Рост материального благосостояния в обществе приводит к поискам моральных мотивов потребительского поведения: престижности, успешности, благосостояния. Бренды дают реализацию статуса личности, служат информационным сигналом потребительского качества и высокого уровня жизни.
Ключевые слова: бренд, рынок, общество, товар, услуга.
Основополагающей тенденцией развития современного общества является развитие «постэкономического» человека, у которого ключевыми мотивами деятельности становятся: совершенствование личностного потенциала, самореализация и самовыражение. А мотивы, связанные с материальным благополучием отходят на второй план в силу материально-технического прогресса и изобилия товаров на рынке. В итоге можно наблюдать смену приоритетов в обществе: замещение товаров брендами [1, с.2–7].
На сегодняшний день можно с уверенностью говорить о том, что на рынке товаров и услуг с каждым днем зарождается всё больше и больше брендов. Само понятие бренд появилось не так уж давно и в простонародье закрепилось как совокупность образов, ассоциаций и идей, которые возникают у потребителей при восприятии каких-либо товаров и услуг.
Несомненно, существует множество определений связанных с данным понятием, и каждое из них раскрывает сущность бренда с той или иной стороны, исходя из его специфических составляющих. К примеру, известный во всём мире эксперт в сфере брендинга Дэвид Аакер, даёт интересное и необычное определение данному термину: «…Это набор качеств, связанный с названием и его зримый символ, который усиливает ценность вещей или явлений, связанных с этим символом. Бренд — это букет чувств и восприятий в сознании…» [2, с.11].
Стоит отметить, что эквивалента понятия бренд в русском языке не существует. В отечественной литературе данный термин непосредственно связан с брендингом — наукой, которая, соответственно, занимается созданием долгосрочных потребительских предпочтений конкретной торговой марки среди конкурирующих товаров либо услуг. Если немного углубиться в историю, то активное развитие концепции брендинга приходится на вторую половину 20 века. Этому периоду характерно резкое развитие технологий в различных сферах общественной жизни, и, как следствие, активный рост производства предоставляемых товаров и услуг [3, с.16–24].
Рассматривая начало XXI века, можно заметить, что среди достаточно многообразного ассортимента товаров и услуг потребителю становится всё сложнее и сложнее сделать свой выбор в пользу того производителя, которым он будет удовлетворён, так как на рынке существует достаточно похожих, а порой и вовсе одинаковых продуктов. Так же осложняется данный процесс тем, что предпочтение целевой аудитории угадать крайне сложно сегодня в силу быстрых перемен в экономической и социальной сферах. Быстрый ритм жизни вынуждает покупателя делать свой выбор в короткие сроки, экономя время и тут помочь сможет хорошо всем известный бренд, которому по стечению времени уже сформировалось как доверие, так и лояльное отношение у предполагаемого потребителя [4, с.19–24].
Известно, что основными характеристиками успеха бренда являются:
- Объём расходов на рекламу;
- Уникальность продукта;
- Качество дизайна упаковки;
- Наличие значимой концептуальной идеи и степень её соответствия с желаниями потребителя;
- Свойства самого товара в целом [5].
Согласно последним результатам исследований наиболее прибыльны и занимают преимущественную долю рынка именно те бренды, которые уникальны и обладают высокой индивидуализацией среди аналогов. Потребители могут более адекватно оценить ключевые ценности бренда и сохранить лояльность к нему лишь со временем. Говорить о моментальной реакции нельзя. Учитывая этот факт компаниям-производителям необходимо изначально заявлять о ценностях своего продукта, который впоследствии планируется превратить в бренд. Кроме того, информация о ключевых ценностях гарантирует взаимопонимание и сосредоточенность на едином деле всего коллектива фирмы в целом, исходя из принятых ценностей. В большинстве случаев причиной краткосрочной жизни бренда служит — не внешняя среда, а отсутствие единых взглядов у бренд-команды, которая трудится на благо продукта в течение всего его жизненного цикла. Другими словами, у фирмы должен быть выработан соответствующий механизм, при помощи которого можно будет воплотить маркетинговые планы.
