Статья раскрывает понятие международного маркетинга и выявляет основные элементы международной маркетинговой среды, которые становятся барьерами для выхода компании на рынок другой страны. Особое внимание уделяется языковым барьерам и проблеме перевода названий фирм, торговых марок, рекламных текстов. Приведены примеры ошибок в области перевода и выбора наименований солидных компаний.
Ключевые слова: национальный маркетинг, международный маркетинг, нейминг, культурная среда.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга.
Причем его международные аспекты становятся более актуальными, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.
Современный международный маркетинг — понятие более широкое, чем маркетинг в области международной торговли. Можно выделить несколько этапов трансформации понятия «маркетинг» в сфере внешнеэкономической деятельности, характеристика которых представлена в таблице 1.
Таблица 1
Характеристика этапов развития маркетинга в сфере внешнеэкономической деятельности
|
Наименование этапа |
Характеристика |
|
Традиционный экспорт |
Продажа товаров за границу без их дальнейшего сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки товара и, как правило, не интересуется его дальнейшей судьбой. |
|
Экспортный маркетинг |
Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя. |
|
Международный маркетинг |
Экспортер глубоко исследует заграничный рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономической деятельности: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий, а не только экспорт. |
|
Глобальный маркетинг |
Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и т. д. Фактически это — рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям. |
Источник: [1]
Международный маркетинг является более сложным, чем национальный, т. к. требует дополнительных усилий в изучении зарубежного рынка, приспособления к иностранному потребителю, законам страны и другим элементам политики, экономики и культуры страны-партнера.
Под международным маркетингом понимается комплекс долгосрочных мероприятий фирмы, основывающихся на учете рыночной ситуации и направленных на реализацию ее товаров и услуг за пределами своей страны. [1]
Можно выделить следующие особенности международного маркетинга:
- ориентация на рынок сбыта, основными объектами которой выступают потребители, конкуренты, конъюнктура рынка и свойства товаров. При этом направленность управленческих решений переносится в сбытовые звенья фирмы;
- использование ситуационного управления, т. е. принятие стратегических и тактических решений не в рамках жестких плановых периодов, а по мере прогнозирования и обнаружения проблем сбыта;
- создание системы непрерывного сбора и обработки информации, включая определение ее объема и структуры; способов эффективного поиска и сбора; рациональных методов передачи, обработки и хранения; направлений передачи информации после ее обработки;
- использование стратегии эффективного воздействия, предполагающей постоянную выработку новых, конкурентоспособных идей, их оперативное внедрение;
- проявление деловой инициативы, связанной с поиском новых зарубежных рынков и форм внешнеэкономической деятельности;
- ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха. Это означает, что любое крупное решение по выходу на внешний рынок должно отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целям внешнеэкономической деятельности. [2]
Обширные исследования, проводимые в последние годы, показывают, что некоторые аспекты культурной среды значительно отличаются от страны к стране и оказывают существенное воздействие на ведение бизнеса. Поэтому, прежде чем прибегнуть к разработке маркетинговой программы, следует выяснить основные элементы культурной среды: язык, религия, ценности и отношения, технология, правоведение, социальная организация.
Язык является основным средством коммуникации между людьми.
В настоящее время серьезной проблемой является перевод слов на иностранные языки.
Адаптация международного названия к местному рынку — процесс непростой, иногда даже сложнее, чем создание нового имени.
Далеко не всегда к работе по переводу либо созданию названия фирмы или торговой марки привлекают специалистов, не считая вопрос критичным для бизнеса или пытаясь сэкономить. Результат, основанный на вере в свои силы, выходит разный.
История мирового нейминга (процесса создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа) знает немало случаев, когда при выходе продукта на международный рынок ему приходилось срочным образом менять имя из-за неблагозвучности или из-за неверного перевода имени бренда на язык новой страны продаж. Еще одной проблемой, которая довольно часто возникает, но на которую мало кто обращает внимание, является удобство произношения иностранного названия для не-носителя языка.
При подготовке информации, с которой компании предстоит выйти на международный рынок, особое внимание следует обратить на перевод рекламного призыва или брэнда. Все чаще таким компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран. Без помощи специалиста не всегда удается предугадать, как в данном регионе будет воспринят тот или иной рекламный посыл. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия. Иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах. Поэтому при переводе рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.
