В статье рассматриваются особенности маркетинга в банковской сфере. Обосновываются его принципы, функции и задачи. Раскрыты особенности маркетингового микса для рынка банковских услуг.
Ключевые слова: банк, маркетинг, комплекс-маркетинг, банковские услуги.
Маркетинг как рыночная теория управления появился в начале прошлого века. Тогда же его взяли на вооружение ведущие торговые и промышленные компании. В банковскую сферу идее маркетинга проникали очень медленно. Можно сказать, что банки последними из отраслей бизнеса восприняли маркетинг. Это было обусловлено несколькими причинами, в частности консерватизмом банков и высоким уровнем государственного регулирования. Только из середины 50-х годов прошлого века банки США, а потом Западной Европы и Японии начали вводить в свою организационную структуру отделы маркетинга и использовать маркетинговые идеи в планировании своей деятельности.
Что касается украинских банков, то им еще предстоит пройти изменение «философии» своей деятельности, поскольку становление банковского маркетинга в нашей стране только начинается. Как известно, коммерческие банки в Украине стали создаваться лишь в начале 90-х годов прошлого века, после приобретения государственного суверенитета, потому максимальный возраст украинского коммерческого банка не превышает 23 года, в отличие от некоторых западноевропейских, которые существуют уже сотни лет. Проблема углубляется и тем, что в плановой экономике не требовалось применения элементов маркетингового подхода, и потому значительное количество банковских специалистов не имеет опыта работы в рыночных условиях.
Специфика банковской деятельности отображается на всех составляющих маркетинга в сфере банковского бизнеса, включая его цель, задание, функции и принципы. Цель банковского маркетинга — создавать такие финансовые услуги и предоставлять их таким образом, чтобы лучше всего удовлетворить потребности клиентов и получить прибыль банком. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задания:
- проводить анализ поведения потребителей с целью выявления их потребностей;
- систематически исследовать финансовый рынок и находить наиболее экономически привлекательные сегменты, следить за потоками капитала на финансовом рынке, изучать маркетинговую деятельность конкурентов;
- разрабатывать и применять новые маркетинговые стратегии;
- создавать новые банковские продукты и предлагать новые банковские услуги с целью удовлетворения потребительских потребностей;
- пытаться достичь долговременных конкурентных преимуществ, предлагая высококачественные услуги с ориентацией на потребности потребителя;
- устанавливать прозрачные отношения с клиентами, партнерами и работниками самого банка;
- внедрять более прогрессивные технологии получения, обработки и хранения информации;
- совершенствовать внутреннюю культуру банка.
На реализацию целей и заданий банковского маркетинга сориентированы его функции. Традиционно выделяют четыре основных функции маркетинга: аналитическую, сбытовую, производственную и управленческую. Аналитическая функция содержит такие составляющие, как изучение рыночной конъюнктуры, исследование потребителей, изучение товара, анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы. Производственная функция предусматривает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического обеспечения, управления качеством и конкурентоспособностью продукции. Сбытовая функция означает организацию системы товародвижения, внедрение соответствующей сбытовой политики и организацию сервиса. Управленческая функция включает в себя следующее: планирование и организацию маркетинговой деятельности, информационное обеспечение и контроль маркетинговой деятельности. Маркетинг в банковской сфере должен выполнять классические маркетинговые функции, однако они имеют определенные особенности. Так, аналитическая функция банковского маркетинга заключается, в первую очередь, в выявлении существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковской продукции благодаря комплексному, системному и объективному исследованию состояния финансового рынка и перспектив его развития, изучении характера влияния маркетинговой среды на деятельность банка, выявлении возможностей и угроз финансового и денежно-кредитного рынков. Производственная функция предусматривает эффективную организацию деятельности относительно создания новых и совершенствования существующих банковских услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов, а также определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка. Сбытовая функция банковского маркетинга — это разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и предоставления банковских услуг, поддержания и развитие позитивного имиджа банка. Управленческая функция маркетинга в банковской сфере означает планирование и координацию деятельности банка на финансовом рынке, а также контроль за показателями финансовой стабильности и эффективности деятельности банка, и в случае возникновения рисков и угроз разработка и обоснование соответствующих изменений.
Основными целевыми наставлениями, или принципами банковского маркетинга являются:
1. Совершенное знание рынка и маркетинговой среды банка, который предусматривает быстрое и своевременное изучение состояния и динамики потребительского спроса на банковский продукт или услугу, тщательный анализ маркетинговой деятельности конкурентов, состояния развития банковской системы, нормативных требований центрального банка, основных тенденций развития денежно-кредитной политики государства и тому подобное.
