Возможности использования маркетинга территории как инновационной технологии управления территорией зависят от различных эндогенных и экзогенных факторов.
Классифицировать эндогенные факторы можно в зависимости от двух основных признаков:
- факторы, направленные на удовлетворение потребностей и нужд населения города и муниципального образования, с учетом предоставления различных муниципальных услуг;
- факторы, направленные на реализацию потребностей жителей муниципального образования, но не связанные с оказанием муниципальных услуг.
Факторы первой группы, формируются из нескольких составляющих. Во-первых, это факторы, обеспечения благоприятной среды обитания, характеризующиеся экономическим потенциалом муниципального образования; его инвестиционным климатом; созданием комфортной среды проживания городской среды; уровнем развития объектов инфраструктуры; возможностями улучшения жилищных условий граждан; обеспечением общественной безопасности проживания на местном уровне; обеспечением благоприятного состояния окружающей среды. Во-вторых, это факторы, развития человеческого потенциала муниципального образования (района), к которым относятся мероприятия по обеспечению здоровья человека; политика в сфере, как образования, культуры так и спорта; социальная защита отдельных групп населения; работа с молодежью; условия для экономического самоопределения и самоутверждения человека, предпринимательской свободы и творческой деятельности.
Факторы второй группы, обеспечивающие реализацию удовлетворения потребностей населения муниципального образования, включают, во-первых, обеспеченность муниципальной деятельности экономическими ресурсами. Во-вторых, это организационное обеспечение муниципальной деятельности, характеризующиеся организацией и координированием деятельности муниципального образования; информационным обеспечением внедрения инструментов территориального маркетинга; уровнем профессиональной подготовки руководителей города и сотрудников городских управленческих структур; психологической готовностью к переменам населения, органов власти, общественных организаций и разнообразных территориальных субъектов бизнеса.
Экзогенные факторы являются неконтролируемыми факторами и характеризуются факторами внешней микро- и макросреды территории.
При выделении факторов на уровне микросегментации учитываются общие характеристики, которые формируются различными субъектами микросреды территориального образования, оказывающих воздействие на возможности внедрения и развития территориального маркетинга. К таким субъектам относятся потребители ресурсов территории и общественных услуг, которые предоставляются исполнительным органом власти данной территории (частные лица, коммерческие организации (предприятия) и некоммерческие общественные организации), территории-конкуренты, субъекты хозяйственной деятельности, осуществляющие свою деятельность на территории, органы исполнительной власти. Данные субъекты относятся к территории как к одному из возможных вариантов мест использования своих интеллектуальных, финансовых и других ресурсов, следовательно, они имеют возможность выбора определенной территории как места размещения своих ресурсов. Территория может лишь создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от анализа мотивов предпочтения до разработки политик стимулирования и продвижения[8]. В этом смысле субъекты внешней микросреды оказывают воздействие на территорию, задают «правила игры» для территории, побуждая ее выполнять определенные действия.
Факторывнешней макросреды должны восприниматься как объективная реальность, в рамках которой следует развиваться с максимальной эффективностью. Эти факторы могут быть представлены через комплекс политических, экономических, социо-культурных и технологических факторов, изменение которых на макроуровне оказывает воздействие на использование территориального маркетинга и развитие территории [9].
Политико-правые факторы характеризуют проводимую политику, законодательную систему, нормативные акты, федеральные целевые программы в области территориального маркетинга. Однако в настоящее время территориальный маркетинг пока не стал общедоступным и однозначно воспринимаемым понятием на российском пространстве. Отсутствие понимания территории как предмета (объекта) маркетинга, оставляет пока не востребованными концепцию территориального маркетинга на федеральном, региональном и местном уровнях власти. Поэтому в современной действительности отсутствует законодательная база по внедрению, использованию и развитию территориального маркетинга.
Однако можно выделить законодательные и нормативно-правовые акты, которые фрагментально регламентируют использование элементов территориального маркетинга. На формирование имиджевой политики территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности в Российской Федерации распространяются как общие положения, сформулированные в Конституции Российской Федерации, Гражданском кодексе Российской Федерации, так и специальные нормы, регулирующие отношения в сфере массовых коммуникаций и туризма.
