Инновация — конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.
Инновационный процесс означает инновационную деятельность какого-либо предприятия. В общем плане, инновационный процесс — это последовательная цепь событий, в ходе которой новшество «вызревает» от идеи до конкретного продукта, технологии или услуги и распространяется в хозяйственной практике.
Одним из основных условий внедрения инноваций является наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет важное значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные». И большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды. В связи, с чем возникает потребность в создании некой обобщённой схемы разработки и внедрения инновации именно с точки зрения маркетинга.
И так начнём с начала, инновационный процесс стоит из трёх уровней маркетинга: стратегического, научно-технического и операционного маркетинга.
Процесс стратегического маркетинга.
Круг задач стратегического маркетинга - это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество. Маркетинговые исследования должны обеспечивать получение данных для обоснованного выбора направлений исследований с учётом научно-технического прогресса на технологические идеи, формирование перспективных требований к новым товарам, отражающих требование потребителей.
Процесс создания инновации начинается с поиска и отбора идей. Источником идей с технологической доминантой являются научно-исследовательские работы (НИР). Процесс выделения идей связан с анализом, детализацией и осмыслением (переосмыслением) результатов НИР с позиций потребительской ценности.
Процесс разработки концепции товара и её проверки. Концепция товара – проработанный вариант идеи нового товара, выраженный в значимой для потребителя форме. Процесс разработки концепции товара включает ряд микропроцессов:
-превращение идеи в несколько концепций товара;
-тестирование концепции на группе представителей целевых потребителей с целью выяснения их реакции;
- количественные исследования для оценки концепции с точки зрения потенциальных продаж;
- расстановка приоритетов, т.е. выбор 1-2 идей для дальнейшей работы с ними.
На уровне стратегического маркетинга используются следующие инструменты: модель ассортиментного анализа (матрица Бостонской Консалтинговой Группы БКГ), модель Джи–и–Маккензи, модель закрепления, модель приверженности, STEP-анализ и SWOT-анализ, матрица И. Ансоффа, матрица внешних приобретений, анализ национальной конкурентной ситуации («ромб» Портера), анализ конкурентной ситуации в отрасли (пять движущих сил Портера), матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов.
Процесс научно-технического маркетинга.
Маркетинговые исследования должны обеспечивать получение данных для создания нового товара с технико-экономическими показателями, отвечающими требованиям конкретных потребителей на конкретных рынках, обоснование объёмов производства нового товара с гарантированной продажей, анализ вероятных качественных изменений в товарной массе в перспективе, учёт специфических требований к продукции с точки зрения национальных и международных стандартов и законодательных регламентов стран, в которые предполагается экспортировать новые товары.
Процесс создания новации (новшества) связан с обоснованием облика новации, составлением технического задания (ТЗ) на разработку нового товара, макетированием и моделированием новшества на предмет соответствия его ТЗ. Процесс создания новации включает:
-определение (уточнение) конкретных параметров будущей новинки;
-позиционирование нового товара, т.е. определение рыночного успеха нового товара с точки зрения конкурентной среды рынка;
-оценку наличия технических и технологических возможностей предприятия по внедрению инновации на предприятии;
-оценку экономических возможностей создания и прибыльности реализации нового проекта с конкурентоспособной ценой;
-подготовку бизнес-плана, маркетингового плана, плана продаж;
Процесс создания инновации связан с теоретическим и экспериментальных обоснованием технических и технологических решений по созданию нового товара в целом и по его основным частям, а также с разработкой опытной партии новых товаров. Процесс включает:
- разработку опытной партии новых товаров;
-моделированный пробный маркетинг;
-корректировку бизнес-плана, окончательное маркетинговое планирование и планирование продаж.
Процесс подготовки к внедрению инновации связан с разработкой, выбором методов изготовления нового товара и осуществлением технологических процессов изготовления и сборки нового товара при рациональном использовании производственных фондов предприятия.
Инструментами научно-технического маркетинга являются модели сегментирования и позиционирования.
Процесс операционного маркетинга.
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Роль операционного маркетинга - организация сбыта, продаж и коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Маркетинговые исследования должны обеспечивать данными о рынках, на которых действуют предприятия, их объёмах, о конкурентоспособности каждого вида продукции на каждом рынке и в каждом сегменте, необходимости расширения (или сужения) ассортимента и параметрических рядов товаров, о требованиях, предъявляемых потребителями к продукции; о соответствии производственного и сбытового потенциала тенденциям изменения рынка; основных покупателях и основных конкурентах по каждому виду товара и сегменту рынка; о соответствии цены издержкам предприятия, о спросе, предлагаемом объёме продаж, эффективности мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, о соответствии уровня сервиса требованиям потребителей на каждом сегменте рынка.
Процесс внедрения инновации включает изготовление установочной серии (мелкосерийное или среднесерийное производство), развёртывание крупносерийного производства, переход на массовое производство.
Процесс диффузии инновации. Диффузия инновации осуществляется путём распространения и имитации современных чужих технологий, создания изобретений и инноваций внутри предприятия (внутренние венчуры), трансфера (коммерциализации) технологий, корпоративных контрактных соглашений по использованию интеллектуальной собственности; приобретения инноваций или инновационных мощностей у внешней организации (венчурный капитал) и др.
Процесс логистики инновации состоит из трёх процессов:
-процесс снабженческой логистики включает анализ и определение потребности, расчёт количества заказываемых материально-технических ресурсов, выбор поставщиков ресурсов и организацию их размещения на складах предприятия.
-процесс производственной логистики включает прогнозирование, планирование и нормирование расхода материальных ресурсов в производстве, организацию работы внутрипроизводственного технологического транспорта, внутрипроизводственное физическое распределение материальных ресурсов и готовой продукции; информационное и техническое обеспечение процессов управления внутрипроизводственными материальными потоками.
-процесс распределительной логистики включает: выбор каналов доведения нового товара до потребителя выбор схем распределения нового товара до потребителя; определение оптимальных распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории.
Процесс рутинизации инновации. Рутинизация – процесс превращения инновации в привычную, которая характеризуется предсказуемой структурой поведения работников и повторяющимися схемами деятельности.
Процесс сервисной поддержки инновации. Сервисная поддержка инновации включает: предпродажный сервис; работы по оказанию сервисных услуг, осуществляемых в процессе продажи товаров, послепродажный сервис. [3, с.100-106].
Инструментами операционного маркетинга являются: модели проникновения на рынок, методы ценообразования, коммуникативные модели, мультиатрибутивная модель товара, конкурентный треугольник, бенчмаркинг.
Таким образом, эффективное управление инновационной деятельностью возможно только при глубоком знании объектов управления, т.е. процессов разработки и внедрения инновации рассмотренных через призму маркетинга.
Литература
[1] Кленси К.Дж. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта; пер. с англ. А.В. Болдышевой. – М.: Вершина, 2007. – 272с.
[2] Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд./ Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2008. – 720с.
[3] Мухин В.И. Формирование инновационных процессов создания новых товаров, услуг – М.: Национальный институт бизнеса, 2007. – 232с.
[4] Холленсен С. Глобальный маркетинг/ Свен Холленсен; Пер. с англ. Е.Носовой, К. Юрашкевича. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832с.
