Основная цель деятельности компании заключается в получении прибыли и связи с потребителями. Другие цели, которые компания преследует [1]:
- увеличение темпов роста прибыли;
- повышение объема реализации услуг;
- расширение сегмента рынка;
- помощь клиентам в получении положительной информации о компании;
- повышение эффективности использования капитала;
- повышение удовлетворенности сервисом и услугами потребителей;
- повышение конкурентоспособности компании.
Данные цели могут быть достигнуты следующим образом:
Обеспечить распространение о компании положительного мнения за счет доброжелательности, личного общения, компетентности и вежливости.
Добиться за счет рекламы постоянного роста объема оказываемых услуг, а в дальнейшем через расширение бизнеса.
Развитие торговой сети. Захват новых сегментов рынка предусмотрен стратегией развития рынка. Данная стратегия подразумевает количественное и качественное развитие торговой сети.
Количественное расширение подразумевает открытие новых точек продажи услуг.
Качественное развитие состоит в повышение эффективности и качества предоставления услуг. Для этого компании следует прибегнуть к следующим мероприятиям [2]:
разработка и внедрение принципов повышения качества услуг;
разработка и внедрение принципов организации управления материальными запасами, что позволит капиталоемкость деятельности минимизировать;
разработка и внедрение в реальном масштабе времени товарного учета.
Для обеспечения эффективной реализации следует провести следующие мероприятия [3]:
- привлечение клиентов;
- реклама;
- персональные продажи.
Как средство продвижения услуг и товара реклама выполняет функции создания для потребителей положительного образа компании и продвижения продукции. Существует множество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.
Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы:
1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения;
2) разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы;
3) разработка изобразительного решения и подготовка оригиналмакета — создание окончательной версии рекламы.
Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространения рекламы, существуют для разработки других видов рекламы.
Первый этап: поиск идеи
Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований [3].
Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка — например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).
На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекламе» [4]. Смысл УТП [5] состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и придают рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то создание рекламного обращения становится достаточно несложным делом, так как разработка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. Практически в каждой рекламе мы сможем найти такое предложение, выраженное в словах и усиленное визуальным и звуковым рядом (если речь идет о рекламном ролике).
В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты являются отправной точкой всего творческого процесса.
После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно [6]:
— сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;
— развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т. д.
При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей.
Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в атмосферу товара», над рекламой которого идет работа. Проведение масштабной рекламной кампании из-за довольно успешного расположения отделов компании не планируется. Возможным является проведение на первоначальном этапе небольших рекламных мероприятий, которые направлены на информирование об открытии новых торговых точек потенциальных клиентов. К этим мероприятиям основное требование заключается в целевом направлении рекламы при минимальных затратах. Достичь этого можно за счет наружной рекламы [7]:
- указателей и плакатов вблизи торговых точек;
- объявления на городском транспорте и на остановках.
Эффективность наружной рекламы не вызывает сомнений, так как размещенная на улицах города непосредственно визуальная информация потенциальными клиентами воспринимается гораздо лучше, чем прочитанная или услышанная [8].
Мероприятия такого рода не требуют финансовых значительных вложений и обеспечат целенаправленность. Размещение в газетах подобной рекламы малоэффективно, поскольку такая реклама среди других объявлений может остаться незамеченной.
Поскольку в течение года спрос не очень сильно изменяется, то и реклама носить периодический характер не будет. Формирование стратегии развития компании заключается в циклическом выполнении некоторых последовательных этапов работ, направленных на анализ, планирование, оценку, прогнозирование на соответствующий период результатов и целей деятельности. И в общем процессе управления компании, определяющим является управление в виде обоснованной постановки последовательного достижения целями, целей на каждом иерархическом уровне [9].
Стимулирование сбыта содержит стимулирование торговли и стимулирование потребителей товара. Формы стимулирования сбыта включают в себя:
- скидки на определенный отрезок времени;
- предоставление подарков и премий;
- различные конкурсы и игры.
В компании целесообразно использовать общее стимулирование (распространение листовок; рекламные объявления; афиши; вручение при приобретении определенного количества продукции подарков) [10].
Целью «паблисити» является формирование общественного мнения, что предлагает некоторые способы:
- спонсорская поддержка акций и различных мероприятий;
- краткие новости для прессы, которые еще называют пресс-релизами, о деятельности компании и о самой компании;
- представляющие больше подробной информации о компании статьи.
Метод персональной продажи подразумевает выделение потребителей, которые могут и желают приобрести товар, поиск потенциальных покупателей, применение презентации услуг, осуществление продажи и послепродажных мероприятий.
Основные цели программы продвижения заключаются в следующем:
- информирования потребителей о существовании продукции, месте и способе ее покупки, в целом о компании;
- напоминание о предлагаемых услугах и о самой компании для приобретения их в будущем;
- убеждение в выборе потребителей и покупке продукции именно этой марки.
А в качестве ограничения на использование в рекламной кампании разного рода креатива на грани нравственности и закона существуют нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность и призванные защитить участников рынка от недобросовестной рекламы [11].
Литература:
1. Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом: Гасымова Г. М., Дейнекин Т. В., Зубин С. И., Казанцева С. Ю., Каптюхин Р. В., Красюк И. Н., Середа О. В., Мхитарян С. В., Невоструев П. Ю., Панюкова В. В., Невоструев П. Ю., Попова И. М., Романов А. А., Тультаев Т. А., Тультаева И. В., Шкляр Т. Л. Коллективная монография профессорско-преподавательского состава кафедры Маркетинга и коммерции Института Менеджмента МЭСИ. Москва, 2013.
2. Гасымова Г. М. Роль маркетинга в деятельности компании на российском рынке цветов. В сборнике: Инновационные маркетинговые технологии: от идеи до рыночного воплощения Сборник научных трудов профессорско-преподавательского состава и аспирантов кафедры маркетинга и коммерции института менеджмента МЭСИ. Главный редактор: Данченок Л. А.; Редакционная коллегия: Кривов В. Д., Иванова- Швец Л. С., Леонтьева Л. С., Корягин Н. Д., Иванов А. А.; Технический редактор: Тультаев Т. А.. Москва, 2013. С. 15–23.
3. Каптюхин Р. В. Использование методик креативности при создании рекламы Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2013. № 32. С. 8–13.
4. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. — М.: ОАО «Московские учебники», 2006. — 271 с.
5. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. — М.: Едиториал УРСС, 2003. — 280 с.
6. Управление рекламными кампаниями в СМИ: учебно-практическое пособие/А. А. Романов, Р. В. Каптюхин. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2010
7. Морозова, Н. С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н. С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. — 2010. — № 6 — С 34–39
8. Медиапланирование: учебно-практическое пособие/А. А. Романов, Васильев Г. А., Р. В. Каптюхин. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2010.
9. Каптюхин Р. В. Стандартные задачи медиапланирования для рекламной кампании в СМИ Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2013. № 31. С. 8–13.
10. Понявина М. Б. Новые нестандартные методы использования QR-кодов в маркетинговой политике современных компаний. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 82–86.
11. Правовое регулирование рекламной деятельности: учебно-практическое пособие/А. А. Романов, Р. В. Каптюхин. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2010.
