В статье рассмотрены особенности маркетинга в таких странах, как Россия, Китай, Япония, США, а так же странах Европы и проведен сравнительный анализ по основным маркетинговым характеристикам.
Ключевые слова: интернационализация, маркетинг, маркетинговая среда.
The article considers the specifics of marketing in countries such as Russia, China, Japan, the USA, as well as Europe and the comparative analysis of the main characteristics of marketing
Key words: the internationalization, marketing, marketing environment.
Одним из важнейших аспектов эффективной интернационализации компании является построение грамотной системы маркетинга товара/услуги. Для этого управляющему звену компании необходимо ознакомится со средой маркетинга страны, выход на рынок которой планируется. Рассмотрим ключевые особенности маркетинга различных стран.
Питер Друкер однажды написал о Японии следующее: «Пока весь остальной мир только говорил о маркетинге, японцы претворяли его в жизнь». Это говорит о том, что в Японии делается большой акцент на маркетинге, он — неотъемлемая часть любой компании. Все это потому, что в Японии «клиент — это Бог».
Пол Хербиг в своей книге «Маркетинг в японском стиле» выделил три ключевых элемента японского маркетинга [6]:
- безусловный приоритет потребителя,
- информационные технологии
- предпринимательский дух, стимулирующий творчество.
Современный маркетинг, по мнению японцев, должен базироваться на быстром, гибком планировании инициатив, в центре которых всегда должен быть потребитель. Инициативные, амбициозные компании скорее ориентированы на создание потребностей и их удовлетворение, нежели просто реагируют на возникшую потребность. Японцы не ориентированы на получение прибыли, так как осознают, что при максимальном удовлетворении потребностей потребителя, прибыль увеличится естественным образом.
Из отличительных черт японского маркетинга можно выделить следующие [6]:
- Клиент — это Бог. Все сосредоточено на удовлетворении его потребностей
- Японцы осуществляют постоянный сбор информации о клиентах, для того, чтобы быть в курсе их потребностей и отслеживать изменения.
- При выходе на китайский рынок, важно помнить следующие особенности китайского потребителя [3]:
- Все, что китаец использует дома, — дешевое и местного производства. Те товары, которые китаец покупает с мыслью, что их увидит не только его семья, — иностранного производства и дорогие. В конфуцианском обществе социальный статус — это инвестиция. Поэтому потребители готовы потратить крупные суммы на мобильные телефоны и дорогую выпивку. Но для дома решающее значение имеет цена. Экономится каждый юань. Шелковому белью от британских дизайнеров здесь нет места.
- Китайцы любят иностранные бренды. В них они видят лучшее качество, привлекательный внешний вид и разнообразие выбора. Обладание ими ассоциируется с чувством свободы и финансовой состоятельностью.
- Во всем соблюдается принцип «Инь-Ян». Например, сильная и влиятельная женщина в Китае может обклеить свой мобильный телефон за 1000 долларов наклейками “Hello Kitty” только потому, что хочет быть снаружи мягкой и женственной, а внутри — твердой как сталь. На Западе мы часто можем наблюдать обратную ситуацию.
- В Китае женственность и красота — это инструмент, при помощи которого женщина прокладывает себе дорогу в жизнь. Высокой популярностью пользуется пластическая хирургия. Красота помогает молодой девушке в большей степени заполучить хорошую работу, чем мужа. Такая тенденция наблюдается и в Южной Корее.
- Китайцы большое внимание уделяют вкусу еды. Это объясняется следующим: “если я готовлю вкусно, то моя семья будет больше есть. Если моя семья будет больше есть, то они получат больше витаминов. Если они получат больше витаминов, то никто не заболеет. Если никто не заболеет, то никто не потеряет работу. Если никто не потеряет работу, то в семье будет гармония. Если в семье гармония, мир и покой, то можно задуматься и о продолжении рода”.
- Китайцы уделяют большое внимание образованию. В приоритете ум. Фитнес-сфера, в противоположность Америке, не пользуется большой популярностью.
- Китайцы с большой настороженностью относятся к микробам. Микробы — великое зло. Главная обязанность китайской матери — защищать ребенка и семью от их вторжения. Вот почему кондиционеры, стиральные машины, мыло, еда, посудомойки и телевизоры обклеены стикерами “не содержит микробов” [3].
- Большое внимание следует уделять брендингу, слоганам и использованию иероглифов.
Максим Митрохин, менеджер Лаборатории Касперского, высказал такие рекомендации для компаний, работающих на китайском рынке: «я бы посоветовал любой компании, которая собирается выходить на китайский рынок, — нанимать местных специалистов, которые как раз хорошо знают эту специфику и помогут адаптировать общекорпоративную рекламную стратегию под нужды китайских потребителей. Вообще, гибкость и готовность подстраиваться — это залог успеха для того, кто хочет работать в Китае» [2].