2. Постоянный сбор, обработка, анализ и использование маркетинговой информации, а также новейших маркетинговых технологий в процессе разработки и принятии управленческих решений.
3. Производство и реализация банковских услуг с максимальной ориентацией на потребности потребителей с учетом рыночной ситуации и возможностей банка.
4. Осуществление влияния на рынок банковских услуг и потребительский спрос с помощью всех доступных средств.
5. Развивать и поддерживать в банке творческий подход при решении любых проблем, которые выявлены при проведении маркетинговых исследований.
6. Регулярное обновление ассортимента банковских услуг, внедрение банковских инноваций, постоянное совершенствование и повышение качества банковских услуг.
7. Своевременно выходить на рынок с новым предложением для наиболее эффективной реализации банковской услуги.
8. Проводить сегментацию рынка банковских услуг и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых банк владеет лучшими потенциальными возможностями.
9. Ориентация на долгосрочную перспективу, достижение конкретного результата маркетинговой деятельности банка.
Инструменты банковского маркетинга призваны обеспечивать реализацию маркетинговой политики банка и способствовать достижению его основных целей. Анализ инструментов банковского маркетинга уместно начать в контексте принятых в общих чертах маркетинговых концепций, а именно классического «маркетингового микса» (или «4Р»), который состоит из price (цена), product (продукт), place (распределение), promotion (продвижение). Совокупность этих четырех составляющих является основой большинства маркетинговых стратегий, однако применение классического комплексного маркетинга в сфере банковских услуг имеет свои особенности.
Банковская услуга является основой маркетинговой деятельности банковского учреждения. Следует отметить, что банковские услуги являются достаточно стандартизированными, а потому существуют ограничения в контексте реализации маркетинговой товарной политики. В такой ситуации растет роль брендинга, который позволяет осуществлять рыночное позиционирование в банковской сфере. Главное назначение этого маркетингового инструмента заключается в повышении узнаваемости услуг банковского учреждения. При этом каждый банк должен выбирать целевую аудиторию, на которую будет направленный брендинг. Еще одним эффективным инструментом маркетинговой товарной политики в сфере банковских услуг является сопроводительный (дополнительный) сервис. С целью повышения ценности банковских услуг в условиях ограниченных возможностей создания новых или модификации существующих банковских продуктов, банки могут разрабатывать и предлагать постоянным и потенциальным клиентам дополнительные услуги. Это может быть льготные ставки к дополнительным депозитам, благоприятные условия кредитования, консьєрж — сервис и тому подобное. При вводе дополнительных услуг важно проводить тщательный экономический анализ для обеспечения положительного экономического эффекта маркетинговой политики. Не менее важно адаптировать банковскую услугу к текущим реалиям и вовремя отказаться от услуги, которая не отвечает требованиям рынка.
В условиях невысокого уровня платежеспособности потребителей цена является основным фактором, который определяет спрос на конкретный товар или услугу. В сфере банковских услуг цена имеет определенные специфические признаки, которые влияют на маркетинговую ценовую политику. Ценообразование в данной отрасли экономики является наименее прозрачным. Потребители очень часто не понимают составляющие банковской услуги и не могут оценить уровень цены на нее. Высокая конкуренция в банковской сфере, а также природа самих услуг определяют достаточно высокую эластичность спроса на них по цене. Поэтому даже незначительное повышение процентных ставок или комиссии по основным услугам приводит к значительному сокращению спроса на них. Перед банками стоит задача сохранить рыночную привлекательность своих услуг при одновременном достижении высокого уровня рентабельности в пределах узкого ценового интервала.
Следующая составляющая классического комплексного маркетинга — это распределение. Какой бы привлекательной не была б банковская услуга и доступной цена на нее, достичь эффективных результатов банк может, лишь реализуя свои услуги. Эта составляющая маркетингового микса является наиболее динамической на сегодня. Каналы дистрибуции и способы продажи изменяются высокими темпами благодаря современным технологиям. Нынешние модели сбыта услуг на рынке банковских услуг есть более клиентоориенторованными и удобными. Современные банки предоставляют возможность своим клиентам самостоятельно управлять своими счетами, осуществлять платежи, получать необходимую информацию и тому подобное. Интегрирование каналов распределения банковских услуг с инновационными технологиями оптимизирует использование человеческих и финансовых ресурсов, увеличивает рыночную привлекательность банков. Вместе с тем, всегда нужно учитывать особенности целевой аудитории, на которую рассчитаны банковские услуги. Так, клиентская аудитория банков, которая состоит из потребителей старшего возраста, менее склонна к использованию современных информационных технологий и предпочитает преимущество традиционные каналы распределения услуг. Таким образом, целесообразно комбинировать разные каналы сбыта и распространения услуг, учитывая специфику рынка и целевой аудитории.
