В современных рыночных условиях цена товара — это тот рычаг экономического механизма, от которого во многом стало зависеть успешное развитие предприятия, его доходы и расходы, положение относительно конкурентов, перспективы роста и ряд других факторов. Тщательно разработанная ценовая политика является важной составляющей функционирования фирмы. Знание и управление механизмом ценообразования, методами установления и регулирования цен на производимые товары помогают предопределить реалистичность достижения краткосрочных и долгосрочных финансово-экономических результатов предпринимательской деятельности, использование новых механизмов ценообразования является конкурентным преимуществом перед другими предприятиями.
Целью данной работы является определение роли и значения ценовой политики предприятия, рассмотрение современных механизмов ценообразования, отвечающих реалиям рынка.
Согласно современной концепции управления предприятием особое место в функционировании фирмы занимает обоснованная ценовая политика в отношении производимой продукции и выработанные на её основе стратегии в области ценообразования. Основными преимуществами цены как существенного элемента конкурентной политики, которое оказывает непосредственное влияние на развитие предприятия, его устойчивость и перспективы дальнейшего роста, являются то что:
- быстрее и легче изменить цену, чем, к примеру, разработать новый товар, провести рекламную кампанию или найти новые, более эффективные способы распространения продукции;
- ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.
По этой причине особо пристальное внимание должно уделяться разработке ценовой политики со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно развивать свою деятельность на рынке, так как любая ошибка или недостаточно продуманное действие сразу сказывается на динамике продаж и рентабельности.
Ценовую политику предприятия можно рассматривать как многоплановое понятие. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно создает свою систему ценообразования, включающую весь ассортимент выпускаемой продукции, где учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфика в уровнях спроса; сезонность потребления товара и другие факторы. Кроме того, следует учитывать постоянно меняющееся конкурентное окружение фирмы. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но зачастую просто реагирует на действия конкурентов
Одной из современных концепций ценообразования является ценообразование с учетом фактора времени. Согласно данной концепции каждая цена существует определенный временной период: одни из них не изменяются на протяжении довольно долгого времени, другие могут меняться в течение нескольких часов. Тем самым фирмы, сталкивающиеся с различной интенсивностью спроса, корректируют цены во времени. Они проводят сезонные распродажи товаров, спрос на которые отставал от предложения; повышают тарифы на электроэнергию в часы пиковых нагрузок и т. д. Хорошо продуманная и осуществленная адаптация цен во времени может рассматриваться как фактор повышения прибыли. [2,c.87]
Одним из механизмов адаптации цен во времени являются купоны. Покупатель находит или получает этот купон и приносит его в магазин и тем самым получает скидку на покупку товара или подарок. Это исключает импульсивные покупки. Однако, как правило, число покупателей, предъявляющих купоны к оплате невелико. Значительно эффективнее для покупателей оказывается снижение цен непосредственно в магазине: в этом случае от покупателей не требуется никаких усилий, скидка становится равнодоступной всем покупателям.
«Распродажи» распространены повсеместно, а с недавнего времени стали применяться и в России. Периодические распродажи являются прибыльными, даже когда число покупателей не меняется, поскольку закупая впрок, эти покупатели способствуют снижению запасов у фирм.
В качестве следующего механизма ценообразования, набирающего всё большую популярность, можно назвать пакетное ценообразование.
Пакетная цена обычно ниже суммы отдельных цен. Надо брать во внимание то, что возможности для получения прибыли связаны не только с тем, какую назначить цену, но также с тем, на что устанавливать цены — на отдельные товары или их наборы. Если отдельные товары сами по себе не представляют большой ценности для пользователя и их действительно нужно объединять в «пакет», некоторые покупатели готовы уплатить больше по сравнению с индивидуальными ценами при условии, что товары оптимально дополняют друг друга и объединение их произведено должным образом. Надбавка за комплектацию может быть оправдана и в случае, если отдельные товары труднодоступны.
Наиболее важными формами пакетного ценообразования являются
- Чистое пакетное ценообразование. Покупатели могут приобрести только полный пакет, отдельно товары не предлагаются.
- Специальное пакетное ценообразование. Покупателям предлагаются и пакеты, и отдельные товары из них. Цены обычно устанавливают на каждый товар и пакет в целом.
- Увязанная продажа. Покупатель основного товара соглашается приобрести один или несколько дополнительных товаров, необходимых для использования основного товара, у того же поставщика. В качестве основного часто бывает товар длительного пользования(ксерокс), а дополнительными- товары кратковременного использования (картридж, бумага).