Основным нормативным правовым актом в сфере массовых коммуникаций является Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» [1]. В сфере туризма — это Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [2]; Федеральный закон от 22.07.2005 № 116 ФЗ «Об особых экономических зонах в Российской Федерации» [3]; Федеральный закон от 23 февраля 1995 г. № 26-ФЗ «О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах» [4]; Федеральный закон от 14 марта 1995 г. № 33-ФЗ «Об особо охраняемых природных территориях» [5]; Указ Президента Российской Федерации от 25 апреля 1994 г. № 813 «О дополнительных мерах по развитию туризма в Российской Федерации и об упорядочении использования государственной собственности в сфере туризма» [6]; Указ Президента Российской Федерации от 22 декабря 1995 г. № 1284 «О реорганизации и развитии туризма в Российской Федерации» [7]. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает муниципальному образованию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов.
К макроэкономическим факторам, влияющим на возможности внедрения и развития территориального маркетинга, относятся курс национальной денежной единицы, уровень инфляции, меры государственного контроля над ценами и заработной платой, цены на энергоресурсы и величина тарифов на транспорте, федеральное финансирование целевых программ и др.
Социо-культурные факторы макро-уровня внешней среды территориального маркетинга могут быть представлены численностью и динамикой численности населения, гендерной структурой населения и тенденцией ее изменения, социальной мобильностью населения, качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.
Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для муниципального образования. Поэтому к технологическим факторам, влияющим на территориальный маркетинг необходимо отнести государственную научно-техническую политику, развитие производственной инфраструктуры и энергоносителей, защита интеллектуальной собственности, введение технологических стандартов и стандартов качества продукции и услуг и др.
С учетом многоаспектности и многогранности факторов маркетингового управления территорией целесообразно выделить наиболее значимые индикаторы и показатели, характеризующие динамику влияния эндогенных и экзогенных факторов территориального маркетинга на развитие территории.
К основным индикаторам оценки результатов территориального маркетинга и разработки прогноза развития, использования данной инновационной технологии управления муниципального образования можно отнести следующие.
Во-первых, это уровень (стоимости) жизни населения на данной территории, который может быть охарактеризована такими показателями как среднедушевой денежный доход населения, среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих в экономике, руб.; реальная начисленная заработная плата, в процентах предыдущему году и др.
Во-вторых, это увеличение занятости населения и сокращение безработицы на территории, которое зависит, в свою очередь, от многих факторов, немаловажными из, которых являются ситуация на градообразующих предприятиях, возможности и результативность реализации мероприятий в соответствии с федеральными, областными и городскими целевыми программами.
В-третьих, это уровень инвестиционной привлекательности территории. Всфере инвестиционного потенциала муниципальных районов можно выделить некоторые виды рисков, которые сдерживают развитие этой сфере — это нестабильная динамика физического объема инвестиций в основной капитал; преимущественное самофинансирование инвестиций в основной капитал предприятиями города, сокращение доли инвестиций за счет привлеченных средств; недостаточная доля инвестиций в основной капитал, финансируемая за счет средств городского бюджета; ограниченное число организаций финансового посредничества.
В-четвертых, это соотношение потребностей потребителей и возможностей города. Данный индикатор может быть представлен показателями уровня развития объектов инфраструктуры; обеспечение общественной безопасности проживания на местном уровне; обеспечение благоприятного состояния окружающей среды (экологическая безопасность). Наличие на территории городов крупных промышленно-энергетических комплексов, большого количества автотранспорта, образование и размещение промышленных отходов на специальных полигонах, строительство новых металлургических или химических производств на территории или вблизи городов, низкое финансирование природоохранных мероприятий из бюджетов всех уровней, нехватка зеленых насаждений усугубляют проблемы охраны окружающей среды, создания благоприятной среды обитания для населения.
В-пятых, это формирование благоприятного имиджа города, который может быть представлен показателями наличие исторических и культурных памятников, количество выставок-ярмарок, наличие комфортабельных гостиниц, уровнем развития туризма.
Таким образом, изучение структурных элементов и аспектов использования маркетинга территории, позволяет выделить факторы, способствующие и сдерживающие развитию территории. Среди факторов, благоприятствующих развитию территории, можно выделить такие, как выгодное экономико-географическое положение территории; наличие развитой транспортной системы (железнодорожный, автомобильный и водный виды транспорта); хороший кадровый потенциал; высокая обеспеченность учебными заведениями; многоотраслевая структура экономики; поддержка инвесторов местными властями; наличие свободных земельных участков для строительства жилья, предприятий и развития инфраструктуры; высокий охват населения города жилищно-коммунальными услугами; стабильно растущая бюджетная обеспеченность на одного жителя, высокая доля собственных доходов в бюджете; наличие факторов, способствующих развитию туризма и спорта.