Для адекватной передачи всех смысловых и эмоциональных оттенков рекламного сообщения на разные языки международным маркетинговым сообществом была сформирована отдельная рекламная отрасль — локализация рекламы (маркетинговая локализация). Специалисты-локализаторы — те же переводчики, которые обязаны помимо лексических тонкостей принимать во внимание и другие особенности. Перед тем как приступить к переводу рекламного текста, необходимо найти информацию о компании — производителе и о рекламируемом товаре, обозначить целевую аудиторию, проанализировать потребности людей в сфере предлагаемых товаров. [5]
Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передаче прагматического потенциала оригинала. При переводе реклам обычно используют два метода: калькирование и различного рода переводческие трансформации. Калькирование — воспроизведение не звукового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка. Метод калькирования используется при переводе малых рекламных текстов, но не очень часто (Популярный слоган МакДональдс: I am loving it(анг.)- Ich liebe es (нем.) — Вот что я люблю).
Чаще всего переводчик использует прием, который заключается в изменении формальных (лексических и грамматических) или семантических компонентов исходного текста при сохранении информации, предназначенной для передачи, то есть прием переводческих трансформаций. Я. И. Рецкер определяет трансформации как «приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение слова ИЯ в контексте и находим ему соответствие в ПЯ, не совпадающее со словарным». К примеру, понятия Sant Nikolaus и Дед Мороз, Hanswurst и Петрушка нельзя считать идентичными, но очевидно, что в определенных контекстах они взаимозаменяемы. [5]
При переводе рекламных текстов наиболее распространенными преобразованиями считаются замена отрицания на утверждения, которая в свою очередь имеет обратную функцию, синонимическая замена, антонимический перевод, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам, конкретизация, генерализация.
Переводчик должен адаптировать рекламный текст к национальному менталитету, то есть внести определенные поправки на социально-культурные (религиозные основы, социальные привычки, правила поведения, этические и нравственные нормы), психологические, политические и иные различия текста перевода. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.
Языковая проблема более остро ощущается в странах, где говорят на нескольких языках. В Квебеке, например, этикетки должны быть на французском и английском языках. Можно представить языковые проблемы маркетинга в Индии, где говорят на 203 диалектах.
Можно привести несколько примеров неудачных переводов названий фирм, торговых марок и рекламных текстов в разных странах.
Египетский авиаперевозчик Misair из-за трудностей перевода серьезно пострадал: он вообще не может работать во всех франкоязычных странах, поскольку там название авиакомпании звучит как «беда».
Когда Американская авиакомпания American Airlines захотела рекламировать новые кожаные сидения первого класса на Мексиканском рынке, лозунг «Летай в коже» (Fly in Leather) был переведен дословно, что по-испански стало звучать «Летай обнаженным» (vuela en cuero).
Иранская компания Paxan выпустила моющее средство под названием Barf («блевотина» на английском), японцы выпустили на англоязычный рынок напиток Pocari Sweat («Покари пот»), а шведы — шоколадку Plopp («Плюх»).
Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал. Ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом».
Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется».
Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.
В России большинство рекламодателей — зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его семантический эквивалент. Например: «Maybeshe»sbornwithit,Maybeit»sMaybelline» — «Все в восторге от тебя, а ты — от «Мэйбеллин»
В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:
1) спортивная фирма Nike –«Just do it»;
2) компания Sony –«It»s a Sony»;
3) компания Panasonic –«…Panasonic. Ideas for life»;
4) компания Volkswagen — «Das Auto».
От перевода названия фирмы, бренда, слогана во многом зависит то, как долго компания продержится на том или ином рынке. Нужно учесть как можно больше ценностей, национальных и языковых особенностей. Один лишь перевод бренда может вывести компанию на новый уровень либо погубить ее навсегда. Поэтому должно быть уделено достаточное внимание данному вопросу и фирма не должна экономить на этом, так как в будущем благодаря хорошо поставленной рекламе, торговой марке она может получить большой эффект от этого.
Литература:
1. Каверзин С. А. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательства // Вестник Северо-Кавказского технического университета. № 1 (22). — 2010. С. 135–138
2. Карпова Н. С. Теория и методология маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 2 (88). — 2012. С. 4–18
3. Кросс-культурный маркетинг/ Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова. URL: http://elibrary.ru/download/25804879.pdf. (дата обращения: 06.01.2014)
4. Особенности перевода рекламных текстов/ Технологический институт Южного федеральногоуниверситета, Таганрог. URL: http://elibrary.ru/download/33401925.pdf (дата обращения: 04.01.2014)
5. Проблемы перевода. URL: http://www.vevivi.ru/best/Lokalizatsiya-reklamy-i-problemy-perevoda-ref173338.html
6. Содержательное соотношение оригинала и перевода рекламного текста/ Вестник ТГГПУ. URL: http://elibrary.ru/download/62837045.pdf. (дата обращения: 26.12.2013)