С распределением услуг тесно связана еще одна составляющая «маркетингового микса», а именно, продвижение, или маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации определяют, каким образом потребители получат информацию о банке и его услугах. Маркетинговые коммуникации традиционно содержат девять составляющих, среди них реклама, реклама на месте продажи, связь с общественностью (PR), упаковка, стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, персональная продажа, выставки и ярмарки. Много отечественных и зарубежных банков наиболее активно используют рекламу, прямой маркетинг, персональную продажу, PR в своей маркетинговой деятельности. Сегодня очень популярным становится использование Интернет-ресурсов, которые предоставляют возможность отслеживать интересы клиентов, чтобы вовремя предложить им уместную банковскую услугу, устанавливать индивидуальный канал коммуникации и тому подобное. Для наилучшего изучения потребностей потребителя очень важно устанавливать двустороннюю связь между банком и его клиентами. С помощью обратной связи менеджеры банка могут выявить недостатки в услугах, которые уже предоставляются, и найти новые возможности повышения своих рыночных преимуществ, вовремя адаптировавшись к изменениям на рынке и в экономике в целом. Сегодня сложность и комплексность многих банковских услуг также требуют постоянной информационной поддержки со стороны банковского персонала. Потеря обратной связи с клиентом может означать и потерю самого клиента. Исходя из этого, можно утверждать, что двусторонняя коммуникация — это не только средство поддержки клиентской лояльности, а средство повышения эффективности деятельности банка.
Таким образом, инструменты, которые являются традиционными для концепции маркетингового микса, могут быть активно использованы банковскими учреждениями для обеспечения соответствующих преимуществ на рынке. Каждый из четырех элементов комплекс — маркетингу может применяться в контексте маркетинговой стратегии банка. Вместе с тем, их использование предусматривает учет специфичности банковской деятельности.
Маркетинг в банковской сфере относится к маркетингу услуг, для которого предлагается использовать рядом с традиционным миксом "4Р» более расширенный комплекс "7Р», предложенный американскими экономистами М. Битнером и Б. Бумсом в 1981 году. Рядом с традиционными составляющими: товар, цена, распределение и продвижение добавляются process — все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для предоставления услуги, people — люди, привлеченные к предоставлению услуги, включая персонал и потребителей, physical evidence — окружающая среда, в которой оказывается услуга.
В банковской сфере последние три элемента очень важны, поскольку от доверия потребителей к персоналу банка зависит окончательное решение клиента относительно пользования услугами банка. Именно работники банка непосредственно контактируют с потребителями, представляя банковские услуги. Таким образом, работники играют значительную роль в осуществлении маркетинга в банковской деятельности. Поэтому один из резервов повышения рыночной привлекательности банковских услуг на финансовом рынке заключается в усовершенствовании профессиональной подготовки кадров. Внутренний маркетинг, направленный на мотивацию работников самого банка, является необходимой составляющей современного маркетинга в банковской сфере. Оценка деятельности банка потребителями в значительной степени зависит от удовлетворения потребителей их контактами с персоналом банка. Услугу обычно сложно отделить от людей, которые ее предоставляют. Все операции, действия, связанные с предоставлением услуг, должны отвечать определенным правилам стандартизации, быть клиентоориентированными и понятными для клиента. Поскольку банковская услуга является нематериальной, пользователь банковских услуг при принятии решений часто учитывает физические признаки, которые характеризуют банк и его деятельность. Поэтому внешний вид и место расположения банковского помещения, интерьер банка, дизайн кредитной карточки, внешний вид персонала и другие физически ощутимые признаки помогают банку осуществлять влияние на потребителей.
