В последнее время в исследовательской практике наблюдается рост исследований, проводимых в онлайн среде. Работа социологов в этом направлении показывает не только явные преимущества онлайн исследований, но и значительные ограничения. Одним из таких ограничений может выступать рекрутинг респондентов. В связи с этим целью данной статьи является выявление особенностей этапов и методов рекрутинга респондентов в онлайн исследованиях.
Под рекрутингом понимается комплекс действий по отбору респондентов в соответствии с заранее определенными социально-демографическими характеристиками и иными особенностями целевой аудитории с последующим приглашением для участия в социологических исследованиях. Рекрутинг респондентов является сложным процессом и включает в себя следующие этапы (см.рис1)
Рис. 1. Рекрутинг респондентов для онлайн исследований
Хотелось бы обратить внимание на следующие особенности. Так обязательным условием для участия в онлайн исследованиях является наличие доступа в интернет пространство, это обусловлено спецификой самого метода. В связи с этим изначально из числа потенциальных респондентов исключаются лица, не имеющие доступа к сети интернет. Вместе с тем на этапе скринирования респондентов сохраняются требования, предъявляемые к отбору респондентов в традиционных исследованиях. Например, исключаются следующие категории лиц:
- знакомые с процедурой проведения исследований;
- профессионально знакомые с предметом обсуждения;
- профессиональная деятельность которых связана социологическими или маркетинговыми исследованиями, рекламной деятельность, работой в СМИ
Что касается методов рекрутинга, то он может осуществляться при помощи pop-up окон, интернет панели и традиционным способом по средством снежного кома.
Изначально хотелось бы остановится на отборе респондентов с помощью pop-up анкеты. Pop-up (англ. всплывать, внезапно появляться) — окно, которое показываются случайной выборке посетителей сайтов-участников исследования, появляясь на экране компьютера поверх других окон. Пользователю в данный момент предлагается или заполнить опрос, или же закрыть окно. Система автоматически контролирует частоту показов анкет, их неповторяемость (анкета предлагается человеку один раз) [1,c.52]. Случайный отбор респондентов позволяет подсчитать погрешность выборки и повышает надежность данных, полученных в результате исследования.
Таким образом, можно говорить о том, что система по использованию всплывающих окон способна:
- Определять время работы опросов
- Отбирать уникальных пользователей с помощью cookies
- Осуществлять повторный опрос с помощью повторной идентификации cookies,если это необходимо
- Автоматически фиксировать response rate (уровень откликов)
Стоит учитывать тот факт, что количество ответивших зависит и от типа сайта, на котором проводится исследование. Для привлечения необходимой целевой аудитории стоит размещать всплывающие окна на тематических сайтах. Это объясняется тем, что пользователи тематических сайтов заходя туда, планируют потратить некоторое время на изучение его материалов, поэтому вероятность того, что такие посетители ответят на вопросы анкеты гораздо выше.
Вместе с тем хотелось бы указать на основную трудность, возникающую при использовании всплывающих окон как метода рекрутинга для онлайн-исследований. Связана она, прежде всего, с тем, что к настоящему моменту возможность блокировки всплывающих окон является одной из функциональных характеристик со стороны браузерных программ.
Следующие методом рекрутинга респондента выступает онлайн-панель, которая представляет собой «обновляющуюся базу потенциальных респондентов, подписавшихся на регулярное участие в исследованиях определенной компании, заполнивших предварительный опросник, который позволяет классифицировать участников на сегменты» [5,c.63]. Такая классификация респондентов на сегменты позволяет выделить обычные (все желающие принять участие в исследовании) и специализированные (включают категории труднодоступных групп и экспертов) онлайн-панели.
Рекрутинг в онлайн-панель включает в себя две стадии:
1. На стадии предварительного рекрутинга потенциальных респондентов информируют о существовании системы онлайн-опросов и возможности участия в них. В идеале мероприятия такого рода следует проводить постоянно, это позволит обновлять и пополнять онлайн-панель регулярно. На стадии предварительного привлечения респондентов мотивация пользователей минимальна, т. к. отсутствуют ощутимые стимулы и выгоды регистрации. Пользователи откликаются на предложение в следующих случаях.
