Стратегия в организациях существует на разных уровнях: на корпоративном, на бизнес-единиц, на функциональном уровнях.
Маркетинговые стратегии представляют собой комплекс приоритетов стратегического характера, которые применяются организацией для реализации поставленных целей [1].
Корпоративная стратегия – это стратегия, которая относится к фирме и определяет направление ее развития, сферы деятельности, систему взаимоотношений фирмы с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям.
Стратегия бизнес-единиц – это комплексная программа деятельности предприятия по производству и реализации продукции в рыночных условиях [2].
Функциональная стратегия наглядно обозначает конкретные функции фирмы в рамках общей стратегии. Данная стратегия показывает степень донесения идеи стратегического планирования от высшего уровня управления до всех без исключения структурных подразделений. Деятельность фирмы лежит в различных функциональных плоскостях: маркетинга, производства, финансов и т.д. Таким образом, можно выделить различные стратегии: маркетинговую стратегию, производственную стратегию, финансовую стратегию и т.д. [3]. Настоящая работа анализирует формирование маркетинговой стратегии фирмы.
В целом любую стратегию можно определить как инновационную модель действий для достижения поставленных целей. Её содержанием служит специфический набор правил, помогающий выявить основные направления деятельности, на которые следует сконцентрировать внимание.
Маркетинговая стратегия определяет, как правильно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации [4]. Главная задача маркетинговой стратегии – правильно спланировать продукцию, каналы сбыта, продвижение и ценовую политику.
Понятие маркетинговой стратегии многие исследователи определяют по-разному. Один из вариантов гласит, что маркетинговая стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому товару, по каждому рынку на обозначенный период. Чтобы фирма могла успешно осуществлять производственно-коммерческую деятельность в соответствии с текущей рыночной ситуацией и реальными возможностями предприятия, должна быть формирована стратегия [5].
Филип Котлер, один из ведущих и самых уважаемых специалистов в данной области определяет маркетинговую стратегию как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и объему затрат на маркетинг [6]. Стратегия маркетинга должна точно определять сегменты рынка, на которых фирма должна сконцентрировать основной объем своих усилий. После того, как стратегия маркетинга успешно разработана, фирма может приступать к разработке детальной программы мероприятий по производству и реализации товара. В этот момент необходимо определить ответственных исполнителей, установить сроки и определить уровень затрат. При помощи данной программы предприятие может составить бюджет на текущий год.
После выбора подходящей концепции управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и стратегии развития, которая включает в себя четыре целевых направления (более интенсивное проникновение на рынки, освоение новых рынков, разработка и производство новых товаров, диверсифицированное развитие), компания может определить свои цели для достижения конечных желаемых результатов [7]. Чтобы систематизировать полученные результаты, строится «дерево целей».
«Дерево целей» (иначе «модель целевой ориентации») – это совокупность целей, которая представлена в виде иерархии с множеством уровней, строящейся для систематизации управления определенными хозяйствующим субъектом.
Дерево целей строят сверху вниз от главной цели-требования до конкретных мероприятий. Основная цель стратегии (цель-требование) состоит из двух частей: внешней и внутренней [8].
Внешняя цель определяется в соответствии с основой миссии, внутренняя – в соответствии с организационно-правовой формой хозяйствующего субъекта.
В подобных моделях цели развития доминируют над целями стабилизации, а стратегические цели преобладают над тактическими.
При построении древа решений (мероприятий) используется принцип альтернативных путей – подцелей. Далее прибегают к помощи экспертных оценок и, учитывая заданные параметры, определяют лучший из них. Критерии позволяют предметно оценить значимость альтернатив относительно друг друга. Важно подобрать такие критерии, которые играют ведущую роль в предметной области. Альтернативы должны быть оценены на их основе, так как другие, менее значимые критерии, могут дать абсолютно иной результат [9].
Невзирая на различия в определениях маркетинговой стратегии, многие эксперты соглашаются с мнением, что маркетинговые стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков) и времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда и как будет выполнено для наиболее эффективного достижения целей предприятия, и сколько это будет стоить.
Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж) [10].
На выбор маркетинговой стратегии влияет положение, потенциал и традиции деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка [11]. Очень большое значение имеет структура и методы управления учреждением, личность руководителя и других лиц, участвующих в управлении.
