Исследование особенностей покупательского поведения мужской и женской аудитории

Общепризнанным фактом является то, что мужчины и женщины в силу своих психологических особенностей по-разному воспринимают информацию. Однако, многие компании не учитывают этот факт при организации торговой деятельности. Перед тем как планировать свою маркетинговую стратегию, руководство компании должно определить, кто будет основным покупателем — женщина или мужчина? Правильный подход с учетом пола потребителя поможет повысить эффективность промо-кампаний и увеличить объем продаж.

Так, по мнению специалистов в области маркетинга, расходы женщин составляют 85 % всех потребительских расходов. В связи с повышением покупательной способности и социального статуса российских женщин, ростом их численности, а также в связи с постепенным смещением мотивов и базовых ценностей интерес маркетологов к женской аудитории все более усиливается. Поэтому данный подход к изучению поведения потребителей в области маркетинга становится наиболее актуальным.

Рассматривая поведение мужчин, ученые сделали ряд обобщений, определяющих их покупательское поведение. Главная особенность характерная для потербителей-мужчин — они живут «здесь и сейчас». Они не покупают «про запас» и ищут только то, что нужно им в данный момент. Мужчины делают только функциональные покупки и не принимают решение о покупке импульсивно, в отличие от женщин. Мужчины в меньшей мере любят разглядывать товар, выбирать и искать что-либо. «Пришел, увидел, купил!» — вот их девиз. Мужчинам нравится, когда в торговых залах присутствует удобная навигация, небольшие очереди, а выкладка товара логична и понятна.

Еще одна интересная особенность покупательского поведения мужчин заключается в том, что с возрастом они все больше пытаются сократить время пребывания в магазине. У женской части аудитории оно не просто не сокращается, а в большинстве случаев увеличивается. Этот факт должны принимать во внимание работники магазинов, размещая товар в торговом зале.

Также стоит учитывать то, что мужчины более лояльны к брендам и выбирают товар исключительно по функциональному признаку, отодвигая цену и внешний вид на второй план. Представители сильного пола часто являются приверженцами одних и тех же брендов или товаров длительное время. [1]

Целью проведенного нами исследования было выявление особенностей покупательского поведения мужской и женской аудитории. Исследование проводилось среди респондентов методом опроса, а так же посредством социальной сети «ВКонтакте» и интернет-ресурса «Анкетолог.ру». В опросе приняли участие 135 респондентов. Половозрастной состав опрошенных представлен в таблице 1.

Таблица 1

Профиль выборки

Респондентам было задано по 14 вопросов, позволяющих выявить особенности их покупательского поведения.

Анализируя данные полученные в ходе исследования, можем сделать вывод, что совершение покупок — это приятный процесс не только для женщин, но и для мужчин. Так 115 респондентов отметили, что любят совершать покупки, а 20 утверждают, что данный процесс не доставляет им удовольствия. Более подробная структура ответов на вопрос «Любите ли Вы совершать покупки?» представлена на рисунке 1.

Рис.1. Структура ответов на вопрос «Любите ли Вы совершать покупки?», человек

Анализируя данные, представленные на рисунке 1, можно сделать вывод, что процесс совершения покупки одинаково приятен как для мужчин, так и для женщин.

В ходе исследования было выявлено, что «отцы семейства» чаще принимают решения о покупке строительных материалов, автомобилей и их комплектующих, бытовой техники и мебели. Молодые люди в силу своего материального положения совершают покупки товаров средней ценовой категории и в основном приобретают одежду и мелкую бытовую технику (мобильные телефоны, плееры, офисную технику и др.). Женщины же в основном приобретают продукты, бытовую химию, одежду и аксессуары. Это прежде всего связанно с тем, что мужчины более рациональны и лучше разбираются в сложных бытовых приборах и автомобилях, а женщин, как хранительниц домашнего очага, больше заботит то, как накормить семью и создать уют в доме.

В ходе опроса было выявлено в торговых предприятиях какого формата чаще всего совершают покупки мужчины и женщины. Структура ответов на вопрос «Как часто Вы совершаете покупки в торговых предприятиях различных форматов?» представлена в таблице 2.

Таблица 2

Структура ответов на вопрос «Как часто Вы совершаете покупки в торговых предприятиях следующих форматов?», %

Из таблицы видно, что чаще всего как мужчины, так и женщины совершают покупки в торговых предприятиях формата «возле дома». При этом мужчины значительно реже посещают гипермаркеты. Это связанно с тем, что сильный пол предпочитает не затрачивать много времени на процесс покупки. Такая же ситуация наблюдается и с торгово-развлекательными центрами и комплексами. Также стоит отметить, что мужчинам импонируют магазины формата Cash&Carry, так как в таких магазинах есть возможность купить все: начиная от инструментов и заканчивая продуктами питания. Женщины же, в отличие от мужчин, не жалеют времени на походы по магазинам и довольно часто совершают покупки в торговых предприятиях всех форматов.