- Высокая гражданская активность пользователя. Это тот случай, когда пользователи охотно регистрируются в системах изучения общественного мнения, потому что хотят оказать влияние на общественные и коммерческие процессы.
- При рекрутинге через онлайн-мессенджеры (к примеру, через электронную почту) срабатывает эффект личного общения, который подталкивает респондента дать согласие для участия в исследовании.
- Дополнительная мотивация. Эту функцию может выполнять обещание какого-либо бонуса или подарка за регистрацию в системе опросов.
Для регистрации в онлайн-панели потенциальному респонденту необходимо указать следующие личные данные:
- пол респондента
- уровень образования
- размер семьи
- регион проживания
- возраст (дата рождения)
- наличие детей в семье
- род деятельности
2. На этапе предметного рекрутинга пользователей приглашают принять участие в конкретном опросе. На этой стадии мероприятия по привлечению ограничены по времени (как правило, от одной до трех недель, в зависимости от масштабов исследования). Как правило, на этапе предметного рекрутинга для участия в исследовании приглашается большее количество респондентов, чем рассчитано в выборке исследования. Степень увеличения «запаса» респондентов можно оценить на этапе пилотажа. На данном этапе пользователь видит, какую выгоду он может получить, участвуя в конкретном опросе.
Для интрнет-панелей может быть характерен эффект «осыпания», который представляет собой «диспропорцию некоторых сегментов панели и как следствие ее нерепрезентативность» [3,c.236]. Чтобы избежать этого и поддерживать высокое качество владельцы интернет –панелей должны фиксировать следующие параметры:последний факт участия в исследовании, а также общее количество участий определенный период времени с фиксацией тематической направленности.
Эти параметры помогут определить, кто является активным участником панели, чаще всего к ним относят респондентов, представивших личную информацию, сохраняющую свою актуальность, сотрудничающих с организаторами исследований. К другой категории респондентов (неактивные респонденты) относят лиц, предоставивших информацию о себе, однако игнорирующих последующие письма-приглашения для участия в исследовании. Для обеспечения качественной работы интернет-панели неактивных респондентов необходимо периодически удалять из базы, потому как не смотря на их присутствие эффективность онлайн- панели не возрастает. Повышению эффективности онлайн-панели может способствовать ипользование «роутеров». Идея роутинга заключается в том, чтобы эффективнее использовать тех респондетов, которые в данный момент готовы заполнить анкету. Для этого респондентам, которые не подошли к опросу по условиям скринера или квот, сразу же предлагается принять участие в еще одном опросе, то есть им дается еще одна попытка «отобраться» и заполнить анкету [4,c.92].
Также для оценки жизнеспособности панели необходим замер и анализ следующих показателей:
- «Загруженность» панелистов, определяется как соотношение числа панелистов и объема проводимых исследований
- Response Rate (уровень откликов) высчитывается как отношение общего количества приглашенных к исследованию респондентов, измеренное в абсолютных или относительных показателях, к количеству начавших опрос
- Достижимость целевой аудитории показывает долю респондентов, подошедших для опроса [3,c.238].
Учет вышеперечисленных показателей позволит повысить эффективность онлайн-панели.
Отдельно хотелось бы обратить внимание на рекркутинг по средствам снежного кома. Алгоритм рекрутиннга заключается в том, что вновь найденного члена генеральной совокупности спрашивают, кого еще из членов этой совокупности он знает. Основа выборки в виде списка формируется «по цепочке». Процедуру можно считать законченной, когда новые фамилии перестают появляться. Этот способ особенно актуален при привлечении для участия узких целевых групп, объединенных единым признаком, при невозможности выявить такие группы путем опроса населения, рассылки приглашений по электронной почте и пр. К таким группам можно отнести коллекционеров, экспертов по узкой проблеме, представителей редких профессий и т. п. Стоит отметить, что данный метод рекрутинга особенно актуален для стран, в которых развитие онлайн исследований находится на начальном этапе.
