Ключевые слова: маркетинг, право, правоотношения, предпринимательская деятельность
Маркетинговая политика, в общем смысле, представляет собой план, по которому строится вся программа работы хозяйствующего субъекта по продвижению своих товаров и услуг и позволяет определить основные направления в продвижении товаров или услуг, а также разработать для этого конкретные программы. Главные цели маркетинговой политики — это увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка [1].
Одной из насущных задач по развитию экономики и приведение ее с учетом существующей национальной или региональной специфики к всесторонним рыночным отношениям, является разработка наиболее эффективных правовых норм, в частности, регулирующих маркетинговую политику.
Право это система общеобязательных, формально-определенных социальных нормативов, которые выражают обусловленную экономическими, духовными, национальными, социальными и другими условиями жизни государственную волю общества, ее общечеловеческий и классовый характер Данные нормативы издаются или санкционируются государством в строго определенных формах и охраняются от нарушений возможностью государственного принуждения.
Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Применение соответствующей правовой базы дает возможность юридически правильно выстроить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их потребности и реализовать их экономические интересы.
Но давайте сначала, разберемся с основными механизмами маркетинговой политики предприятия, ведь в основу современной маркетинговой политики становится выработка широкого комплекса мер по совершенствованию взаимоотношений с клиентами. Именно поэтому хозяйствующий субъект становится одной из сторон гражданско-правовых отношений, где второй стороной выступает клиент. К данным правоотношениям, возникающим в сфере внешней среды, следует, в частности, отнести предпринимательские правоотношения предприятия с потребителями, с другими фирмами, поставщиками, посредниками, а также с государственными органами. Внутренними являются организационные правоотношения, в частности, связанные с построением системы маркетинга на предприятии, организацией и управлением предпринимательской деятельностью хозяйствующего субъекта.
По мере углубления этих отношений, происходит их изменение, как со стороны клиента, так и со стороны бизнеса. С одной стороны, по мере развития любого рынка покупательские предпочтения и привычки клиентов становятся все более сложными, усложняются и их взаимоотношение со стороной предоставляющей услуги.
С другой, в современном мире клиенты становятся «активами» компании, которые должны приносить прибыль, но которые нуждаются в управлении.
Дальнейшее развитие технологий производства продукции, работ и услуг, усиление маркетинговой политики, развитие логистики, в том числе каналов доставки и продвижения товаров, обусловливают переход от «массового производства» к индивидуальным заказам с целью учета индивидуальных запросов потребителей [2, c.42]. Одной из главных целей маркетинговой политики становится укрепление лояльности клиентов, которое может быть достигнуто разными методами, такими как:
- повышение степени удовлетворенности клиентов;
- выработка индивидуальных предложений клиентам;
- вовлечение клиентов в диалог с компанией;
- поддержка клиента на всех этапах сотрудничества;
- создание комплексных программ лояльности (сертификаты, маркетинговые мероприятия, бонусные карты).
Особо отметим учет затрат компании на организацию и поддержание взаимоотношений с клиентами, сопоставление затрат с фактической и перспективной «ценностью» каждого клиента (прибылью, которую они принесут за весь период взаимодействия) [3, c. 29–30].
Если ценность некоторых клиентов окажется меньше, чем планируемые затраты на повышение их лояльности, таких клиентов следует исключать из разрабатываемых программ лояльности.
Компании часто дифференцируют потребителей для того, чтобы сосредоточить маркетинговые усилия на наиболее выгодных покупателях. Способов дифференциации существует достаточно много, среди которых:
- выявление индивидуальных, демографических и психографических характеристик потребителей;
- анализ частоты, давности и объема покупок (Recency — Frequency — Monetary model, RFM — модель);
- оценка пожизненной ценности клиента (Customer Lifetime Value, CLV);
- анализ покупаемых клиентами товаров (выявление индивидуальных потребностей клиентов).
Для взаимодействия с каждой дифференцированной группой клиентов разрабатываются сценарии, направленные на оптимизацию расходов компании, бюджета и эффективности маркетинговых операций.
В рамках приведенных операций право должно регулировать взаимоотношения субъекта маркетинговой деятельности с другими участниками рыночных отношений.
Правовые знания субъекта маркетинговой деятельности позволяют:
а) должным образом построить свои отношения с потребителями, максимально удовлетворить потребности и реализовать их экономические интересы;
б) разработать механизмы взаимоотношений с поставщиком;
в) выработать правила сосуществования в конкурентной среде;
г) избежать проблем, связанных с антимонопольным законодательством;
д) выбрать наиболее эффективный вид гражданско-правовой договора с посредником и пр.
Существует изречение: “Найди потребность и удовлетвори ее”. Но сегодня, в тех условия рыночной экономики, в которых существует современный бизнес этого недостаточно для получения прибыли.
Следует не только найти потребность, не только удовлетворить потребность, но необходимо совершить данные действия, не нарушая прав потребителя и в соответствии с нормами права, определяющими добросовестную конкуренцию [5].
С другой стороны, право регулирует порядок управления, организации, планирования, получения информации, применения комплекса маркетинга в условиях внутренней среды. Закон определяет информацию — как сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления.
Рассматривая маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует опираться на законодательство, которое регламентирует составляющие его элементы (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации).
На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Главным источником правового регулирования является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией».
ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т. д.) [4].
Область права регулирует любую деятельность, в том числе и маркетинговую посредством следующих правил:
1. Право устанавливает статус субъекта маркетинговой деятельности;
2. Право обусловливает все юридические права и обязанности субъекта маркетинговой деятельности;
3. Право назначает всестороннюю юридическую ответственность (гражданско-правовую, административную, уголовную, дисциплинарную, материальную) субъекта маркетинговой деятельности;
4. Право определяет когда, где и как возможно использовать маркетинговый инструментарий;
5. Право обязательно регулирует все степени взаимоотношений субъекта с другими участниками рыночной деятельности, и что особенно с государством;
6. С помощью права устанавливается порядок управления, организации, получения информации, применения комплекса маркетинга в рамках внутренней среды; [5]
7. Права позволяет проводить маркетинговые исследования, базируясь в рамках существующего законодательства, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, регулярно проводить исследование намерений покупателей, не нарушая их прав и законных интересов.
Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования. Право обязано установить правила, по которым происходят взаимодействие участников маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений.
Таким образом, большая часть вопросов, которые ставит перед собой маркетинг, основываются на необходимости установления соотнесения их с соответствующими правовыми нормами. Полное знание вопросов правового регулирования данной области общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых программ, исследований и мероприятий.
Отсутствие адекватной правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в результате маркетинговой деятельности, становятся причиной лишних затрат и очень серьезных ошибок в деятельности хозяйствующего субъекта. В сложившихся экономических условиях центральной фигурой становится предприниматель, от его правовых знаний, добросовестной и грамотной работы в немалой степени зависят успех рыночных преобразований и благополучие страны.
Литература:
1. Маркетинговая политика / Саморазвитие. Совершенствование. Личностный рост. URL: http://kak-bog.ru/marketingovaya-politika (дата обращения 20.06.2014).
2. Горячев Р. А. Аналитические системы управления отношениями с клиентами / Горячев Р. А. Ильина О. П. // Информационные технологии в экономике и образовании: Сборник научных трудов- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. — 151 с.
3. Пепперс Д., Управление отношениями с клиентами/ Пепперс Д. — М: Манн, Иванов и Фербер, 2006. — 336 c.
4. Алексеев С. В. Правовые основы маркетинга / /Практический маркетинг. — № 4, 2003. — с. 2–7.
5. Карасева М. В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 1. — С. 121–128.