Проведенный нами опрос еще раз подтвердил тот факт, что мужчины намного быстрее совершают покупки, и поход по магазинам не отнимает у них много времени. В таблице 3 представлена структура ответов на вопрос «Сколько времени Вы затрачиваете на посещение торговых предприятий?».

Таблица 3

Структура ответов на вопрос «Сколько времени Вы затрачиваете на посещение торговых предприятий?», %

Из полученных данных видно, что мужчины уделяют процессу покупки значительно меньше времени. Так, например, 100 % опрошенных мужчин отметили, что на покупку товаров в магазине «возле дома» они затрачивают не более 20 минут. Тогда как небольшая часть женщин способна провести в торговом предприятии данного формата до одного часа. Больше всего времени мужчины готовы потратить на посещение рынка — 40 % респондентов, магазина формата Cash&Carry — 48 %. Это связано с тем, что предприятия данного формата имеют большие торговые площади и широкий ассортимент товаров, представленных в данных торговых предприятиях. Также в настоящее время в покупательском поведении женщин прослеживается европейский подход в приобретении товаров — в будние дни осуществляются покупки продуктов питания и бытовой химии — товаров первой необходимости, но большая часть покупок приходится на выходные. Посещение торговых предприятий в выходные дни становится некой «семейной традицией», позволяющей семье весело и интересно провести время и приобрести необходимые товары на целую неделю.

Одной из особенностей покупательского поведения является то, что в процессе покупки мужчины меньше настроены на общение с продавцом-консультантом и чаще всего полагаются только на себя. Структура ответов на вопрос «Возникает ли у Вас желание общаться с продавцом в процессе покупки?» представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Структура ответов на вопрос «Возникает ли у Вас желание общаться с продавцом в процессе покупки?», %

Тот факт, что мужчины менее настроены на общение с продавцом, можно объяснить тем, что они более самостоятельны в выборе товара, чаще всего заранее изучают характеристики интересующего их продукта и как следствие не нуждаются в совете или рекомендации продавца. Исключение составляют лишь товары с высокой ценой (дорогостоящая бытовая техника, автомобили и др.). Женщины не редко обращаются за советом консультанта и интересуются их мнением по поводу того или иного продукта. Чаще всего слабый пол прибегает к помощи продавца при выборе косметической продукции и одежды. Стоит отметить, что при покупке товаров повседневного спроса, контакт с продавцом-консультантом минимальный, так как покупатель уже знаком с приобретаемой им продукцией и может самостоятельно принять решение о покупке.

Среди факторов, которые могут заставить приобрести товар, для женщин самыми значимыми оказались скидки, распродажи и дегустация товара, также были отмечены совет продавца, яркая упаковка и необычная выкладка товара. Мужчины не разделяют мнения женщин по поводу совета продавца и яркой упаковки. Ни один из опрошенных не отметил эти факторы как значимые. Это, прежде всего, связанно с тем, что мужчины не смотрят на внешний вид товара, им интересна сама суть, содержание продукта.

В одном вопросе мнения представителей обоих полов сошлись. Как мужчины, так и женщины составляют список покупок только в том случае, если список большой. Структура ответов на вопрос «Планируете ли Вы заранее свои покупки (составляете список)?» представлен на рисунке 3.

Рис. 3. Структура ответов на вопрос «Планируете ли Вы заранее свои покупки (составляете список)?», %

Стоит отметить, что количество мужчин, которые всегда составляют список покупок, значительно выше. Этот факт связан с тем, что мужчины более рациональны и покупают только то, что им нужно. Но не стоит забывать о том, что в большинстве случаев наличие в руках мужчины списка покупок — это заслуга его второй половины, которая старается облегчить своему мужчине выбор. Женщины в большинстве случаев принимают решение непосредственно в магазине.

В ходе проведенного нами исследования был выявлен ряд особенностей покупательского поведения мужчин и женщин: сильный пол чаще приобретает «мужские товары» (автомобили и комплектующие, строительные материалы мебель и бытовую технику), а слабый пол — бытовую химию, продукты, одежду и аксессуары. При этом мужчины ценят удобство и отдают предпочтение магазинам «возле дома», затрачивая при этом на процесс покупки минимальное количество времени. Они не расположены к общению с продавцами — консультантами и предпочитают делать выбор самостоятельно, без чьей-то помощи. Прекрасный пол совершает покупки увлеченно, тратя на это много времени и не избегая общения с продавцами. Стоит отметить, что женщины больше склонны совершать импульсивные покупки и реже мужчин составляют список покупок, принимая решение о приобретении товара непосредственно в магазине. Изучая и учитывая особенности совершения покупок покупателей разного пола, компания может значительно повысить уровень продаж и создать для своих клиентов комфортные условия.

Литература:

1   Гендерный мерчандайзинг как драйвер объемов продаж // ShopperMarketimg. –Режим доступа: http://www.sostav.ru