Независимо от того каким способом осуществляется рекрутинг для онлайн-исследований, качества данных может подвергаться перекосу из-за существования проблемы профессиональных респондентов.
Под профессиональными респондентами подразумеваются участники исследований, которые из-за многократного участия в социологических и маркетинговых исследованиях проходят этап «обучения» [3,c.230]. Участие в исследованиях на постоянной основе помогает респонденту определить цели исследования и говорить то, что, как они догадываются, ждет от них исследователь. Основным мотивом становится для таких респондентов желание получить дополнительный заработок, для этого они неоднократно пытаются участвовать в онлайн исследованиях. Для этого респонденты регистрируются, с использованием разных электронных ящиков, под видом представителей разных слоев общества, указывая в своих регистрационных анкетах фальсифицированные личные данные. Все это повышает их вероятность быть отобранными для участия в опросе, пройти через скрининговую анкету, так как потенциально он удовлетворяет ряду критериев, интересных для исследователя. С целью максимизации прибыли и минимазации затрат респонденты прибегают к «технологии» быстрого заполнения анкеты, в том числе заполнение наугад, без ее прочтения.
К настоящему моменту в исследовательской практике выработались способы минимизации участия профессиональных респондентов в онлайн исследованиях. Так чтобы исключить повторное участие уже опрошенных в исследовании, применяется идентификация IP и E-mail адресов респондентов. Однако в данном случае не учитываются ситуации когда, с одной стороны, один и тот же человек может иметь несколько электронных адресов и возможность доступа к нескольким компьютерам, к примеру, к рабочему и домашнему, а с другой стороны из выборки могут «выпасть» респонденты, в домохозяйствах который есть только 1 компьютер [2,с.317].
В качестве одного из способов борьбы с множественными регистрациями компания OMI ограничивает выплаты вознаграждений участникам опроса по почтовым переводам, так как этот способ предусматривает проверку паспорта перед получением денег.
Проблема созревания членов панели, решается введением временных периодов «карантина» и исключает, таким образом, из выборки тех респондентов, которые участвовали по одной тематической категории за последние время, с одной стороны, с другой стороны в «локауты» могут быть помещены респонденты, участвующие в исследовании чаще чем 4 раза в месяц (согласно требованиям ESOMAR). Кроме этого, синхронные онлайн-опросы имеют возможность отсеивать «спидстеров» (респондентов, время прохождения опроса которыми слишком мало для сознательного заполнения анкеты), и выбраковать эти анкеты из массива. Кроме того важным является включение проверочных утверждений и вопросов, анализ ответов на открытые вопросы, а также изменение внешнего вида программируемых анкет, что поможет повысить внимание респондентов [3, c. 117].
Таким образом, учитывая все вышеперечисленные ограничения, связанные со спецификой каждого из названых выше методов рекрутинга и проблемой профессиональных респондентов, исследователям необходима дальнейшая выработка путей по преодолению слабых сторон.
Литература:
1. Комли,П. Методы онлайновых опросов: проблемы и тенденции будущего/П.Комли//Интернет-маркетинг.-М,2003.-№ 1.-С. 49–60.
2. Круглов, А. Ю. Формирование методологии социологического исследования на основе использования технологии компьютеро-опосредованной коммуникации: дис. … д-ра соц. наук: 22.00.01/А. Ю. Круглов.-Санкт-Петербург,2005.-379л.
3. Мавлетова, А. М. Методология веб-исследований: основные подходы к формированию выборки и возможности повышения качества данных: дис. … канд. соц. наук: 22.00.01/А. М. Мавлетова.-Москва,2010.-169л.
4. Некрасов,С. И. Новые технологии и борьба за повышение качества данныхв онлайн-исследованиях: результаты международной конференции CASRO 2012 /С. И. Некрасов//Онлайн исследования в России 3.0// под ред. Шашкина А. В., Девятко И. Ф., Давыдова С. Г. — М., 2012. — С.87–100.
5. Терещенко, О. В. Перспективы количественной методологии / О. В. Терещенко // Социология. — Минск, 2011. — № 1. — С. 55–67.
