Знаковые системы в рекламе

С древнейших времен в обществе сложились системы знаков, которые служили человеку для предостережения, руководства, рег­ламентации, передачи информации, указания направления, демон­страции прав собственности и т. п. Как утверждал китайский философ Конфуций: «Знаки и символы управляют миром, а не слово и не закон»[2, с. 5]. Соответственно, алфавит, язык, цифровой ряд, терминология, сигналы раз­ных родов (от первобытных звуках, предупреждавших об опас­ности, до современных компьютерных символов), гербы, флаги, клейма, рели­гиозная символика — все это знаковые системы, которые человек ввел в обиход для облегчения коммуникаций, так как знак обычно обозначает и заменяет собой целые понятия или группы понятий.

Следовательно, в знаках явно и не явно отражено социальное «лицо» определенной эпохи, определенного исторического времени[5, с. 256]. Через их назначение и функционирование можно обнаружить уровень развития самого общества и его институтов[5, с. 256], можно сказать тем самым знак выполняет свою основную функцию — идентифи­кационную. Можно сделать вывод, что реклама исторически обусловлена потребностью общества в закреплении и передачи духовного опыта. Она зарождалась как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации.

В силу своей природы знак всегда имеет адресата, обращен к обществу или группе индивидуумов, т. е. выполняет еще одну фун­кцию — коммуникационную, которая реализу­ется посредством различных форм. Например, родовой герб не только идентифицирует, выделяет конкретную семью из многих других (идентификационная функ­ция), но и демонстрирует обществу принадлежность этой семьи к числу знатнейших фамилий государства (демонстрационная функ­ция); кроме того, составляющие элементы герба несут информа­цию об истории данного рода, о заслугах и подвигах его лучших представителей, выполняя, таким образом, еще информационную функцию[2, с. 8].

Не случайно в рекламе изначально выстраивается несколько направлений форм-медиаторов необходимых для передачи информации, осуществляющих связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями - как природными, так и внеприродными.  Сюда смело можно отнести первичные образно-художественные формы коммуникации: графические символы, воплощенные в пикто- и идеограммах; графемы и рисунок; сигнографические и фигуративные знаки; естественные предметы и значащие формы, а также вещные символы, привязанные к конкретной форме мира (фетиши, тотемы и т.п.); мимико-графические знаки; звуковые сигналы, записывающие сообщения от языка жеста (как способа передачи информации) до телодвижения (двигательно-ритмическая графема) и т.д. Эти и другие подобные формы коммуникации фиксировали ценностно-важные события, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения. Являясь фактами культурной истории, они позволяют утверждать, что в первичных формах коммуникации реклама становится манифестом тех отношений бытия, в которых соединяются смысловое и предметное, духовное и материальное, человеческое и внешнее человеку, психическое и социально-психологическое[4].

Отдавая должное рекламе как важнейшему средству формирования ценностной ориентации, необходимо отметить общегосударственный масштаб зарождения института рекламной деятельности, ориентированной на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации. Массово-коммуникативная деятельность повлекла за собой рождение института глашатаев (нувеллисты, переписчики и разносчики новостей, копирайтеры и т.п.), а также видовое и жанровое разнообразие рекламы (библиографическая, зрелищная, коммерческая, политическая и т.д.). Образцы некоторых из них стали сугубо российским явлением. К такому явлению мы отнесли народные картинки-лубки, вклад которых в развитие российской рекламы неоспорим. Лубочные "вкладыши" представляли собой не только предметы "забавы и увеселения" (А. Снегирев) во вкусе простонародья. Они были "рекламным театром", в котором лаконизм фабульного и художественного выражения, однозначность коммерческого предложения, игрового начала был доступен пониманию каждого. Это был один из ранних прорывов "массовой культуры", "народной педагогики" и городского фольклора в повседневный быт.

Происхождение рекламы тесно связано с освоением человечеством орнамента. Изобилие орнаментов-татуировок с их сохранившимся кое-где и поныне смыслом с известной долей условности можно рассматривать как прото-рекламу, наглядный и изобразительный пример, адресованный любому участнику общения. Известно, что в орнаменте художественная сторона рисунка не исключала коммуникативную функцию (репрезентовать совокупность качеств личности, племенную принадлежность, социальный ранг, боевые заслуги и т.п.). Напротив, обе эти стороны изображения находились в неразрывном единстве, потому что сообщающий рисунок древнее, чем украшающий.