В числе тех факторов, которые оказывают негативное влияние на развитие территории, можно назвать следующие: профессиональный и квалификационный дисбаланс между спросом и предложением рабочей силы; дефицит высококвалифицированных специалистов рабочих профессий; невысокий уровень средней заработной платы в городе (ниже аналогичного показателя по Российской Федерации); высокая отраслевая дифференциация в оплате труда; миграционный отток квалифицированных кадров и обучающейся молодежи; ежегодная тенденция роста количества безработных; недостаточная доля инвестиций в основной капитал, финансируемая из средств городского бюджета; отсутствие системы, обеспечивающей привлечение общественных и деловых кругов к решению проблем развития муниципального образования; недостаточное наличие и развитие социальных объектов (детских садов и больниц); система здравоохранения уступает среднему уровню области и РФ по обеспеченности населения врачами и коечным фондом; неблагоприятная экологическая обстановка; наличие большого количества потенциально опасных объектов, увеличивающих риск возникновения техногенных ЧС; неразвитость местного туристического бизнеса; плохая реклама, крайне редкое участие в выставках и ярмарках.
Для реализации целевой ориентации маркетинга территории в рамках муниципального образования и разработки прогноза развития использования данной инновационной технологии управления, необходимо выработать комплексы мер по следующим направлениям:
- развитие рынка труда с учетом создания правовых, организационных и экономических условий, обеспечивающих комплексное развитие кадрового потенциала города, с учетом перспектив экономического развития муниципального образования;
- повышение инвестиционной привлекательности территории муниципального образования;
- повышение привлекательности и комфортности среды жизнедеятельности и развития социальной сферы;
- формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности.
Таким образом, маркетинговый подход к управлению территорией позволяет четко осознать, что в целях успешного социально-экономического развития территории необходимо привлечение и удовлетворение интересов таких целевых групп территории как органов местного самоуправления и государственной власти (с учетом разграничения полномочий между ними), производителей товаров и услуг, внешних инвесторов и экспортеров, организаций сфер туризма и гостеприимства, новых резидентов территории и населения.
Внедрение и развитие территориального маркетинга как инновационной технологии управления в муниципальном образовании позволит обеспечить сохранение население города; повышение качества человеческих ресурсов; сохранение и увеличение рабочих мест; привлечение инвестиций и интенсификацию экономических связей; развитие культурных, научных, общественных и политических контактов с другими городами и организациями; привлечение туристов.
Литература:
1. Федеральный закон РФ. О рекламе. № 38- ФЗ от 13 марта 2006 г. — Собрание законодательства Российской Федерации. Издательство «Юридическая литература», 20 марта 2006, N 12, ст. 1232.
2. Федеральный закон РФ. Об основах туристской деятельности в Российской Федерации. № 132-ФЗ от 24 ноября 1996 г. — Собрание законодательства Российской Федерации от 2 декабря 1996 г. N 49 ст. 5491.
3. Федеральный закон РФ. Об особых экономических зонах в Российской Федерации. № 116 — ФЗ от 22.07.2005. — Собрании законодательства Российской Федерации от 25 июля 2005 г. N 30 (часть II) ст. 3127.
4. Федеральный закон РФ. О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах. № 26-ФЗ от 23 февраля 1995 г. — Российской газете» от 1 марта 1995 г. N 44.
5. Федеральный закон РФ. Об особо охраняемых природных территориях. № 33-ФЗ от 14 марта 1995 г. — Собрании законодательства Российской Федерации от 20 марта 1995 г. N 12 ст. 1024.
6. Указ Президента РФ. О дополнительных мерах по развитию туризма в Российской Федерации и об упорядочении использования государственной собственности в сфере туризм. № 813 от 25 апреля 1994 г.-Российские вести от 27 апреля 1994 г. N 76.
7. Указ Президента РФ. О реорганизации и развитии туризма в Российской Федерации. № 1284 от 22 декабря 1995 г. — Собрании законодательства Российской Федерации от 25 декабря 1995 г. N 52 ст. 5137.
8. Панкрухин, А. П. Муниципальное управление: маркетинг территорий [Электронный ресурс] / А. П. Панкрухин. — Электрон, ст. — Режим достуна к ст.: http://www.koism.rags.ru/publ/dowiiload.plip.
9. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг как фактор регионального управления (на примере Республики Карелия). Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук [Электронный ресурс] Режим доступа к дисс.:// http://www.dissland
