В статье отражены основные характеристики олимпийского маркетинга, а также приведены результаты исследования применения различных маркетинговых концепций в рамках олимпийского маркетинга. Исследование тенденций развития олимпийского маркетинга представлено в разрезе анализа организации Олимпийских игр, проводимых, начиная с 1896 года.
Ключевые слова: олимпийский маркетинг, концепции маркетинга.
Keywords: olympic marketing, marketing concepts.
В современном мире Олимпийское движение играет немаловажную роль. Олимпийские игры стали неотъемлемой частью спортивной и культурной жизни современности, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит будущее положение (социальное, экономическое и политическое) всего мирового сообщества.
В свою очередь, олимпийское движение имеет лишь единственную возможность полноценного развития — это путь дальнейшего становления маркетинга Олимпийских игр. Развитие маркетинговых аспектов в олимпийском движении приобретает особую актуальность в связи с их исключительной значимостью в повышении прибыльности и обеспечении финансовой независимости Олимпийских игр от влияния внешних факторов. Кроме того, благодаря своей маркетинговой деятельности олимпийское движение способно формировать и поддерживать высокий имидж олимпизма, являющегося важнейшим нематериальным активом Международного Олимпийского комитета (далее МОК).
Под руководством президента Хуана Антонио Самаранча с 1980 г. МОК добился значительных результатов в области финансового обеспечения Олимпийских игр, переведя их в разряд мероприятий, приносящих прибыль. Олимпийское движение, за последнее тридцатилетие, прочно занявшее место среди лидеров мировой экономики, является одной из наиболее динамично развивающихся областей бизнеса, что и делает изучение опыта маркетинга Олимпийских игр чрезвычайно актуальным в современных условиях.
За свою вековую историю олимпийский маркетинг претерпел небывалую эволюцию. Маркетологи компаний-партнеров Олимпиады в Пекине в 2008 году произвели большое впечатление на мировое сообщество креативностью своих проектов. В Сочи-2014 бизнес-мир стал свидетелем новых маркетинговых достижений. В репортажах российских и иностранных СМИ из Сочи чаще обычного звучало слово «впервые». Впервые церемония открытия зимней Олимпиады собрала самую большую зрительскую аудиторию в 3 миллиарда человек; впервые Россия собрала команду из 270 спортсменов; впервые Олимпийские медали создавали не на монетном дворе, а на ювелирном заводе; впервые количество медалей превысило 1300 штук, а в числе олимпийских появилось сразу 12 новых видов спорта. К тому же, сама Олимпиада впервые проходит в субтропиках! Не удивительно, что на открытие Олимпиады приехало самое большое в истории количество первых лиц государств. [1]
По определению Американской ассоциации маркетинга, олимпийский маркетинг — это «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям». Международный олимпийский комитет (МОК) сводит олимпийский маркетинг к комплексу из пяти основных программ: партнерства с телерадиовещательными компаниями, международного спонсорства, национального спонсорства, программ лицензирования и программ с поставщиками товаров и услуг. Все эти программы реализуются как на глобальном (МОК), так и локальном (олимпийский и параолимпийский комитеты страны-хозяйки игр) уровнях. В связи с этим отметим основные цели олимпийского маркетинга:
- обеспечение финансовой независимости и стабильности Олимпийского движения, всесторонняя помощь в продвижении идей Олимпизма;
- разработка и совершенствование долгосрочных маркетинговых программ, направленных на поддержание стабильного финансирования Олимпийского движения;
- поддержка Организационных комитетов по проведению Олимпийских игр, Национальных олимпийских комитетов и их маркетинговых структур;
- продвижение и охрана символики Олимпийских игр;
- защита и продвижение идей Олимпизма, реноме МОК и репутации Олимпийских игр;
- поддержка партнеров по программам Олимпийского маркетинга в части продвижения олимпийских идеалов.
Рассматривая маркетинг Олимпийских игр современности, необходимо отметить, что его становлению способствовало проведение Игр 1896 года в Афинах. Как свидетельствуют исторические сведения идея воссоздания олимпийских игр как одного из средств сближения наций всего мира возникла в то время, когда шел бурный процесс развития средств связи и транспортной инфраструктуры, проводились международные ярмарки и конференции, возникали международные организации. [2] Таким образом, с помощью проведения олимпийских игр в Афинах была решена задача, направленная на сближение наций всего мира.
Начиная с 1932 года, можно наблюдать, что в олимпийском маркетинге оргкомитеты начинают уделять внимание этическим аспектам. Направленность проведения игр идет на удовлетворение нужд не только всего мирового общества в целом, но и также самих спортсменов, выступающих на соревнованиях (в данном случае мы можем их обозначить как потребителей) и компаний-спонсоров. Стоит отметить, что игры 1932 года в Лос-Анджелесе были первыми в истории окупившими себя полностью.
