Предпочтения потребителей долгое время обуславливались только качествами, которые присущи определенному товару. С помощью экспериментов, было установлено, что на потребительское поведение оказывают влияние социокультурные факторы, социально-психологические характеристики и личностные черты человека. При исследовании потребительских предпочтений, акцент сместился на соответствие свойств товара индивидуальным особенностям потребителей. [5]
Предпочтения потребителей зависят от изменения доходов потребителей, их вкусов и демонстрируют готовность приобрести те или иные товары либо услуги. Кроме этого предпочтения потребителей могут зависеть от возрастной категории, к которой они себя относят. Предпочтения старшего поколения в выборе товаров, услуг, торговых предприятий будет кардинально отличаться от предпочтений молодежной аудитории. Остановим своё внимание на потребительских предпочтениях молодежной аудитории.
На сегодняшний день молодежь имеет свои собственные жизненные ценности, свое отношение к социальной активности, которое, чаще всего, не приемлет старшее поколение. Современное молодое поколение получает картину мира с помощью продуктов массовой культуры, средств массовой информации, а также своего жизненного опыта. Российская молодежь в настоящее время обладает совершенно разными интересами и увлечениями. Предпочтения молодых людей далеко неодинаковы. Они отличаются в зависимости от множества факторов. С одной стороны, от возраста, а с другой — от материального положения. Одной из общих черт для молодежной аудитории является стремление к экономии собственных денежных средств. При приобретении непродовольственных товаров молодые люди обращают внимание на скидки и выбирают магазины-дисконты, а если же им необходимы продовольственные товары, то они обращаются в розничные торговые сети. Это происходит по причине того, что именно в данных торговых предприятиях в ассортименте присутствуют товары по сниженным ценам, что является достаточным преимуществом при выборе места осуществления покупки.
Розничные торговые сети представляют собой типичную форму проявления сложных производственно-экономических систем, являющихся частью региональной социально-экономической инфраструктуры. За последние годы темпы роста розничной торговли неуклонно снижались и достигли в 2013 году своего минимума — 3,8 % (согласно данным Росстата). [4]
Федеральные торговые сети всё чаще открывают филиалы в регионах, образуя тем самым серьёзную конкуренцию местным торговым предприятиям. [1] На территории города Оренбург работают следующие розничные продуктовые торговые сети: «Магнит», «Лента», «Полушка», «Карусель», «Соседушка», «Клондайк», «Столичный», «Ринг», «Сказка», «Сельпо». Данные компании быстро развиваются благодаря активной маркетинговой стратегии, профессионализму сотрудников, а также постоянному расширению товарного ассортимента собственных магазинов. Особое внимание компании уделяют программам продвижения товаров. Используются такие инструменты как наружная реклама, реклама в газетах и журналах, PR-мероприятия, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. В своей деятельности магазины продовольственных товаров ориентируются на интересы покупателей, интересы сотрудников фирмы, партнеров, и на интересы общества в целом.
Для изучения потребительских предпочтений среди молодежной аудитории, а также анализа маркетинговой деятельности розничных торговых сетей города Оренбурга было проведено маркетинговое исследование, цель которого — проанализировать потребительские предпочтения молодежной аудитории при выборе торгового предприятия. Предмет исследования — анализ потребительских предпочтений. Объект исследования — розничные торговые сети города Оренбурга. В процессе исследования с помощью опроса была собрана первичная информация. Опрос был проведён посредством специально разработанной анкеты, которая включала в себя 15 вопросов с предложенными вариантами ответов. Исследование было проведено в сети Интернет, а именно в социальной сети vkontakte.ru, так как она является наиболее посещаемой среди молодежной аудитории, а также отличается высокой вовлеченностью аудитории, на которую и было направлено данное исследование.
Рис. 1. Структура выборки по полу
В опросе приняли участие, как женщины — 60 %, так и мужчины — 40 %. Большее количество респондентов — женщины, что объясняется тем, что именно они чаще всего осуществляют покупки в продовольственных магазинах. Структура выборки по полу представлена на рисунке 1.
Далее определим возрастные категории, к которым отнесли себя респонденты. На рисунке 2 представлена структура выборки по возрасту.
Рис. 2. Структура выборки по возрасту
Наибольшее количество опрошенных относится к возрастной группе от 18 до 21 года, на долю которой приходится 65 % аудитории, 20 % респондентов принадлежат возрастной категории от 21 до 24 лет, 10 % респондентов — от 15 до 18 лет, 3 % — возрасте от 24 до 27 лет.
Следующий вопрос направлен на выявление факторов, оказывающих влияние на выбор места совершения покупки среди молодежной аудитории города Оренбург. Респондентам был задан вопрос «Что оказывает наибольшее влияние на выбор места покупки?». Распределение ответов на данный вопрос представлено на рисунке 3.