США — это центр мирового креатива. На американском рынке действуют следующие принципы:
Во-первых, необходимо предельно точно знать своего потребителя, используя соответствующие требованиям компании методы обратной связи. Только ставя потребителя во главу угла, зная его и используя эти знания, компания сможет сформулировать предложение, от которого он не станет отказываться.
Во-вторых, необходимо вовремя и по существу использовать новейшие технологии в маркетинге.
В-третьих, важно понимать, что не маркетинг как функциональное звено организации должен доказывать необходимость своего присутствия за столом совещаний, а все функциональные звенья организации должны осознавать важность маркетинга и воспринимать приоритет потребителя как собственную обязанность.
В-четвертых, маркетолог не должен рассматривать свою работу как необходимость управлять, прогнозировать и регулировать, превращая творчество в бюрократию, скорее он должен быть творцом, одержимым духом предпринимательства [6].
Что касается России, то здесь маркетинг еще достаточно молод. С одной стороны, Россия может построить свою систему маркетинга, основываясь на опыте зарубежных стран, с другой стороны, Россия имеет свою специфику как в экономическом, так и в культурном плане, следовательно, нужно тщательно подходить к выбору маркетингового поведения.
Так же, в России наблюдается неравномерность в развитии маркетинга. Наиболее активно маркетинг развивается в сферах, где ярче всего выражена конкуренция. Это, в первую очередь, сфера услуг, включающая юридическую деятельность, сферу образования, медицину и банковскую деятельность. Спад товарного производства привел к тому, что маркетинг относительно слабо развит в сфере производства [5].
Не все российские компании на данный момент используют возможности маркетинга в своих компаниях, или используют не в полной мере. Это своего рода особенность российского маркетинга. На начальном этапе он воспринимается преимущественно лишь как торгово-сбытовая или рекламная деятельность. В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия, а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию компании с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия [4].
Выделяют следующие причины использования маркетинга в российских компаниях:
- под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т. д.);
- по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).
Так, можно сделать вывод, что в России маркетинг скорее реактивный.
В таблице 1. Представлена сравнительная характеристика ключевых черт маркетинга различных стран.
Таблица 1
Сравнение маркетинга разных стран по ключевым показателям [1]
|
Россия |
США |
Европа |
Япония, Китай, Южная Корея |
|
|
Ориентация на массовое производство, использование массового маркетинга в разработке стандартизированного комплекса |
Дифференциации продукции с ориентацией на отдельные сегменты рынка. Индивидуализированный комплекс маркетинга. |
Узкая специализации производства с элементами копирования на основе массового выпуска и использование приёмов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга |
||
|
Рычаг для «мгновенного» эффекта |
Цена |
Реклама и промо-акции |
Развитие каналов распределения |
Инновации в продуктовой политике, «новинки» |
|
Реклама |
Демонстрация огромных амбиций, культа силы и успеха |
Делается по всем канонам рекламной науки. Америка больше, чем другие страны тратит деньги на рекламу |
Интеллигентная, более изящная, кинематографичная |
Доминирует образ, смесь из точности, сдержанности и ментальности с общим сумасшествием азиатского креатива |
|
Отношение к брендам |
Положительное, показатель состоятельности |
Положительное |
Положительное |
Положительное, показатель свободы и финансовой состоятельности |
Подводя итог, хочется привести в пример слова Александра Ильяшенко, заместителя начальника управления прямых инвестиций ОСАО «Ингосстрах: «Для начала свой бренд необходимо сделать достаточно популярным и легко узнаваемым в своей стране. Тогда он не пройдет незамеченным потенциальными клиентами и партнерами не только в Китае, но и в других зарубежных странах». Если компания сумела выстроить свой бренд внутри своей страны, ей будет гораздо проще работать на зарубежном рынке. Этот факт подтверждается деятельностью любой транснациональной компании.
Литература:
1. Национальный креатив — особенности рекламы стран мира. URL: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/nacionalnyj-kreativ-osobennosti-reklamy-stran-mira-22264/
2. Особенности брендинга в Китае. URL: http://www.chinapro.ru/rubrics/2/7272/print
3. Особенности национального китайского маркетинга.. URL: http://old.aquaexpert.ru/news/?t=5&id=509
4. Особенности российского маркетинга. URL: http://www.fastpad.ru/page/sov_mark_6.html
5. Положение маркетинга в современной России. URL: http://www.dl5.ru/289-polozhenie-marketinga-v-sovremennoj-rossii.html
6. Т. В. Тарасова «Три кита» японского маркетинга. URL: http://www.mavriz.ru/articles/2003/6/309.html