Обратимся к историческим примерам, где все компоненты знаковых систем использовали в рекламе. Например, клеймо является древней формой декларации прав собственности на скот, домашнюю птицу и рабов, соответственно отсюда и возник обычай клеймить. Са­мые древние сведения о клеймении скота относятся ко второму тысячелетию до н. э.: в Древнем Египте клеймили быков, нанося отметку, изображающую символ бога. В России клеймили не только преступников, известен случай клеймения героев: после свержения монголо-татарского ига, чтобы пожизненно наградить воинов, отличившихся в боях с Золотой Ордой, был издан указ, разрешавший им пить водку бесплатно во всех кабаках России. Лишь в 1801 г. Алек­сандр I отменил пытку и клеймение как средневековые пережитки, заявив, что «самое название пытки, стыд и укоризну человечеству наносящее, должно быть изглажено навсегда из памяти народной[2, с. 15]».

Сделаем вывод, что цель данного знака – оповестить окружающих о праве владельца на дан­ную вещь или об ответственности лица за данную вещь, тем самым клей­мо обретает рекламную функцию, свидетельствуя о повышенном общественном статусе, который получает владелец означенного товара.

Другим не менее весомым знаком может выступать государственный символ. Данный символ выражает этнокультурную и социально-религиозную самобытность и исторические традиции данных народов, их стремление к культурному и экономическому сотрудничеству с другими республиками, краями и государствами[3, с. 204-205].

 Из вышесказанного, герб является отличительным знаком государства, изоб­ражается на флагах, монетах, печатях и т. п. Сам по себе государ­ственный герб не является рекламным символом, но его изображе­ние использовалось в российской рекламе, что является эффективным рекламным средством. Так, до 1917 года среди коммер­ческих образований и частных предпринимателей считалось по­четным поставлять товар царскому двору. Таких поставщиков на­зывали «поставщиками Двора»[1, с. 43]. Это звание присуждалось тем, кто в течение не менее десяти лет поставлял товары ко двору и не имел при этом ни одной рекламации. Звание свидетельствовало о при­знании высокого качества товара, гарантировало выход товара на международный рынок, а также получение выгодных и престиж­ных заказов и, следовательно, высоких прибылей. Поставщик Дво­ра получал право на своей вывеске (рекламе) рядом с названием корпорации (товарищества, компании) и датой ее образования изоб­ражать государственный герб – двуглавого орла.

Так, фортепианная фабрика К.М. Шре­дера в Санкт-Петербурге имела звание поставщика Двора и право помещать изображение государственного герба в своей рекламе, поэтому рекламное объявление фабрики в газете («Новое время», 1896, 16 мая) увенчано двуглавым орлом в окружении довольно обширного «воздуха», т. е. ничем не заполненного газетного про­странства, а затем следовал текст:

К.М. Шредер

Первая российская паровая фортепианный фабрика

основ. 1818 года.

Поставщик Их Величеств

Императора Всероссийского, Императора Германского,

Императора Австрийского, Короля Прусского, Короля. Венгерского. Короля Датского, Короля Баварского.

            Кроме поставщиков двора право изображения государствен­ного герба на рекламе и продукции могли пользоваться медалисты и дипломанты Всероссийских промышленных выставок. Это право было ут­верждено отечественным выставочным законодательством, и в среде промышленников и торговцев ценилось очень высоко.

Функциональность рекламы в современном обществе определяется по конкретным направлениям. Первичная функция рекламы состоит в  обеспечении социализации человека в неустойчивой среды; стараясь адаптировать его к новому восприятию, а также способам контроля своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, - она обращается к жизненным инстинктам, возникающим по одной и той же схеме, как начинается и заканчивается день. Она отталкивается от человеческой потребности, т.е. срабатывает как необходимое условие для постоянного жизнеобеспечения.

 Конечно, нельзя не заметить, что реклама утверждает почитание материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия. Через рекламу предметный мир вновь приобретает магические свойства, на которые человек может повлиять самим фактом потребления. И это бесспорно.

Наступивший ХХI век внес радикальные изменения, как в среду обитания человека, так и в его самого.  Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно - человека и общество. Реклама - до известной степени - обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом втором ее значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования[4].

Рассматривая знаковые системы в рекламе, мы пришли к выводу, что сегодня, значимость рекламной информации резко усилилась. Это обуславливается следующими причинами:

Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.

Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

В-третьих, знание и правильная трактовка, заложенная в знаках информации, даёт возможность: определить свою целевую аудитории, наиболее удачные каналы распространения (радио, телевидение,  газеты/журналы и т.д.), грамотное создание рекламы, позволяющую донести  информацию о товаре/услуге.

Список литературы:

1. Засосов Д.А., Пызин В.И. Из жизни Петербурга 1890-1910-х годов. Записки очевидцев. Лениздат, 1991.
2. Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы: Учебное пособие. В 2 ч. Ч. 1. –СПб., 2001.
3. Тен Ю.П. Символы России и зарубежных государств. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 332 с.

4.      Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. //http://www.bestlibrary.ru

5. Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: теоретический и технологический аспекты //Дисс. док.пед. наук., 2000.