Одна из самых сложных проблем, возникающих в области управления предприятиями по оказанию гостиничных услуг, является проблема согласования спроса и предложения. Ежедневно менеджмент гостиницы сталкивается с фактической недогрузкой номеров, несмотря на высокий предварительный спрос. Такая ситуация приводит к недополучению прибыли. Как правило, эта проблема вытекает из неэффективного регулирования системы предварительного бронирования номеров гостиницы и системы ценообразования. Современным средством ее разрешения служит метод управления доходностью, так называемый Yield management. Суть метода заключается в определении лучшей ценовой политики для достижения оптимального значения прибыли предприятия, получаемой за счет реализации продукта. Основой метода является прогнозирование спроса по каждому микросегменту рынка в масштабах реального времени с применением модели оптимизации. Применительно к гостиничному предприятию метод используется для распределения гостиничных мест между потребителями для достижения оптимального совокупного дохода. [5]
В общемировой практике предпосылками возникновения метода управления доходностью стали:
- возрастающее влияние потребителей, предъявляющих спрос на услуги лучшего качества по минимальной цене;
- динамичное развитие рынка, требующее высокой степени адаптации к его изменениям;
- необходимость получения наибольшей прибыли от деятельности предприятия;
- появившиеся возможности использования и обработки большого объема информации. [1]
Эффективность применения метода гостиничными предприятиями обуславливается следующими особенностями их функционирования:
- ограниченные возможности гостиниц по предложению услуг;
- возможность сегментации клиентской базы;
- несохраняемость услуг. Затраты на непроданный сегодня номер не могут быть возмещены за счет последующих продаж;
- существенные колебания спроса на услуги гостиничных предприятий;
- малая доля переменных издержек в общем объеме затрат гостиницы;
- предварительное бронирование номеров до момента оказания услуги, как дополнительное средство согласования спроса и предложения. [3]
Упрощенно метод управления доходностью можно представить в виде последовательных этапов:
- сбор данных о функционировании рынка услуг, данных о клиентах гостиницы и бронированиях;
- анализ данных и оценка текущего спроса;
- прогнозирование наличия номеров на конкретную дату;
- формирование предложения о стоимости номеров и возможности их бронирования;
- оценка результатов.
Гостиница, использующая технологию YM, предлагает одни и те же номера по разным ценам, стремясь к состоянию, когда клиент покупает номер по максимально высокой цене, которую только он готов заплатить. Yield Management направлен на максимизацию двух источников доходности гостиничного предприятия: объема продаж и цены за единицу производимых им услуг. Наибольшую эффективность метод управления доходами демонстрирует при наличии высокой конкуренции на рынке и высокой загрузке гостиниц. [4]
На практике осуществление YM возможно либо с помощью задания жестких параметров для перехода на новые ставки, либо с использованием интеллектуального анализа данных для исследования взаимозависимости «спрос-предложение» за длительный период времени работы гостиницы и задания ценовых порогов на основе этого исследования. Очевидно, что для второго подхода необходимо использование современных компьютерных технологий с целью создания собственной экспертной системы, как основы для принятий решений.
Управление доходностью гостиничного предприятия возможно с помощью использования инструментов, основные характеристики которых приведены далее. [2]
Дифференцированное ценообразование гостиницы предусматривает использование различных тарифов для разных сегментов потребителей. Как правило, максимальная базовая цена устанавливается для клиентов, осуществляющих покупку услуг «от стойки» без предварительного бронирования, остальные тарифы зависят от складывающегося соотношения «спрос — предложение». Оптимизация цены может осуществляться на основе сопоставления двух так называемых «профилей бронирования», которые соответственно характеризуют среднестатистическое количество бронирований за каждый интервал времени до фактической даты и количество бронирований на фактическую дату. В случае расхождения этих кривых должны приниматься меры по ценовому регулированию количества бронирований;
Система распределения квот для сбытовых партнеров гостиницы. В настоящее время, когда в большинстве гостиниц отсутствует возможность бронирования и подтверждения номеров в режиме «он-лайн», туроператоры и другие посреднические организации вынуждены брать квоты для своих клиентов, неся при этом финансовые или иные обязательства. Предварительное распределение квот по фиксированным ценам ограничивает возможности менеджмента отеля изменять предложение, следуя за изменениями спроса. Таким образом, формируя предложение по квотам, необходимо точное прогнозирование рыночной ситуации, в противном случае, при высоком спросе, гостиница понесет убытки. Управление квотами требует от менеджмента гостиницы проявления тактичного и уважительного отношения к своим партнерам, чтобы сохранить хорошие деловые отношения и репутацию надежного поставщика услуг. С развитием системы автоматического бронирования потребность в использовании квот отпадет;
Сохранение части гостиничного фонда для осуществления поздних бронирований и продаж «от стойки». Часть клиентов гостиницы может осуществлять бронирование мест в последний момент или вообще обойтись без бронирования. Очевидно, что эта категория обладает максимальной заинтересованностью в получении услуги и наименее чувствительна к размеру цены. Таким образом, предоставление услуг подобным клиентам принесет максимальный доход гостиничному предприятию. Однако для определения возможного потенциального спроса со стороны таких гостей, отелю необходимо точное прогнозирование, так как в противном случае, это грозит наличием свободных номеров при потенциальном спросе на них.
Использование штрафов за поздние отмены бронирований и неприезд туристов.
В случае незаселения забронированного номера или поздней отмены бронирования, отель несет убытки, поэтому он вправе их компенсировать за счет неприехавшего гостя, вводя штрафные санкции. Размер подобных штрафов определяется исходя из остроты ситуации, но во многих случаях он тем больше, чем ниже была стоимость номера, установленная для этой категории клиентов.