Необходимо регулярно проводить ревизию и пересмотр маркетинговой стратегии – это одно из ее существенных отличий от общей стратегии предприятия. Ситуация на рынке меняется достаточно часто. Таким образом, для выполнения общих установок, которые могут оставаться неизменными, необходимо применять соответствующие текущей ситуации методы. Маркетинговая стратегия предприятия может быть разработана как самим предприятием, так и сторонним квалифицированным специалистом [12].
Процесс разработки маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования. Также должна быть разработана стратегия, направленная на поддержание и укрепление взаимоотношений с потребителями, и стратегия планирования обновленных товаров. Разработка маркетинговой программы подразумевает определение товарной стратегии, стратегии продвижения товара, его сбыта (доведения до потребителя) и ценовая политика.
Исследователи констатируют тот факт, что эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от качества построения маркетинговой службы на фирме, от структуры решения задач (на каком уровне и как они решаются).
Большое значение имеет уровень подготовки специалистов-маркетологов, которым поручено решение задач [13]. Эффективность маркетинговой стратегии так же зависит от информационного обеспечения: качество и количество во многом определяют качество самого маркетинга.
Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что основными направлениями маркетинговой деятельности являются различные маркетинговые стратегии, четкое следование которым обеспечивает организации достижение поставленных маркетинговых целей [14].
Какие бы ни были выбраны базовые маркетинговые стратегии фирмы, главное, чтобы они имели, как теоретическое, так и практическое обоснование, позволяли решать поставленные перед организацией задачи и усиливали позиции на рынке [15].
Литература:
1. Арефьева Т.С., Жидкова О.Н., Лобанова Е.И., Нисилевич А.Б., Стрижова Е.В. Открытые образовательные ресурсы: международный опыт и ситуация в России // Экономика, статистика и информатика: Вестник УМО. -2014. -№ 2. -C. 3-6.
2. Добровская М.Б. Организация маркетинга корпоративного туризма в России. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва, 2006
3. Бебрис А.О., Решетько Н.И. Формирование механизмов развития предпринимательских структур в условиях конкуренции. Вестник Университета (Государственный университет управления). 2011. № 17. С. 113-118.
4. Жидкова О.Н. Использование онлайн газет для развития коммуникативной и межкультурной компетенций. Международный журнал экспериментального образования. 2013. №10, С. 157 -159
5. Зильберштейн О.Б. Особенности российского бизнеса в новых экономических условиях. сборник статей / Московская междунар. высш. шк. бизнеса "МИРБИС" (Институт) ; [под ред. О. Б. Зильберштейна]. Москва, 2009.
6. Зильберштейн О.Б. Актуальные проблемы предпринимательства в России. современное состояние и перспективы развития : сборник статей / Московская междунар. высш. шк. бизнеса "МИРБИС" (Ин-т) ; [сост. О. Б. Зильберштейн]. Москва, 2008.
7. Каптюхин Р.В. Анализ состояния рынка маркетинговых интернет-коммуникаций в мире и России Интернет-журнал Науковедение. 2013. № 5 (18). С. 20.
8. Понявина М.Б. Новые нестандартные методы использования QR-кодов в маркетинговой политике современных компаний. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 82-86.
9. Харламов О.И. Основные факторы эффективности применения интернет-технологий на предприятиях табачной отрасли. Интеграл. 2011. № 5. С. 102-103.
10. Хмелев И.Б. Формирование конкурентной среды как условие развития инновационной деятельности. В сборнике: Ценности и интересы современного общества материалы Международной научно-практической конференции. 2013. С. 244-248.
11. Хмелев И.Б. Промышленная политика как фактор модернизации экономики России. В мире научных открытий. 2010. № 4-16. С. 150-151
12. Features of online marketing communications and their classification Kaptyukhin R.V., Romanov A.A., Zhidkova O.N., Danchenok L.A. // World Applied Sciences Journal. Volume 27, Issue 13A, 2013, Pages 131-136
13. Яковлев А.Ю. Примеры успешных венчурных фирм. Инновации в науке. 2013. № 28. С. 195-198.
14. Яковлев А.Ю. Рекомендации предпринимателям по созданию венчурных проектов. Актуальные вопросы экономических наук. 2014. № 36. С. 39-42.
15. Яковлев А.Ю. Успех венчурной фирмы на примере компании «OZON». Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2014. № 17. С. 276-279.
