В статье рассматривается понятие свободы потребителя — той возможности делать выбор среди многочисленных товаров, представленных на рынке, предпочитая один другому и таким образом влияя на экономику. Проводится анализ с точки зрения социальной философии: является ли эта свобода проявлением подлинной свободы?
Ключевые слова: потребление, потребитель, свобода, общество потребления.
Современный потребитель в экономически развитых странах проводит немало времени в процессе шопинга — покупок нужных и не очень нужных товаров, выбирая из них те, которые считает лучше, будучи в этом выборе, на его взгляд, совершенно свободен. Какова же природа этой свободы? На наш взгляд, это одно из проявлений того особого рода свободы, которую Эрих Фромм назвал свободой потребителя: «Подлинное чувство свободы находится сегодня в иной сфере — в сфере потребления. В этой сфере каждый, за исключением живущих ниже установленных стандартов, переживает свободу потребителя» [1]. Это свобода выбирать любой из товаров, предложенный рынком, тем самым выделяя его среди конкурентов. Испытывая такую свободу, человек начинает чувствовать свою власть над рынком, над производителями, осознает свою способность принимать важные решения, воздействовать таким образом на общество. «Он волен предпочесть одно другому и забывает, что, в сущности, между ними нет разницы. Свобода отдать предпочтение своему любимому товару порождает ощущение могущества. Человек, бессильный в человеческом отношении, становится могущественным в качестве покупателя и потребителя» [1]. Таким образом, по мнению Фромма, свобода потребителя — явление не столько экономическое, сколько психологическое и социальное.
Истоки этой свободы зародились в Европе в XVII-XVIII веках, когда начала рушиться традиционная феодальная структура. «В XVII-XVIII вв. освобождение индивида от политических и социально-экономических ограничений стало генеральным направлением общественной жизни. Распространению идеологии свободы личности сопутствовали резкая активизация экономической деятельности и поразительный расцвет науки» [2]. Позже, в XIX веке, сложилась либералистическая концепция ценности человеческой личности. «Индивидуальная свобода рассматривалась не только как данность, но и как задача дальнейшего совершенствования общества. Либерализм настаивал на экономической свободе, но был также требованием свободы во всех др. областях — интеллектуальной, социальной, политической и религиозной. Освобождение индивида от разного рода норм и установлений, сковывающих его повседневную деятельность, предоставление ему возможности самому выстраивать свою жизнь было вызвано бурным развитием капитализма и прежде всего индивидуальным и групповым предпринимательством, свободным рынком, защитой частной собственности» [2]. Таким образом, свобода личности, культивируемая и в наши дни, с самого начала была тесно связана с предпринимательской свободой, свободой вкладывать капитал и использовать его ради собственной выгоды. Однако для большинства людей эта свобода лишь формальна, особенно в нашей стране, в связи с отсутствием достаточного капитала, который можно вкладывать в оборот, а также в связи с менталитетом и еще не достаточно развитой экономической системой. В процесс же потребления, приобретения различных товаров и услуг, вовлечен практически каждый гражданин. Поэтому свобода личности, свобода самовыражения стала проявляться именно таким специфическим образом — в качестве свободы потребительской. Эрих Фромм делает акцент на том, что потребительская свобода, по сути, заменила собой все другие проявления свободы в современном западном обществе, ведь обычный человек в нем — это всего лишь элемент огромной бюрократической системы, в которой у каждого человека есть начальник, и нет возможности хоть что-нибудь изменить: «Здесь мы имеем дело с индивидом, бессильным оказать влияние — сверх установленных границ — на дела государства или предприятия, на котором он работает. У него есть начальник, у его начальника тоже есть начальник и у начальника его начальника тоже есть начальник. В результате остается очень мало людей, у которых нет начальника и которые не подчиняются программе управленческой машины, частью которой они являются» [1]. Таким образом, Фромм приходит к мысли, что истоки потребительской свободы лежат в психологическом, социальном бессилии современной личности.
Однако является ли потребительская свобода свободой в ее полном, благородном смысле, идущей рука об руку с ответственностью? Является ли она, по определению философского энциклопедического словаря, «способностью человека действовать в соответствии со своими интересами и целями, опираясь на познание объективной необходимости» [3]? Ключевое в данном понимании свободы — осознанный выбор, возможность поступать, оценивая ситуацию и неся ответственность за принятое решение. Такова ли свобода потребителя? Потребитель может выбирать любой из представленных на рынке товаров, однако имеет ли он достаточно знаний о реальном положении дел? Например, знает ли он, из какого сырья изготавливают тот или иной продукт, не нанесет ли он вреда здоровью? Имеет ли он достоверные сведения о качестве товара? Знает ли он, что торговые марки, позиционирующиеся как конкуренты, на деле принадлежат одним и тем же хозяевам? Почти во всех случаях ответ будет отрицательным, не говоря уже о том, что редкий потребитель задается этими вопросами. И ещё — свобода выбирать ограничена уже тем набором товаров и услуг, которые предоставлены рынком. Если по какой-то причине фирма сняла с производства именно тот товар, который был вам нужен, ваша свобода выбирать станет ограничена тем, что производится. Итак, потребительская свобода не может считаться свободой в ее марксистском понимании, ведь у человека нет возможности «...принимать решения со знанием дела» [4].