Следующей исторической вехой в развитии Олимпийских игр можно считать 1936 год — игры в Берлине. В Берлине МОК при подготовке к Олимпийским играм начинает сотрудничать с внешними организациями. Именно игры в Берлине были впервые показаны по телевидению. Несмотря на незначительный охват (138 часов вещания для 162 тысяч телезрителей из Берлина и его пригородов), было положено начало практике сотрудничества МОК и регионального оргкомитета с телевизионными компаниями, впоследствии принесшей миллиардные прибыли.
Организационный комитет Олимпийских игр 1952 года в Хельсинки сумел привлечь спонсоров и поставщиков из 11 стран. Этот год можно считать отправным в процессе создания международной маркетинговой программы партнерских отношений. На последующих играх число спонсоров неуклонно росло и достигло к 1976 г. показателя в 628 фирм-спонсоров и поставщиков.
Очень важно отметить практику сотрудничества МОК с волонтерами при проведении олимпийских игр: уже в 1920 году первые добровольцы-волонтеры несли национальные флаги команд-участниц во время торжественных церемоний открытия и закрытия олимпийских игр. Самый мощный приток добровольцев был в 2008 году на играх в Пекине — заявки подали миллион волонтеров, из которых для работы на играх было отобрано 500 тысяч человек! Этот год стал знаменательным для оргкомитета как самый результативный в олимпийском волонтерском движении. Важнейшей задачей перед оргкомитетами олимпийских игр является создание такой атмосферы и возможностей для будущих волонтеров, которые бы мотивировали их на достижение высоких качественных показателей в процессе работы на олимпийских играх. На рисунке 1 представлена динамика количества волонтеров, работающих на олимпийских играх, начиная с 1920 года.
Рис. 1. Динамика количества волонтеров на олимпийских играх
Нельзя не сказать о том, что прошедшие зимние олимпийские игры в Сочи стали также знаменательными в олимпийском волонтерском движении. В Оргкомитет было направлено около 200 тыс. заявок более чем из 100 стран мира. В Сочи в итоге приехало примерно 25 тыс. волонтеров. Так, президент МОК Томас Бах назвал Олимпийские игры в Сочи превосходными с точки зрения их организации и отметил слаженную работу всех участников, в том числе и работу волонтеров.
В свою очередь Олимпийские игры в Сиднее 2000 можно назвать отправной точкой в полноценном развитии олимпийского маркетинга, рассматривая его как комплекс концепций. Игры, прошедшие в Сиднее, являются отражением применения концепции партнерских отношений в сочетании с концепциями интегрированного, социально-этического, а также внутреннего маркетинга. Маркетинговые программы данных и следующих за ними Олимпийских игр вплоть до недавно прошедших в Сочи были составлены таким образом, что применение инструментов всех перечисленных выше концепций возможно только в едином комплексе. Это позволяет нам говорить в дальнейшем о тенденциях к развитию холистического маркетинга в олимпийском движении. [3] Многие эксперты в области олимпийского движении говорят о том, что развитие холистического маркетинга является самым выгодным для успешного развития Олимпийских игр, а также их финансового обеспечения. На рисунке 2 мы отразили возможную направленность развития данной концепции.
Рис. 2. Возможное развитие концепции холистического маркетинга в рамках олимпийского маркетинга
Итак, ни для кого не секрет, что с каждым годом проведение олимпийских игр становятся все более значимым событием, как и для страны-хозяйки, так и для всего мирового сообщества в целом. В процессе исследования мы выяснили, что наиболее выгодным и успешным с точки зрения развивающегося общества является одновременное применение комплекса концепций в олимпийском маркетинге, т. е. применение концепции холистического маркетинга.
Необходимо также отметить тот факт, что проведение Олимпийских игр в той или иной стране, положительно влияет на ее политический и экономический имидж в общемировом пространстве. Для мирового сообщества проведение Олимпийских игр в данной стране означает то, что именно выбранное государство обладает необходимым ресурсным потенциалом, что непременно повышает авторитет данной страны среди других государств.
Так, мы можем сказать о том, что тенденции динамичного развития олимпийского маркетинга очевидны и имеют предпосылки для успешного развития в будущем.
Литература:
1. Литвинова, М. Олимпийский маркетинг / М. Литвинова // «СЕО». — 2009. — № 6. — С. 23–28.
2. Понявин, А. В. Олимпийский маркетинг / А. В. Понявин // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6. — С. 37–44.
3. www.sochi-2014.com: информационный портал [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — Дата обращения: 05.04.14 г).