Рис. 3. Факторы, влияющие на выбор места покупки
Большинство респондентов, а именно 40 % отметили, что влияние на выбор торговой сети оказывают цены на товары, так как для молодых людей, как было сказано раньше, очень важна экономия собственных денежных средств, 35 % опрошенной аудитории отметили, что для них при выборе места совершения покупки наибольшую роль играет качество реализуемых товаров. Для молодых людей, которые ведут здоровый образ, заботятся о своем рационе питания, необходимо, чтобы товары, которые они потребляют, были высокого качества. Такой фактор, как близкое расположение торговой сети к дому либо к месту работы выбрало 15 % респондентов, так как всегда удобно посетить магазин после учёбы или в завершении рабочего дня, качество обслуживания — 7 %, а известность торговой сети — 3 % исследуемой аудитории. Качество обслуживания и известность торговой сети выбрали наименьшее количество респондентов, тем самым данные факторы отошли на второй план в процессе принятия решения о месте совершения покупки по причине того, что они не оказывают влияние, к примеру, на качество или цену продаваемого товара и потребители не уделяют им должного внимания.
Далее респондентам было предложено ответить на вопрос: «Где Вы наиболее часто совершаете покупки продовольственных товаров?». На рисунке 4 представлено распределение ответов на данный вопрос.
Рис. 4. Наиболее посещаемые места совершения покупки
Исходя из результатов, представленных на рисунке 4, можно отметить, что респонденты чаще всего осуществляют покупки в сетевых магазинах — 45 %, так как именно здесь потребители могут выбрать из широкого ассортимента необходимые товары по приемлемым ценам. Рынок, как место совершения покупки выбрало 35 % респондентов, меньше всего покупок осуществляется в небольших продовольственных магазинах — 20 %.
Была определена наиболее предпочтительная розничная торговая сеть среди молодых покупателей. На рисунке 5 представлены ответы на вопрос: «В какой из торговых сетей Вы чаще всего осуществляете покупки?».
Рис. 5. Выявление посещаемости торговых сетей
Было выявлено, что чаще всего респонденты осуществляют покупки в ТС «Магнит», данную розничную сеть выбрало 27 % респондентов, так как именно в ассортименте данной розничной торговой сети представлены товары по сниженным ценам. Кроме этого, следует также отметить, что большое количество магазинов данной торговой сети располагается как на территории города Оренбург, так и на территории Оренбургской области, что является конкурентным преимуществом при выборе потребителями места осуществления покупок. На втором месте, по мнению 22 % респондентов — ТС «Соседушка», так как магазины данной торговой сети характеризуются широким товарным ассортиментом. Однако магазины данной торговой сети предоставляют потребителям товары по более высоким ценам относительно цен на аналогичную продукцию, представленную в ассортименте ТС «Магнит». Респонденты в количестве 19 % чаще всего посещают ТС «Лента», а 14 % — ТС «Карусель». На такой торговой сети, как «Клондайк» свой выбор остановило 9 % участников опроса, а 3 % — ТС «Ринг». Меньше всего покупки осуществляют в ТС «Полушка», «Сказка» и «Сельпо» по 1 % соответственно, так как магазины данных торговых сетей редко встречаются в городе и их ассортимент не отличается разнообразием.
Далее респонденты ответили на вопрос: «В какое время Вы обычно осуществляете покупки?». Распределение ответов на данный вопрос представлено на рисунке 6.
Рис. 6. Распределение ответов респондентов на вопрос: «В какое время Вы обычно осуществляете покупки?»
По полученным данным можно сделать вывод, что чаще всего покупки осуществляются в вечернее время, так отметило 43 % респондентов, и в обеденное — 28 %, так как именно в данные промежутки времени молодые люди возвращаются с учебы или работы. Исследуемая аудитория в количестве 19 % отметила, что чаще всего осуществляет покупки в первой половине дня, а 10 % — после обеда.
Далее было выявлено, сколько денежных средств потребители тратят за одно посещение торгового предприятия. На рисунке 7 представлено распределение ответов на вопрос: «Сколько денежных средств Вы тратите за одно посещение торгового предприятия?».
Рис. 7. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Сколько денежных средств Вы тратите за одно посещение торгового предприятия?»
Исходя из результатов, представленных на рисунке 7, можно сделать вывод, что за одно посещение торгового предприятия 40 % респондентов тратят денежные средства в размере от 101–300 р., это говорит о том, что большее количество молодежной аудитории не имеют возможности осуществлять покупки на крупные суммы денег, так как большинство из них являются безработными и не обладают высоким доходом. 38 % респондентов тратят от 301–500 р., 10 % — менее 100 р. Респонденты в количестве 7 % ответили, что за одно посещение торгового предприятия они тратят от 501–1000 р. Меньше всего исследуемой аудитории, а именно 5 % тратят в розничной торговой сети более 1000 р.
