации позиции исследуемого бренда от конкурирующих брендов; уровень четкости позиционируемой позиции (связь бренда с определенным рядом характеристик) [4].
На основе полученной информации необходимо формировать управленческие решения, которые будут направлены на придание позиции дифференцированности, четкости и на ее корректировку в нужном направлении для достижения, с одной стороны, позитивного восприятия бренда потребителями, а с другой выработку отличительных черт которые по способствуют выделению бренда в ряду конкурентов.
Анализ позиции бренда на рынке можно осуществить следующим образом [5]:
1. Анализ восприятия потребителем бренда как содержательной основы позиции бренда. Выявление желаемой и воспринимаемой позиции бренда. Интерпретация результатов анализа в терминах целевого соответствия, концентрированности (четкости), дифференциации, лидерства позиции.
2. Выявление наиболее важных брендов-конкурентов анализируемого бренда.
3. Анализ положения бренда в разрезе показателей предложения бренда рынку и реакции рынка на него. Формирование результатов в форме построения профиля бренда и матрицы «предложение бренда / реакция рынка», формулирование выводов о позиции бренда. Оценка конкурентоспособности позиции.
4. Оценка макросреды и микросреды рынка, на котором функционирует бренд.
5. Анализ положения бренда в сложившихся условиях макросреды и микросреды, интерпретация результатов в форме результирующей таблицы SWOT-анализа и матрицы «конкурентоспособность бренда / привлекательность рынка»
6. Обобщение результатов анализа позиции бренда на рынке.
7. Установление целей, преследуемых компанией в процессе предложения бренда рынку. Определение объективного выражения целей в разрезе экономических и маркетинговых показателей.
8. Расчет результативности позиции бренда на рынке. В том случае если результативность высокая мы приходим к выводу что следуем намеченному стратегическому курсу, если низкая, то осуществляем корректировку, изменение стратегических действий компании.
9. Формирование на основе анализа итоговых стратегических решений для достижения целей компании
Информационная основа маркетингового исследования состоит из [6]:
· данные об объемах продаж в штучном и стоимостном выражении (с разделением во времени, сгруппированными по ассортименту, покупателями, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (расходные материалы, услуги сервиса и т.п.);
· сведения об «истории» товара (жизненный цикл товара; себестоимость, цену продажи и их изменения);
· данные о клиентской базе (название фирмы, адреса, принадлежность к какому-либо сегменту);
· информация о сотрудниках занимающихся сбытом продукции;
· полная информация о каждом из ключевых конкурентов;
· данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разборкой, информация о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.);
· открытые источники информации (информационные бюллетени, доступные результаты исследований рынков и т.д.);
· специально созданные маркетинговые исследования и опросы.
Изменения динамики объемов продаж каждого товара необходимо для нахождения тенденций спроса на товар (эти тенденции необходимо подкреплять реальными данными по отрасли), определения на какой стадии жизненного цикла товара находится продукция и ее места в портфеле продукции (например с помощью «матрицы BCG») [7].
Для отслеживания сезонности понадобится общая динамика продаж или для выявления других факторов (причину тенденции в динамике необходимо искать внутри компании или во внешней среде).
С помощью принципа «20/80» (или закона Парето) можно корректировать ассортимент. Для этого необходимо определить, какое количество товаров составляет 80% выручки (тоже можно сделать и с клиентской базой) [8].
Разбор реализации ассортиментных групп помогает разработать более полное впечатление о реализации товара, показывает долю разных товарных групп относительно общих показателе деятельности, выявляет проблемные группы, для которых необходимо проводить корректировки ценовой политики (в частности относительно динамики рынка).
Проведение анализа рентабельности и прибыльности товаров поможет выявить есть ли разрыв между самыми рентабельными и самыми продаваемыми товарами, позволит поэкспериментировать с доходностью.
В динамике эти данные позволят увидеть колебания прибыльности предприятия, что покажет уровень оправданности несоответствия между себестоимостью и ценой.
Для построения правильной ценовой политики непосредственно необходимы данные о ЖЦТ, также необходимо выяснить, как устанавливают цену конкуренты. ЖЦТ также поможет выявить необходимый размер инвестиций, разумности действий по продвижению [9].
· Также размер инвестиций поможет определить применение «матрицы BCG», она позволяет провести портфельный анализ товаров компании.
Следующий этап маркетингового анализа – он заключается сравнении мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта с данными по продажам и отслеживанием тенденций изменения спроса. Анализ заключается в построении корреляций между объемами реализации/выручки и проведенными мероприятиями по продвижению: рекламными акциями, дегустациями, предоставлению скидок сбытовикам, участию в выставках и пр.
Необходимо помнить, что рекламные мероприятия направлены, как правило, на повышение узнаваемости марки, следовательно, их эффект может носить отсроченный характер и не всегда проявляется на объемах продаж. Для оценки этого эффекта можно провести исследование на предмет изменения уровня знания и лояльности к марке.
Что же касается стимулирования оптовиков и участия в выставках, то эти меры можно оценить довольно быстро, сопоставив вложенные средства с приростом продаж и выручки.
Такой анализ позволит отобрать наиболее удачные инструменты продвижения, заложить основу для планирования бюджета продвижения.
Анализ и оценка полученных результатов маркетингового анализа позволяют:
· разработать маркетинговую стратегию предприятия, принять решения о ее изменении или корректировке;
· составить краткосрочные планы маркетинговой и производственной деятельности, оценить их выполнение;
· принять решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и т.д. в рамках существующей маркетинговой стратегии;
· оценить текущее состояние дел предприятия.
Литература:
- Арефьева Т.С., Жидкова О.Н., Лобанова Е.И., Нисилевич А.Б., Стрижова Е.В. Открытые образовательные ресурсы: международный опыт и ситуация в России // Экономика, статистика и информатика: Вестник УМО. -2014. -№ 2. -C. 3-6.
- Башкатова Ю.И. Управленческие решения. Учебное пособие. Москва, 2008.
- Каптюхин Р.В. Формирование стратегии продвижения бренда коммерческой компании в интернете (на примере социальных сетей) Научные труды Вольного экономического общества России. 2013. Т. 179. С. 377-382.
- Понявина М.Б. Новые нестандартные методы использования QR-кодов в маркетинговой политике современных компаний. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 82-86.
5. Понявина М.Б. Маркетинговые аспекты формирования высокого уровня брутто-кэш-флоу на рынке новых услуг за счет премиального ценового позиционирования. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 87-92.
6. Правовое регулирование рекламной деятельности: учебно-практическое пособие/А. А. Романов, Р. В. Каптюхин. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2010.
7. Реклама. интернет-реклама: учебно-практическое пособие/А. А. Романов, Р. В. Каптюхин. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2005.
8. Шкляр Т.Л. Без вины виноватые. Чувство вины и реклама. Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 2. С. 68-71.
9. Шкляр Т.Л. Провокационная реклама, как короткий путь к потребителю. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 33. С. 81-85.
