В статье представлены результаты проведенного исследования эффективности социальной рекламы зоопарка как инструмента повышения уровня культуры и просвещения населения. Для оценки социальной рекламы использована адаптированная методика профессора Лебедева.
В современном мире все более важное значение имеет деятельность, связанная с социальными и национальными ценностями в обществе, постановка и достижение общественно значимых целей, привлечение внимания к социальным проблемам. Общеизвестно, что эффективным инструментом информационного воздействия на человека является социальная реклама, которая призвана менять отношение людей к определенным социальным проблемам, а в дальнейшей перспективе способна формировать новые социальные ценности. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.
В данной статье нами рассматривается социальная реклама как инструмент, который может использоваться для повышения известности Калининградского зоопарка и улучшения условий содержания обитающих в нём животных и для изменение поведенческой модели калининградцев и гостей города по отношению к животным.
Калининградский зоопарк - один из самых больших и старых зоопарков современной России. Зоопарк был основан в 1896 году Германом Клаассом, немецким предпринимателем, а в 1945 году достался Калининграду, после капитуляции немецких войск. В его коллекции, занимающей площадь в 16,5 га, представлены 276 видов животных, численность живых экспонатов составляет около 3454 особей (по состоянию на апрель 2013 г.). Калининградский зоопарк, как и многие другие зоопарки, является уникальным научным и культурно-просветительным учреждением, в котором содержатся животные местной фауны и экзотические животные из разных уголков Земли. Миссия зоопарка - это духовное воспитание и просвещение населения, особенно подрастающего поколения, повышение общего уровня культуры жителей района, сохранение генофонда различных видов животных, привитие вкуса прекрасного. Это достигается при надлежащем содержании животных и соответствующем поведении посетителей.
Зоопарк пробуждает интерес к миру живой природы, развивает в людях ответственность за сохранение этого мира. Роль зоопарков, как мест общения человека с животными, в экологическом просвещении населения чрезвычайно важна, поскольку из всего мира живой природы наиболее эмоционально ярко и неравнодушно человек воспринимает именно животных. В ситуации индустриального центра такое общение с живой природой имеет большую ценность [1]. Калининградский зоопарк представляет собой превосходный информационный центр, в котором люди могут многое узнать об окружающем их живом мире и отдохнуть в этом уникальном уголке города.
Нами проведено исследование влияния калининградского зоопарка на духовное воспитания населения, изучен характер взаимодействия посетителей зоопарка с животными во время посещения зоопарка, в том числе во время экологических мероприятий, проводимых зоопарком: экскурсий, праздников, конкурсов, и т.д.
Для выявления проблем калининградского зоопарка нами были использованы такие методы исследования, как анализ вторичных данных (публикации, научные статьи, рекламные средства), наблюдение (при непосредственном посещении зоопарка) и фиксирование проблем, и различные формы опроса посетителей зоопарка. Опрос (анкетирование, онлайн-опросы) был использован для изучения мнений, знаний и отношений посетителей к зоопарку, как к источнику культуры. Для проведения опроса была разработана специальная анкета, включающая вопросы относительно проблем, которые, по мнению посетителей, нужно решить зоопарку [4,5]. Респонденты были опрошены как посредством интернет - ресурсов, так и вербально - коммуникативным методом.
Методы наблюдения и опросы проводились периодически в течение длительного периода, в 2013-2014 г. Респондентами были посетители разных возрастов, включая детей, от 6-ти до более 60-ти лет, и представители всех социальных классов. Опросы проводились, как правило, по выходным, при этом каждый раз опрашивалось в среднем 100 человек. Важным критериями отбора респондентов являлись посещение зоопарка, небезразличное отношение к животным, адекватность и ответственное отношение к опросу.
Соединив полученные первичные данные с информацией из вторичных источников, а так же лично убедившись в существовании и актуальности выявленных проблем, мы выбрали из большого перечня те наиболее насущные и важные, по нашему мнению, вопросы, которые могут быть решены с помощью социальной рекламы. К таким проблемам нами были отнесены: курение посетителей в зоопарке, кормление животных посетителями, беспокойство и раздражение животных посетителями зоопарка.
