В статье рассматривается новый для России подход к развитию региона — брендинг территории. Систематизированы научные трактования этой категории. Рассмотрен понятийный аппарат. Обращено внимание на территориальный брендинг как технологию обеспечения сбалансированного развития территории в современных условиях.
Ключевые слова: брендинг территории; бренд-платформа; архитектура бренда; территориальный брендинг.
This article is for Russia's approach to the development of region — branding of the territory branding. Systematic scientific interpretation of this category. Considered conceptual apparatus. Attention was drawn to the territorial branding as technology ensure a balanced development of the territory in modern conditions.
Keywords:branding; brand platform; brand architecture; territorial branding
В современном мире территории вовлечены в беспрерывную борьбу за развитие и рост благосостояния своего населения. Чтобы расширить возможности, регионам необходимо постоянно привлекать инвесторов, потенциальных жителей, туристов, а также уметь формировать четкий и положительный бренд территории. Несмотря на «раскрученность» самого термина «территориальный брендинг», его общепринятое определение остается предметом споров и обсуждений. Это понятие многофакторное, что вызывает необходимость его систематизации.
Теоретические и практические аспекты создания бренда региона исследовали многие ученые. Так, вопросы маркетинга территорий освещены в работах Котлера Ф., Асплунда К., Рейна І., Хайдера Д. [6], представивших свою концепцию, согласно которой в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) — товарами. Большое значение имеют работы Саймона Анхольта [1; 2; 12; 13], предлагающего систему оценки национального бренда по таким направлениям развития как: туризм, экспорт, люди, культура, инвестиции, иммиграция.
Отечественные авторы также исследуют в своих работах проблемы территориального маркетинга, к ним относятся: Т. А. Атаева [3], А. С. Брусовая [4], И. С. Важенина [5], В. К. Малькова [7], Т. В. Мещеряков [8], Е. А. Рудая [9], Н. П. Шалыгина [10], и другие.
Но единого понимания категории «брендинг территории» еще не достигнуто. К тому же, в доступных источниках мало уделяется внимания рассмотрению территориального брендинга как технологии для достижения успеха региона.
Целью статьи является развитие отечественного понятийного аппарата брендинга территории. Для реализации поставленной цели были решены такие задачи:
1) провести анализ трактования учеными понятия «брендинг территории»;
2) предложить концептуальные подходы к формированию территориального бренда.
Р.І. Шнипер [11] разработал теорию региональных воспроизводственных циклов, суть которой заключается в том, что все стадии общественного воспроизводства (производство, распределение, обмен и потребление) имеют определенные границы.
Исследование Р.І. Шнипера показали, что территориальные границы воспроизводственных циклов в хозяйстве могут быть разделены на три типа: национальные, региональные и локальные. Анализ этих циклов показал, что большинство хозяйственных процессов замыкаются на региональном уровне.
В начале XXI столетия регион стал предметом исследования как географическая, административная, экономическая, культурно-историческая, этнокультурная единица.
Обеспечение сбалансированного социально-экономического развития регионов как один из целевых ориентиров развития России нуждается в синхронизации следующих направлений региональной политики: стимулировании экономического развития путем создания новых центров экономического роста в регионе на основе конкурентных преимуществ; координации инфраструктурных инвестиций государства и инвестиционных стратегий; расширении рынка сбыта региональной продукции.
По нашему мнению, синхронизации этих трех направлений можно достичь с помощью технологии территориального брендинга.
Территориальный брендинг является новым для России явлением с высоким потенциалом развития. Успешный бренд играет важную роль в развитии экономики, культуры и туристической инфраструктуры территории. Брендинг территории означает создание такого общественного климата, который бы повышал привлекательность территории как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности. Такой подход к территории принуждает местные органы власти, то есть «продавцов», становиться активными участниками инвестиционного рынка, на котором они должны занять конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».