Далее определим, насколько часто респонденты сталкиваются с рекламой розничных сетей. На рисунке 8 представлено распределение ответов на вопрос: «Как часто Вы видите рекламу магазинов продовольственных товаров?».
Рис. 8. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Как часто Вы видите рекламу магазинов продовольственных товаров?»
Исходя из результатов, представленных на рисунке, можно сказать о том, что большинство респондентов, а именно 68 % видят рекламу розничных торговых сетей 2–3 раза в неделю, 10 % опрошенной аудитории наблюдают её каждый день и 1 раз в неделю. Респонденты в количестве 9 % ответили, что видят рекламу розничных сетей реже, чем 1 раз в неделю, а 3 % не видели и не видят её вообще. При распространении рекламы розничных торговых сетей используются такие средства рекламы как: наружная реклама, телевизионная реклама, звуковая реклама (реклама на остановках) и транспортная реклама (реклама в автобусах). Данная реклама может информировать потребителей о новинках, представленных в магазинах торговой сети, об акциях и различных мероприятиях по стимулированию сбыта.
Далее респонденты ответили на вопрос: «Какие товары в розничных торговых сетях Вы покупаете наиболее часто?». Распределение ответов на данный вопрос представлено на рисунке 9.
Рис. 9. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какие товары в розничных сетях Вы покупаете наиболее часто?»
Чаще всего в розничных торговых сетях приобретаются такие товары, как: молочные продукты — 18 % респондентов, хлебобулочные изделия — 16 % и напитки — 14 %. Респонденты в количестве 12 % отметили, что они чаще всего приобретают крупы, 11 % — сахар, соль и специи, 9 % — кондитерские изделия и сладости, 8 % — чистящие средства и 7 % — макаронные изделия. По мнению 3 % респондентов, реже всего в розничных торговых сетях они приобретают мясные продукты, а 2 % отметили такие товары как рыба и морепродукты.
Далее респондентам было предложено ответить на вопрос: «Какое средство рекламы является необходимым для розничных торговых сетей?». Распределение ответов представлено на рисунке 10.
Рис. 10. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какое средство рекламы является необходимым для розничных торговых сетей?»
Исходя из данных, представленных на рисунке 8, можно сказать о том, что, по мнению респондентов, розничным торговым сетям необходима реклама на телевидении (при её отсутствии), так считают 26 %, наружная реклама — 24 % и реклама в сети Интернет — 20 %. Именно данные рекламные средства оказывают на молодежную аудиторию наибольшее влияние, так как всегда находятся поблизости. Потенциальные потребители могут узнать о товарах, представленных в розничных сетях, во время рекламной паузы при просмотре кинофильма, могут увидеть баннер с рекламной информацией, проходя мимо, либо узнать о предстоящих скидках и акциях, проводимых в торговых предприятиях из сети Интернет. Опрошенная аудитория считает, что реклама на радио (13 %), реклама в печатных СМИ (10 %) и информация о товарах, полученная от знакомых (9 %) не является необходимым рекламным средством для продвижения товаров, представленных в ассортименте розничных торговых сетей.
Таким образом, исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что цена на товары оказывает наибольшее влияние на выбор места покупки для молодежной аудитории, наиболее часто покупки осуществляются в сетевых магазинах, а именно в ТС «Магнит», рекламу магазинов продовольственных товаров чаще всего видят 2–3 раза в неделю, а также, по мнению респондентов, именно реклама на телевидении, наружная реклама и реклама в сети Интернет оказывает наибольшее влияние на молодежную аудиторию.
Следует отметить, что на сегодняшний день молодежная аудитория является неоднородной во вкусах и интересах, однако, её общей чертой является стремление к экономии собственных денежных средств. По этой причине молодые люди приобретают продовольственные товары чаще всего именно в розничных торговых сетях, так как конечной задачей последних является предоставление широкого ассортимента качественных товаров по умеренным ценам. [1]
Литература:
1. Габидуллина Л. Х. Состояние, тенденции рынка продовольственных торговых предприятий Приволжского федерального округа / Габидуллина Л. Х. — Science and business: development ways, 2011. — № 5. с. 68–72.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — Москва.: Вильямс, 2013. — 752 с. — ISBN 978–5-8459–1571–9.
3. Ковалевский В. П. Аккумуляция знаний в информационном пространстве предприятия региона [Электронный ресурс] / Ковалевский В. П., Буреш О. В., Жук М. А., Калиева О. М. — Финансы и статистика, 2011.
4. Марченко В. Н. Формирование комплекса маркетинга розничными торговыми сетями / Марченко В. Н. — Известия Оренбургского государственного аграрного университета, 2012. — № 36–1. с. 176–179.
5. Сморкалова Т. Л. Влияние содержания Я-концепции на потребительские предпочтения / Сморкалова Т. Л. — Вестник Тюменского государственного университета, 2012. — № 9. с. 221–227.