Успех рекламной компании зависит от правильного выбора средства (канала) передачи сообщения. Нами было учтено, что канал передачи может способствовать как успеху кампании, так и свести «на нет» все усилия создателей рекламы, затративших на неё весь бюджет компании. Ввиду особенностей социальной рекламы для зоопарка нами был выбран вариант наружной рекламы, которая обладает такими критериями, как географическая избирательность, действие 24 часа в сутки, сочетание в себе текста и цвета, низкие затраты, хорошая избирательность аудитории, а также мгновенный и долгосрочный эффект воздействия. Заказчиком рекламы является зоопарк.
В качестве дополнительных источников финансирования нами были предложены, по результатам исследования, денежные средства от размещения рекламы в зоопарке детских магазинов и туристических объектов, размещение коммерческой рекламы на билетах и флаерах зоопарка, создание сувенирных лавок, сдача в аренду конференц-зала площадей, а также организация выставок животных, проведение концертов.
Для максимального воздействия рекламы нами использованы следующие приёмы:
- конкретность и образность ключевых слов, т.е. использование слов, смысл которых конкретен и содержание которых легко себе мысленно представить;
- употребление частиц «НЕ», «НЕТ» как устоявшихся стереотипов, связанных с запретом в нашем обществе, в качестве фактора, запрещающего кормить, курить, дразнить;
- использование мимики и жестикуляции, так как этот приём воспринимается как эмоциональная вовлечённость, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения и доверия;
- юмор, наличие которого способствует запоминанию и доброму отношению к рекламе;
- устоявшиеся стереотипы и образы в обществе, что является одним из эффективных приёмов воздействия на ассоциативную память человека, а ассоциация формирует более сильное отношение к идее рекламы;
- сочетание различных цветов (психология цвета), что является важнейшим средством психологического воздействия в рекламе. Выбор цветовых оттенков и цветовой гаммы, насыщенность и яркость цветов позволяют сосредоточить внимание на наиболее важной составной части рекламного обращения;
- психология формы. В работе была выбрана форма круга, у которого серьезный вид, не такой кричащий, как у предупреждающего треугольника, но более привлекающий взгляд, чем нейтральный прямоугольник. Возможно, из-за того, что круги хорошо контрастируют с окружающим "угловатым" ландшафтом, они являются эффективными идентификационными средствами [2].
Из-за отсутствия чётких критериев определения эффективности наружной рекламы в целом, мы не можем быть уверены, что данная реклама эффективна, а другая - нет. Также невозможно объективно зафиксировать не только направление взгляда, но и поворот головы сотен посетителей зоопарка. Поэтому в нашей работе использована методика экспертизы эффективности наружной рекламы, созданная коллективом Психологической ассоциации рекламных исследований (ПАРИ) под руководством А. Н. Лебедева [2]. В процессе применения данной методики измерения осуществлялись на основе экспертных оценок и с помощью объективных критериев.
Все факторы были оценены экспертами по специальным таблицам внутри каждой группы факторов (табл. 1). В соответствии с результатами, факторам были присвоены соответствующие весовые коэффициенты, от 0 до 1. Суммирование полученных значений позволяет получить коэффициент психологической эффективности рекламного объекта (щита). В качестве экспертов выступили 10 человек, в числе которых трое являются сотрудниками Калининградского зоопарка, а 7 частыми посетителями. За основу бралось средняя невзвешенная оценка.
Таблица 1.