Возвращаясь к вопросу о замещении товара брендом, хотелось бы отметить тот факт, что бренд предстаёт в качестве семиотической системы, где товар принимает статус значения, который направляет к ценностям и особенностям, предлагаемыми брендом. Отсюда можно сделать вывод, что основные функциональные характеристики товара занимают второстепенное положение и перекрываются символическими ценностями брэнда. Тем самым товар замещается образом, знаком — то есть брендом.
В своём стремлении занимать желаемый социальный статус среди окружающих людей, а также соответствовать приемлемому стилю жизни, индивид предпочитает потреблять именно брендовые товары. Со временем приобретение брендов стало демонстративным, что говорит об активном развитии социальной дифференциации в обществе. Ниже на рисунке № 1 представлены мотивы принятия решения современного индивида в пользу брендового товара.
Рис. 1. Мотивы принятия решения в пользу брендового товара [2]
Из представленной выше схемы видно, что преобладающими мотивами выступают: мода, престижность, известность, уникальность и конечно же доступность в плане развитых сетей фирменных магазинов, что делает бренд ещё более востребованным и привлекательным среди заинтересованных в их приобретении лиц.
Производители брендов инвестируют в программы, специализирующиеся на проблемах какой-либо сферы общественной жизни, тем самым социальная активность индивидов приводит к потреблению социально-ориентированных брендов.
Доверительное отношение индивидов к бренду формируется благодаря чётко сформулированным ценностям производителя. Безусловно покупатель заинтересован в приобретении качественного продукта и бренд в свою очередь обязан соответствовать всем необходимым нормам, ГОСТам. Но не всегда качественный продукт подразумевается потребителем в первоначальном его значении. Зачастую потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара [6]. К примеру, характеристиками качества по мнению покупателей бытовой техники являются: страна производитель, комплектация, покрытие и последующее его обслуживание [7, с.2–10]. Каждый потребитель склонен считать, что определённая страна производит лучшие по качеству товары определённый специализации. Данными стереотипами повседневно пользуются бренд-менеджеры для передачи эффекта лидерства в мировом масштабе своего бренда, его великолепном качестве и уникальности используемых при его изготовлении технологий.
Подводя итоги, хотелось бы отметить, что с наступлением постиндустриальной эры, находит своё место понятие «постэкономический» индивид, который в первую очередь ориентирован на самовыражение и самореализацию. Эти потребности он отчасти может удовлетворить, потребляя довольно известные брендовые марки товаров, и тем самым подчёркивает свой статус и возможности. Не стоит забывать об отношении потребителей, которое может из дня в день варьироваться из-за постоянных изменений информации в СМИ, рекламе конкурентов и личных соображений индивида. Количество брендов с каждый днём возрастает, и говорить о них как о качественном бренде на сегодняшний день затруднительно. В условиях перманентного кризиса складывающегося в российской экономике, развитbе нематериальных активов в обществе имеет значение. И в первую очередь это касается региональных брендов, которые помогут преодолеть кризисные явления в экономике [8, с.2–9].
Литература:
1. Бельских И. Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 20. С.2–7.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Брэнд-лидерство. Новая концепция брэндинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003
3. Бельских И. Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 16–24.
4. Бельских И. Е. Время как экономическая категория (к вопросу формирования экономики времени) // Экономический анализ: теория и практика. — № 23. 2013. С. 19–24.
5. Схема: Мотивы принятия решения в пользу брендового товара [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://xn--e1aogju.xn--p1ai/
6. Бренд как феномен современного общества [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.salle.ru/node/20?page=0 %2C1
7. Бельских И. Е. Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем рынках глобального мира // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 29. С. 2–10.
8. Бельских И. Е. Кризис региональной экономики 2015–2017 гг. в России: поиск альтернатив развития // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 26. С. 2–9.