Под брендингом территории в узком трактовании понимается стремления подороже «продать» реальные товары территории, а также провести активную рекламную кампанию сильных сторон своей территории как места, удобного, привлекательного для жизни и предпринимательства. В широком понимании брендинга территории основной акцент делается на формировании территории как пространства для обитания, территории как места, где делаются покупки, территории как исторического и культурного центра и т. п.
Успешность брендинга территории оказывает непосредственное влияние на: обеспечение стойкого и привлекательного имиджа территории, повышение ее узнаваемости; формирование потребительского представления об уникальности; преодоление дефицита ресурсов; привлечение туристов;
улучшение инвестиционной привлекательности; наращивание хозяйственного потенциала; вступление в международные организации; трансляцию региональных достижений и инициатив; повышение государственного престижа и др.
Рассмотрим детально категорию «территориальный брендинг» (таблица 1).
Таблица 1
Трактование учеными категории «брендинг территории»
|
№ п/п |
Автор, источник |
Определение |
|
1. |
Т.Атаева [3, с.3] |
Территориальный бренд — это бренд страны, региона, города или другого территориального образования, который выступает важным фактором продвижения территории, опирается на политический, экономический, социокультурный ее потенциал и природно-рекреационные ресурсы, а также на бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности. |
|
2. |
А.Брусовая, И.Щепина [4, с.35] |
Брендинг территории — это образ страны или региона в сознании граждан или мировой общественности.
|
|
3. |
М.Каваратцис [16, р.53] |
Брендинг территории определяется как плановое изображение бренда города, и это представляет проблему для городских планировщиков (а также архитекторов) в усилиях городов презентовать себя в ответ на все более большую давку конкуренции в контексте глобализационной культуры. |
|
4. |
В.Малькова [7, с.29] |
Историко-культурный образ-бренд территории — это широкий комплекс ее реальных характеристик и потенциальных возможностей, который имеет историческое и культурно-психологическое значения для прошлого, настоящего и будущего региона и его жителей, а также и для «внешних потребителей». |
|
5. |
С.Анхольт [13, p.106] |
Территориальный брендинг является актом продвижения и обмена, но его нужно рассматривать не как самоцель, а как возможность для создания имиджа и репутации страны или города. |
|
6. |
Т.Мещеряков [8, c.30] |
Территориальный брендинг является важным инструментом управления маркетингом территории и нацеленный на формирование коммуникативного капитала территории как составной части институционного капитала, наличие которого позволяет субъектам маркетинга территории экономить на транзакционных расходах при взаимодействии. |
|
7. |
И.Важенина [5, c.86] |
Бренд территории — это совокупность вечных ценностей, которые отображают своеобразность, неповторимые, оригинальные потребительские характеристики определенной территории и сообщества, которые широко известны, получили общественное признание и пользуются стабильным спросом потребителей этой территории. |
|
8. |
Ф.Го [15, p.109] |
Территориальный брендинг — это процесс определения ресурсов, являющийся для большинства территорий их наиболее ценным активом: это люди, которые живут там. |
|
9. |
К.Динни [14, p.106] |
Территориальный брендинг — это процесс, который содействует созданию «наиреалистичнешего, наиболее конкурентоспособного и спешно стратегического видения для города, региона или страны». |
|
10 |
Н.Шалыгина [10, 1166] |
Брендинг территории — это процесс создания и управление брендом, который включает в себя формирование, продвижение и развитие бренда. |
Анализ приведенных в таблице определений показывает, что не существует единого подхода к трактованию исследуемой категории.
Понятийный аппарат брендинга территории представлен на рис. 1.
Рис. 1. Понятийный аппарат брендинга территории
В отличие от многих управленческих технологий, концепция брендинга территории не являются продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, а возникает на основе быстро возрастающего количества практик конкретных территорий. Каждый регион, в силу индивидуальности своего развития, должен иметь собственную стратегию стойкого развития, которая будет учитывать его сильные стороны. В недалеком прошлом регионы делали основной акцент в развитии на расширении промышленной базы, а сейчас промышленность может в отдельных случаях мешать динамическим и богатым городам, вредить их имиджу. Производственный сектор уступает таким направлениям как управление, финансы, консалтинг, прикладная наука, информационные технологии и т. п. — все это обеспечивает большие заработки горожанам и большие доходы бюджета. Развивается, так называемая, «экономика впечатлений». Экономика событий становится важным направлением инвестиционной политики многих городов. Кроме прямой экономической выгоды, организация ярких и праздничных событий — это декларация процветания региона. Регион, стремящийся к успеху, должен взять на вооружение такие инструменты как: фестивали, марафоны, праздники, торжества.