Пакетирование способно обеспечить экономию затрат- покупатель в этом случае экономит время и усилия. Производитель способен снизить затраты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная масштабом производства) и благодаря взаимосвязям между продуктами. Ещё одно преимущество в затратах может возникнуть в связи с сокращением издержек комплектации. [4,c.54]
Развитие электронной коммерции внесло определенные изменения в практику ценообразования, существующую ранее. Это произошло вследствие того, что с появлением Интернета и с его проникновением в сферу торговли появилась новая группа товаров и услуг, которые могут быть проданы(оказаны) только через сеть Интернет. К ним в первую очередь можно отнести так называемые цифровые, виртуальные товары, разного рода программные продукты и услуги по их обслуживанию. Таким образом, сегодня можно говорить о том, что в современной Интернет-торговле акценты смещаются с традиционных методов ценообразования на новаторские. Их нельзя отнести к абсолютно новым, так как прежде, в традиционной экономике, они использовались, хоть и достаточно ограниченно. Среди этих методов в первую очередь можно назвать аукционы, метод «реклама платит за товар» и метод ОДЦ (одновременного динамического ценообразования) [3, c. 75].
Онлайновые аукционы — это наиболее перспективные методы ценообразования в режиме реального времени. Удобство аукционов в сети Интернет объясняется тем, что участникам здесь доступна любая необходимая информация. Заинтересованные в выставляемом продукте могут позвонить или отправить сообщение по e-mail и получить больше информации, если она им необходима, а кроме того участниками аукциона могут быть все желающие независимо от места их нахождения. Интернет позволяет выставить на аукцион гораздо большего круга предметов, чем это делалось в прошлом. Менеджеры, ответственные за ценообразование, все чаще выбирают вариант, когда не сама компания устанавливает цену, а это делает аукционный механизм.
Появление онлайновых сайтов привело к повышению активности и эффективности аукционов в двух аспектах, прежде всего это касается информации. Наличие подробной информации помогает участникам лучше познакомиться с продаваемыми предметами. Тем самым, продавцы теперь получают большее количество привлекательных заявок, а покупатели могут приобретать предметы, которые действительно для них ценны. Следующим преимуществом онлайновых аукционных сайтов является увеличение числа участников. Это особенно выгодно продавцу, так как повышает число подаваемых заявок. Это также помогает избежать случаев, когда ни одна из заявок не превышает установленную начальную цену, при большем числе участников вероятность превышения минимально установленной цены повышается.
Метод ценообразования «реклама платит за товар» заключается в продаже товаров по цене ниже себестоимости, но при этом получая прибыль из других источников. В качестве этих источников могут выступать доходы от продажи и размещения рекламных объявлений. Так, в настоящее время многие теле- и радиопрограммы финансируются исключительно за счет размещения рекламы. То же самое можно сказать и о большинстве веб-сайтов, специализирующиеся на предоставлении информации. Одновременно все чаще веб-сайты, предлагающие традиционные товары и услуги, используют этот подход в качестве конкурентного преимущества и назначают очень низкие цены на свои товары. [5,c.234]
В процессе своей деятельности предприятие может придерживаться той или иной стратегии и тактики, одной или нескольких в комплексе. В то же время предприятие должно отслеживать колебания рынка и прогнозировать возможные изменения рыночных условий и при необходимости гибко реагировать на них реагировать сменой или корректировкой выбранной стратегии и тактики.
Таким образом, изменение рыночных условий влечет за собой существенное изменение значения и содержания ценовой политики. Для адаптации и выживания в острой конкурентной борьбе предприятия применяют определенные ценовые стратегии и тактики, ориентируются на существующие механизмы и методы ценообразования, трансформируют их, совершенствуют и разрабатывают новые. Предприятие, которое гибко реагирует на изменения на рынке, анализирует и прогнозирует возможные изменений в будущем, своевременно вносит корректировки в свою ценовую политику-обеспечивает себе успешное развитие, финансовую устойчивость и перспективность дальнейшего развития в будущем.
Литература:
1. Приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 № 118 «Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия»
2. Управление ценовой политикой в современных рыночных условиях/А. Р. Шиститко//Вопросы экономики,2012 № 6,с 85
3. Ценовая политика предприятия / В. М. Тарасевич. — СПб.: Питер, 2010. — 280 с.
4. Ценовая политика фирмы / Обухова Е., Огородников // Эксперт. 2013. № 4,с 54
5. Цены и ценообразование: учеб./под ред. В. Е. Есипова-СПб.:Питер,2008.-480 с