С точки зрения классической философии, «свобода — «это характеристика действия, совершенного: а) со знанием и пониманием объективных ограничений, б) по собственному произволению (не по принуждению), в) в условиях выбора возможностей, г) в результате правильного (должного) решения: благодаря разуму человек способен совершать свой выбор, отклоняясь от зла и склоняясь к добру» [5]. Конечно, это определение относится не к такому бытовому действию, как покупка нового моющего средства или электронного устройства, однако и в нем очевидны такие составляющие, как собственное, а не вынужденное, решение (что в потребительском обществе почти исключено из-за воздействия СМИ и различных маркетинговых стратегий), знание и понимание обстоятельств, чего потребитель зачастую лишен, а также разумность выбора, то есть его осознанность. Последнее в потребительском обществе сведено к минимуму намеренно, продавцы всё делают для того, чтобы потребитель обращал внимание не на объективную информацию о товаре, а на эмоции, которые возникают у него самого в связи с его приобретением. Современная реклама позиционирует не точные характеристики товара, а то чувство легкости и радости, которые потребитель якобы получит при условии покупки данного товара (безусловно, то же самое касается и политической рекламы). Разумное решение также затрудняется и скудной информированностью потребителей: производители склонны расхваливать положительные качества своего товара (некоторые из них могут быть вымышленными или очевидными), при этом замалчивая недостатки. При этом законодательно производители, например, пищевых продуктов обязаны указывать на упаковке товара все вещества, в том числе и вредные, которые входят в состав продукта. Но даже если этот закон неукоснительно соблюдается, не все потребители обладают достаточной квалификацией, чтобы оценить, насколько данный продукт может быть опасен для их здоровья, не говоря уже о потребителях, которые вообще не задумываются об этом. Таким образом, и классическая философия не признала бы современную «потребительскую свободу» проявлением подлинной свободы.
Тогда, быть может, потребительская свобода будет одним из проявлений свободы воли, «возможности поступать так, как хочется»? [6] На первый взгляд, так оно и есть. Потребитель, заходя в супермаркет, волен выбрать тот товар, который ему хочется, не задумываясь о его качестве и о возможных последствиях для себя. Однако и здесь есть сомнение: действительно ли ему хочется предпочесть один товар другому, или это будет решение, навязанное рекламой и общественными стереотипами? И есть ли у современного человека возможность не хотеть приобретать всё новые и новые товары, когда социум диктует их необходимость?
Жизнь от одного приобретения к другому, от одной надежды на счастье к другой — «для полностью «оперившихся», зрелых потребителей такой образ действий обязателен, — это необходимость; и все же эта «необходимость», этот внутренний зуд, эта невозможность жить по-другому представляется им самим в виде свободного волеизъявления. Возможно, рынок уже выбрал их в качестве потребителей и отнял свободу игнорировать его посулы; при каждом посещении рынка у потребителей появляются все основания считать, что главные здесь они, и только они. Они и судьи, и критики, они делают выбор. В конце концов они могут отказаться от любого из бесконечного множества предлагаемых им выборов. Кроме одного — выбора выбирать только из них, — но это даже и выбором не является», — утверждает Зигмунт Бауман [7, с. 122].
Таким образом, можно подвести итог: то, что современный массовый потребитель считает проявлением свободы, экзистенциальной и экономической, на самом деле, если обратиться к истории философской мысли, таковым не является. Напротив, эта иллюзорная свобода — лишь способ выразить себя в мире, где обычному человеку недоступны иные способы повлиять на окружающий мир, жить активно и творчески, где такие желания блокируются. Вредна ли эта иллюзия? Ответ на этот вопрос дать сложно. Можно лишь сказать, что потребительство, желание и необходимость постоянного приобретения новых вещей, впечатлений и услуг, — это своего рода наркотик, который на короткое время приносит счастье, но делает всю остальную жизнь бедной, пустой и несчастливой. Лишенный возможности (и желания) мыслить, творчески работать, активно участвовать в жизни общества, человек-потребитель вынужден жить только краткими вспышками радости от приобретения новых вещей.
Литература:
1. Фромм, Э. Революция надежды. / Э. Фромм, пер. с нем. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.marsexx.ru/psychology/fromm-revolucia.html#999
2. Свобода // Философия: Энциклопедический словарь. — М.: Гардарики, 2004. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/1071/Свобода#sel=
3. Араб-Оглы, Э. А. Свобода. / Э. А. Араб-Оглы. // Философский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия. Гл. редакция: Л. Ф. Ильичёв, П. Н. Федосеев, С. М. Ковалёв, В. Г. Панов. 1983. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/1071/Свобода#sel=
4. Маркс, К., Энгельс, Ф. Сочинения: в 50т. / К. Маркс, Ф. Энгельс. — М.: Издательство политической литературы. — 1955–1981. — Т. 20. — 1961–1962. — 554с.
5. Апресян, Р. Г. Свобода / Р. Г. Апресян. // Новая философская энциклопедия: в 4 тт. — М.: Мысль, 2001. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/1071/Свобода#sel=
6. Свобода // Философский энциклопедический словарь. 2010. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/1071/Свобода#sel=
7. Бауман, З. Глобализация. Последствия для человека и общества / З. Бауман. Пер. с англ. — М.: Весь Мир, 2004. — 186 с.