Бренд региона — это территориальная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах. Это визуальный или виртуальный символ, положительный «фирменный» признак, по которым потребители идентифицируют регион, «раскрученная» товарная марка, которая формирует или подтверждает его имидж и репутацию.
Создание, развитие и продвижения бренда территории сегодня — это ручательство успешного ее развития территории, благополучие и процветание.
К сожалению, еще существует стереотип, что создание логотипа — это и есть брендинг, но разработка логотипа является лишь одним и далеко не обязательным элементом визуализации бренда. Суть брендинга более глубокая: создавать впечатление о регионе, используя весь арсенал имеющихся инструментов.
Таким образом, сегодня происходит изменение парадигмы развития территории. Старые модели не отвечают запросам современного развития экономики, процессам глобализации, капитализации, интернетизации населения, росту его мобильности и активности.
Регион становится субъектом социально-экономических отношений. Регион становится товаром. Он является сосредоточением нематериальных активов, превосходящим акцентом развития становится развитие культуры, досуг, впечатлений. Органам региональной и муниципальной власти российских регионов в своей деятельности необходимо учитывать эти факторы при составлении планов развития.
Литература:
1. Анхолт С. Бренд Америка: мать всех брендов / С. Ан- хольт, Дж. Хильдрет. — М.: Добрая книга, 2010. — 232 с.
2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Ан- холт. — М.: Кудиц-Образ, 2004. — 272 с.
3. Атаева Т. А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона / Т. А. Атаева // Маркетингът — реалност и проекции в бъдещето: материалы конференции (Варна, 28–29 июня 2012 г.). — Варна, 2012. — 8 с.
4. Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (На примере Ивановской области) / А. С. Брусовая, І. А. Щепина // Региональная экономика: теория и практика. — 2010. — № 14. — С. 34–42
5. Важенина І. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / І. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6. — С. 82–98.
6. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн І., Хайдер Д. Маркетинг городов. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / [Ф. Котлер, К. Асплунд, І. Рейн, Д. Хайдер]. — Спб.: Изд-во «Стокгольмская школа экономики», 2005. — 382 с.
7. Малькова В. К.,. Тишкова В. А. Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест: [сб. науч. трудов] / [науч. ред. В. К. Мальковой, В. А. Тишкова]. — Ростова н/Д: ЮНЦ РАН, 2012. — 312 с.
8. Мещеряков Т. В. Бренд как коммуникативный капитал / Т. В. Мещеряков, І. Ю. Окольнишникова, Г. Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 1. — С. 149 153.
9. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента / Е. А. Рудая. -М.: Аспект пресс, 2010. — 256 с.
10. Шалыгина Н. П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона / Н. П. Шалыгина, М. В. Селюков, Е. В. Курач // Фундаментальные исследования. — 2013. — № 8. — С. 1165–1168.
11. Шнипер Р. И. Регион: Экономические методы управления /Р. И. Шнипер. — Новосибирск: Наука, 1978. — 367 с.
12. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. — 1-st edition. — Palgrave Macmillan, 2007. — 160 p.
13. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation / S. Anholt.- Palgrave Macmillan, 2009. — 256 p.
14. 14. Dinnie K. Place branding: Overview of an emerging literature / K. Dinnie // Place Branding and Public Diplomacy. — 2004. — № 1.- Pр. 106–110.
15. Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced / F. Go, R. Govers. — NY: Palgrave Macmillan, 2009. — 256 p.
16. Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management / M. Kavaratzis, G. Ashworth. — Edward Elgar Publishing Limited, 2010. — 280 p.
