Проблемы кросс-культурных различий в международном маркетинге

Статья раскрывает понятие международного маркетинга, а также систему международного маркетинга. Выявляет кросс — культурные факторы, влияющие на международный маркетинг. Также приведены примеры неудач в международном маркетинге транснациональных корпораций.

Ключевые слова: международный маркетинг, система международного маркетинга, кросс-культурные факторы.

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга.

Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей [3].

Само же понятие международный маркетинг означает маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вносят никаких крупных изменений. Данный принцип использует и фирма «Кока-кола», утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и фирма «Форд», которая создает «автомобиль для мира» — автомобиль, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.

Структура комплекса маркетинга за рубежом включает [3]:

1) Товар.Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку:

-          распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае следующее указание: «Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезодорантами, в США 80 %, а на Филиппинах — всего 8 %. Многое испанцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино.

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным — в других. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования.

-          приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. АО «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реализации.

Фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют черный кофе.

-          изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение — это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле современных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах.

Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

2) Стимулирование.Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо каждый раз менять эту стратегию в расчете на местный рынок.

Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Например, фирма «Эксон» повсеместно использовала тему: «Запустите тигра в бак» и добилась ее всемирной узнаваемости.

Рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, чтобы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет — это цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Приходится менять и названия.

Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час за вечер и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. В Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы — основное средство рекламы в Италии, но в Австрии они играют незначительную роль.

3) Цена.Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом.Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.

4) Каналы распределения.Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено — межгосударственные каналы — обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено — внутригосударственные каналы — обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие производители считают свою миссию законченной, как только выпускают товар из своих рук. Однако следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства.

На международный маркетинг влияет большое количество факторов, в том числе экономические, политические, социальные, но также выделяются национальные факторы.

Каждая культура имеет свои ценности, религию, язык. Все это нужно учитывать и постоянно отслеживать, чтобы не было конфузов при продвижении товара.

1.     Языковые различия могут оказать влияние на продвижение товара [4].

Так, фирма UNILEVER активно использовала телевизионную рекламу во многих странах для маркетинга, но не смогла это сделать во Франции.

Рекламный лозунг ESSO «Пустите тигра в ваш бак» не производил, в силу национального восприятия, такого эффекта в романоязычных странах Европы и претерпел некоторое изменение: «Пустите тигра в ваш двигатель».

Здесь же уместно упомянуть те сюрпризы языкового сечения, которые иногда преподносит транслитерация торговой марки.

Например, «Жигули» пошли на экспорт под иной маркой «Лада» в связи с тем, что на французском это может быть услышано как «девка», «альфонс» или «ляжка».

Равным образом фирма General Motors была вынуждена изменить название своей модели «Нова» при экспорте в испаноязычные страны, так как на испанском это эквивалентно «не работает, не идет».

Также можно привести следующие примеры неудачного маркетинга на почве того, что компании не вникли в языковые особенности стран:

-          KFC. Когда американский гигант фаст-фуда компания Kentucky Fried Chicken открыла свой первый ресторан в Пекине в 1987 году, китайцы случайно перевели знаменитый лозунг KFC “Так вкусно, что пальчики оближешь!”, как “Мы будем откусывать ваши пальцы!” на китайском языке.

-          Coors. Один из лидеров пивоварения США компания Coors, видимо, полагали, что их лозунг “Расслабься!” будет прекрасно переведен на испанский. К сожалению, его перевели как «Страдай от диареи!».

-          Pepsi. Лозунг Pepsi “Мы предлагаем вам вернуться к жизни” вызвал основательную панику в Китае, где они перевели его как “Мы вернем ваших предков из могилы”.

-          Бумажные носовые платки компании «Puffs» довольно популярны в США, но им тоже пришлось столкнуться с проблемами в связи с их названием. В Германии это слово означает разговорный термин для публичного дома. В Англии — это оскорбительное название мужнин нетрадиционной ориентации.

-          В 1977 году авиакомпания Braniff Airlines провела рекламу кожаных кресел, которые они установили в салонах первого класса, используя слоган “Fly in leather” (дословно — «Лети в коже»), который был переведен на испанский как «Vuela en cuero», что означает “Лети голым”.

-          Название Coca-Cola в Китае впервые было прочитано как “Ке-коу-ке-ла”, что означает “Укуси головастика” или “восковая лошадь” в зависимости от диалекта. Компания потом с трудом подобрала фонетический эквивалент “ко-коу-ко-ле”, который переводится как “счастье во рту”.

2. Другие категории знаковых движений, такие как «символы», замещающие слова, и знаки, иллюстрирующие и регулирующие вербальное общение, обычно специфичны для культуры и нуждаются в индивидуальном изучении [4].

Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний — символьный менеджмент. Различные культуры имеют различные символы для коммуникации значений. Ошибки в распознавании значений, приписываемых цвету или другим символам, могут вызвать серьезные проблемы.

Таблица 1

Значения чисел, цветов и других символов для представителей разных культур

Источник: [5]

Существует немало примеров неудачного маркетинга при использовании символов в той или иной стране, которые несут на себе информацию, понятную только для представителей данной культуры. Можно привести следующие примеры:

-          производитель продуктов для развлечений в воде понес потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании — зеленый — ассоциировался с джунглями и болезнью;

-          ведущий американский производитель мячей для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский рынок. Его ошибкой была упаковка его мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре — это символ смерти в Японии;

-          большинство китайских деловых путешественников были шокированы во время инаугурации консьержских услуг United Airlines для пассажиров первого класса на тихоокеанские маршруты. Чтобы отметить событие, каждый консьерж гордо носил белые гвоздики — восточный символ смерти.

1.                 В том числе расовые и национальные различия — плохой источник для вдохновения [5].

Неполиткорректная кампания умудрилась вызвать недовольство сразу двух рас. Технологическая корпорация решила поменять цвет своей знаменитой игровой приставки Sony PSP. Оригинальным цветом приставки был черный, но дизайнеры фирмы решили, что требуется выпустить модель еще и в белом цвете.

Креативные рекламщики не придумали ничего лучше, чем изобразить конкуренцию между двумя цветовыми вариациями в виде серии поединков представителей европеоидной и негроидной рас. Возможно, это и выглядело порой вдохновляющее. Но потребитель идею не оценил. Злые языки поговаривали, что идея рекламы родилась в головном офисе компании, в Японии, где процент белых и черных ничтожен, и их тонкие чувства жителю Страны восходящего солнца глубоко непонятны.

2.                 Религия — плохая тема для рекламы.

Скандальность может принести рекламе мгновенную известность, и именно на это часто рассчитывают авторы роликов и билбордов. Однако скандал может похоронить рекламу так же быстро, как и сделать ее известной.

В этом убедился британский производитель Antonio Federici Ice Cream. Накануне визита в Великобританию папы римского, который имел место в 2010 году, компания выпустила плакат с беременной монахиней, лакомящейся мороженым, и слоганом: «Непорочное зачатие. Наша религия — мороженое». Англия — некатолическая страна, однако даже членов англиканской церкви оскорбил такой намек на одну из важных догм христианства. Кампания даже подверглась официальному запрету по решению комитета, следящего за рекламой [4].

3.                 Учитывать исторические события.

Британский производитель шоколадных конфет решил проложить прямой путь к сердцам индийцев и запустил на родине Махатмы Ганди масштабную кампанию «Слишком хороши, чтобы делиться ими». Речь шла о конфетах — и не только о них: на рекламном плакате была изображена карта штатов Джамму и Кашмир.

Дело в том, что эти штаты являются спорными территориями — свои права на них давно предъявляет соседний Пакистан. Однако показное сочувствие национальным чувствам индийцев не вызвало у последних понимания: кампания, запущенная в День независимости страны, тут же подверглась яростной критике.

Проблема спорных штатов в Индии и Пакистане воспринимается очень остро, и никаких шуток на эту тему оба народа не приемлют [3].

Таким образом, из приведенных примеров можно сделать вывод, что перед тем, как выходить на рынок той или иной страны нужно досконально изучить ее культуру, языковые особенности, ценности, язык символов. Иначе компания обречена на провал. Даже мировые гиганты допускают оплошности и ошибки. Главное — вовремя от них избавиться.

Литература:

1.      Алешина И. В. Открытые инновации: кросс-культурные факторы в условиях глобализации / И. В. Алешина // Инновации № 7 (141). — 2010

2.      Каверзин С. А. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательства // Вестник Северо-Кавказского технического университета. № 1 (22). — 2010. С. 135–138

3.      Басовский Л. Е. Тенденции и среда международного маркетинга / Л. Е. Басовский // Маркетинг. URL: http://www.be5.biz/ekonomika/mble/16.htm (дата обращения: 22.05.2014)

4.      Кросс-культурные факторы в международном бизнесе URL: http://gertold-reton.sitecity.ru/stext_2201144250.phtml (дата обращения: 20.05.2014)

5.      Персикова Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура / Т. Н. Персикова // Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. URL: http://fictionbook.ru/author/tamara_nikolaevna_persikova/mejkulturnaya_kommunikaciya_i_korporativ/read_online.html?page=3 (дата обращения: 21.05.2014)