Избыточное бронирование или overbooking. Для предотвращения возможных убытков, возникающих при непродаже номеров всвязи с поздней отменой бронирования или неприездом гостей, отель может осуществлять бронирование сверх того количества номеров, которым он в действительности располагает. При этом риск непродажи номера значительно снижается, однако существует риск приезда всех гостей, забронировавших номер. В таких случаях менеджмент отеля должен сделать все возможное, чтобы успокоить гостя, предоставить ему альтернативное размещение и различные компенсации.
Остановка продаж номеров (stop-sale) Данный инструмент применяется в случае, когда гостиница располагает номерами различной ценовой категории. Для стимулирования продаж более дорогих номеров, менеджмент отеля может остановить продажи номеров базовой категории. Также, в случае заключения долгосрочных договоров с корпоративными клиентами, гостиница может гарантировать только предоставление номеров, без указания категории. Таким образом менеджмент отеля может повысить среднюю стоимость продаваемых номеров.
Выравнивание загрузки номеров в периоды, граничащие с периодом высокого спроса. Такая техника осуществляется с помощью подтверждения бронирований на более длительный срок, чем период высокой загрузки. Например, при повышенном спросе только в будние дни, отель принимает бронирование на эти дни при условии, если срок проживания распространяется на и выходные.
Отмена обязательства подтверждения контрактной цены до последнего номера
Как правило, при заключении долгосрочных контрактов с корпоративными клиентами, гостиница берет на себя обязательство подтверждать контрактную низкую цену до продажи последнего номера. Это обязательство гостиница выполняет даже при высоком спросе и возможности продажи этих номеров по более высокой цене. Поэтому для получения более высокой прибыли при заключении контрактов менеджменту отеля следует предусмотреть возможность прекращения продаж корпоративным клиентам и предложение этих номеров в открытой продаже по более высокой цене.
Предложение номеров повышенной ценовой категории
Персонал отеля может предлагать гостю, осуществляющему покупку услуг «от стойки», занять номер более высокой категории, чем он запрашивает. Следует отметить, что подобная продажа требует от сотрудников отеля специальных навыков, позволяющих действовать предельно деликатно, чтобы избежать негативной реакции гостя.
В мировой практике работы гостиничных предприятий метод управления доходностью начал использоваться еще в 70-х годах прошлого столетия. Причем эффективность его применения демонстрируют не только крупные гостиничные сети, но и небольшие гостиницы объемом менее 100 номеров. В то же время для российского гостиничного бизнеса управление доходностью до сих пор является инновационным методом, не получившим широкого распространения. Большинство гостиниц работает по-старинке, следуя традициям, оставшимся еще с советских времен, когда наблюдался острый дефицит гостиничных мест. На региональных гостиничных рынках России объем услуг, продаваемых по полному тарифу, по оценкам Colliers International, достигает 65 %, большинство продаж осуществляется «от стойки», что свидетельствует о недиверсифицированном спросе. В регионах России ранее бронирование номеров не только не поощряется с помощью применения специальных тарифов, но и зачастую за эту услугу взимается дополнительная плата. Программа скидок, как правило, распространяется только на корпоративных клиентов и экскурсионные группы.
Анализируя рыночную ситуацию в сфере гостиничных услуг России можно отметить следующее:
- спрос на гостиничные услуги в большинстве регионов России, за исключением курортных и туристических центров, оказывается неэластичным, всвязи с тем, что гости прибывают туда преимущественно с деловыми целями. Это обстоятельство, а также отсутствие на рынке субститутов, способствует установлению гостиницами довольно высоких цен, которые в большинстве случаев не подтверждаются качеством предоставления услуг;
- в туристических и курортных центрах, где спрос превышает предложение, практически не применяется гибкая ценовая политика;
- в большинстве регионов цены на гостиничные услуги складываются стихийно. В условиях, когда конкуренция на рынке невелика, операторы могут устанавливать произвольно высокую цену, пользуясь своим преимущественным положением на рынке;
- существует значительное отличие стоимости стандартных номеров от стоимости номеров повышенной комфортности, что говорит о высоком спросе на улучшенное предложение. Во многих случаях это наблюдается в гостиницах уровня 2–3*, в которых разница в цене доходит до 100 %, что дает возможность говорить о несоответствии уровня цен уровню комфорта.
Учитывая развитие рынка гостиничных услуг в России, намечающийся выход на рынок международных операторов, и обострение конкурентной борьбы, можно предположить, что в недалеком будущем российские гостиницы вынуждены будут изменить свои управленческие стратегии. Они уже не смогут следовать политике высоких цен, так как это грозит потерей доли рынка, которую займут международные сети, предлагающие при той же цене более высокое качество продукта. Снижение же средней цены продажи вынудит менеджмент гостиниц изменять стратегии управления и применять новейшие технологии по увеличению доходности.
Литература:
1. Балаева О. Н., Предводителева М. Д. Управление организациями сферы услуг. М.: ГУ-ВШЭ, 2010. — 155, [1] с.
2. Дементьева С. В. Отельный менеджмент: учебное пособие. Институт истории, международных и социальных исследований Ольборгского университета, Томск: Изд-во ТПУ, 2011.– 160 с.
3. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. — М.: Юнити-Дана, 2007. — 1045 с.
4. Немковский Б. Л., Элиарова Т. С. Тенденции развития индустрии гостеприимства в России // Вестник РМАТ. 2011. № 3 (3).
5. Badinelli D., Olsen M., Hotel Yield Management Using Optimal Decision Rules. — Virginia Polytechnic Institute and State University Blacksburg, VA, 1990