В современной экономической литературе можно встретить утверждение, что классический комплекс маркетинга не подходит к применению в деятельности банков, поскольку не учитывает современные тенденции на рынке банковских услуг. Некоторые авторы предлагают применять концепцию «5Е», предложенную американским маркетологом М. Кохеном [1], которая состоит из следующих элементов:
Education — учеба клиентов компании, в процессе которой зарождается потребность в определенных товарах и таким образом формируется спрос на продукцию данной компании;
Exploration — изучение клиентской базы, которая дает возможность лучше знать желание и потребности потребителей;
Elevation — формирование у потребителя постоянного желания повышать свой уровень жизни;
Entertainment — создание позитивного ощущения от общения клиентов с персоналом компании;
Estimation — оценка, контроль эффективности маркетинговых действий.
В целом надо отметить прогрессивный характер такого подхода к маркетинговой деятельности, поскольку он является максимально сориентированным на клиента, что является актуальным для развития банковского маркетинга в Украине. Следует заметить, что некоторые из этих элементов. уже нашли свое отображение в маркетинговых стратегиях отдельных украинских банков. Так, коммерческий банк «Приватбанк» активно применяет в процессе продвижения своих продуктов и услуг такую составляющую концепции, как entertainment. Он проводит специальные акции для своих клиентов, организовывая розыгрыши ценных призов и подарков. При этом такие акции носят достаточно регулярный характер. Только в первом полугодии 2014 года «Приватбанк» осуществил больше десяти таких акций («Счастливый код», «Путешествие в Диснейленд», «Отдыхай без забот» и другие). Активное применение такого подхода к продвижению банковских услуг свидетельствует о его эффективности даже в период кризисных явлений в экономике страны. Кроме того, обращаются банки и к такому элементу, как elevation. В продвижении своих услуг большинство банков оперируют категорией «роста уровня жизни». Банки акцентируют внимание клиентов на том, что благодаря услугам банка жизни клиентов станет лучше. Примером того может быть акционная программа «Приватбанка» «Мечты сбываются». Есть случаи когда, банки применяют и третью составляющую, а именно education. Примером такого банка является банк СитиБанк, который инвестирует средства в повышение финансовой грамотности населения.
Следовательно, описанная концепция имеет почву для дальнейшего развития и применения на практике банковскими учреждениями. Вместе с тем, следует заметить, что она кардинально отходит от традиционных маркетинговых концепций и не рассматривает ряд других важных факторов влияния, в частности ценообразование.
Предлагаются и другие варианты комплекс маркетинга для банковской сферы. В частности, концепция «7К» [2]:
Клиент — потребитель банковской услуги. Никакой банк не может существовать без потребителей его услуг. Для успешной деятельности банка необходимо проводить глубокий анализ клиентской базы, включая его платежеспособность, кредитную историю и тому подобное.
Кадры — персонал банка, от уровня квалификации и отношения к работе которого в значительной степени зависит эффективность деятельности банка.
Коммуникации — методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или другой услуге к потребителям банковских услуг. В свою очередь коммуникации предусматривают техническое обеспечение коммуникаций, полноту информации, конкретность и ясность выражения целей, деликатность, корректность и пунктуальность в процессе общения.
Координация — наличие прямой и обратной связи между субъектами банковской деятельности, что является необходимым инструментом для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики деятельности банка.
Качество — совокупность свойств услуг, которые обусловливают их способность удовлетворять определенные потребности клиентов и находятся в соответствии с их назначением. Это один из основных элементов, что обеспечивает процветание любого банка.
Конкуренция — процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между банками за наилучшие условия реализации своих услуг.
Культура — охватывает все вышеупомянутые элементы и выражается в определенном уровне развития как общества в целом, так и отдельных его индивидуумов. Культура деятельности сегодняшних банков невозможна без информационной, технической и организационной деятельности в системе маркетинга.
Проанализировав разные концептуальные подходы реализации маркетинговой деятельности банков, мы пришли к выводу, что ни одна из концепций относительно маркетинговых инструментов не дает возможность охватить все факторы влияния и не является универсальной. Деятельность банков в рыночных условиях предусматривает гибкий и комплексный подход к организации своей маркетинговой деятельности. Вместе с тем, за основу должен быть взят маркетинговый микс "7Р», который в каждой конкретной ситуации может быть дополнен соответствующими элементами других концепций. В любом случае, тот банк который способен получить и проработать значительный объем информации и применить результаты анализа на практике, уже имеет конкурентные преимущества.
Литература:
1. M. Cohen. Why customers do what they do. — McGraw-Hill Company,2005–184 p.
2. Гурьянов С. А. Маркетинг банковских услуг. [електрон.ресурс]. — 1999. — Режим доступа: www.marketing.spb.ru/read/m15/4.htm