Оценка наружной рекламы по методике профессора Лебедева
|
Группа факторов |
Факторы эффективности |
Способ измерения |
Результат |
|
Содержание рекламного сообщения |
1.1. Возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка) |
1. Прочитывает, понимает, и запоминает свыше 90 % экспертов = 1 2. Не прочитывает, не запоминает , свыше 50% экспертов = 0 3. Другое = 0.5 |
1 |
|
1.2. Характер рекламного сообщения |
1. Сообщение о личной выгоде = 1 2. Наличие оригинального рекл. сообщения = 0.5 3. Напоминание только о заведении = 0 |
0,5 |
|
|
1.3 Количество элементов рекламного сообщения |
1. от 1 до 3 = 1 2. от 4 до 6 = 0,5 3. Свыше 6 = 0 |
0 |
|
|
Характеристики знака (буквы) |
2.1. Отношение высоты знака к его ширине в тексте |
1.соотношение 1 к 1.5 = 1 2. Иное = 0 |
0 |
|
2.2. Ширина штриха по отношению высоте знака |
1. соотношение 1 к 7 – 1 к 8 = 1 2. иное = 0 |
1 |
|
|
Характеристики слова |
3.1. Расстояние между словами |
1. Промежуток составляет 6 штрихов = 1 2. Иной = 2 |
1 |
|
3.2. Расстояние между строками |
1. Расстояние равно высоте 1 знака = 1 2. Иное = 0,5 |
0,5 |
|
|
3.3. Соотношение высоты слов текста |
1. Соотношение высоты слов текста 1 к 1 = 1 2. иное = 0 |
0 |
|
|
Композиционные характеристики текса |
4.1. Соотношение размеров эмблемы и текста |
1. Размеры эмблемы в 2 (3) раза больше = 1 2. Иное = 0 |
1 |
|
4.2. Горизонтальное или вертикальное изображение букв |
1. Горизонтальное =1 2. Вертикальное = 0 |
1 |
|
|
4.3. Контраст между фигурой и фоном |
1. Высокий контраст отмечают 90% экспертов = 1 2.Низкий контраст отмечают свыше 50% экспертов = 0,5 3. иной = 0 |
1 |
|
|
Характеристики места расположения щита (таблички) |
5.1. Соотношение просматриваемой площади. (насколько его заслоняют) |
1. отношение равно 1 = 1 2. отношение равно 0,75 = 0,5 3. меньше 0,6 = 0 |
0,5 |
|
5.2. Угол установки плоскости таблички |
1. перпендикулярное = 1 2. иной = 0,5 |
1 |
|
|
5.3. Высота расположения над уровнем земли |
1. На уровне здания = 1 2. На уровне земли = 0 3. Иной = 0,5 |
0,5 |
|
|
«Аудитория» щита |
6.1. Наличие дороги |
1. Большая (главная дорога) = 1 2. узкая дорога = 0,5 3. нет дороги = 0 |
1 |
|
6.2. Количество проходящих людей в отчётливой видимости щита |
1. Оживлённый поток = 1 2. Средняя интенсивность = 0,5 3. Другой = 0 |
0,5 |
|
|
6.3. Работа щита в тёмное время суток |
1. да = 1 2. нет = 0 |
1 |
|
|
Характеристики щита по принципу «фигура-фон» |
7.1. Эстетическое соответствие щита окружающему фону |
1. соответствует = 1 2. полное несоответствие = 0 3. иное = 0,5 |
0,5 |
|
7.2. Выделяемость щита на фоне другой рекламы |
1. Высокая выделяемость отмечает свыше 90% экспертов = 1 2. Низкую выделяемость отмечает свыше 50% = 0 3. иное = 0,5 |
1 |
|
|
7.3 Выделяемость щита на фоне окружающей местности |
1. Высокую выделяемость отмечает свыше 90% экспертов = 1 2. Низкую выделяемость отмечает свыше 50% = 0 3. иное = 0,5 |
0,5 |
На основе предложенных профессором Лебедевым методических рекомендаций нами была использована комплексная методика оценки наружной рекламы [3]. Все коэффициенты были разбиты на 3 группы: креативные характеристики, дизайнерские и ситуационные характеристики. Итоговый коэффициент комплексной оценки наружной рекламы, как показали расчеты, равен 0,84. Коэффициент комплексной оценки наружной рекламы выведен из расчёта, что креатив (хорошая идея) + дизайн, умноженные на фактор размещения, и дают предполагаемый эффект. Считается, что чем ближе показатель Кконр к единице, тем лучше реклама. По полученным результатам, коэффициент комплексной оценки нашей наружной рекламы равен 0,84 и свидетельствует о возможной эффективности разработанной нами рекламы.
Литература:
1. Дупленко Н.Г. Использование инструментов маркетинга территорий в региональных программах социально-экономического развития // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. № 1. С. 59-64.
2. Катернюк А.В. Практическая реклама. – М.: Феникс, 2008.
3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005.
4. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. - М.: Юрайт, 2012.
5. Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Маркетинг: практика проведения исследований. – М.: Академия, 2008.
