В статье подчеркивается особая значимость событийного маркетинга в условиях усиления конкуренции на рынке. Автор статьи затрагивает различные аспекты развития событийного маркетинга в России. Проанализированы основные проблемы и тенденции развития event-индустрии, сделаны выводы о необходимости усовершенствования event-технологий для их применения в сфере маркетинга.
Ключевые слова:событийный маркетинг, специальные мероприятия, события, event-индустрия в России, event-технологии.
В современных условиях экономического развития предприятиям необходимо формировать индивидуальную стратегию управления взаимоотношениями с каждой группой потребителей. Использование такого инновационного инструмента, как событийный маркетинг в качестве рекламной коммуникации, позволяет сформировать положительное отношение к компании и, как следствие, лояльность целевой аудитории.
Воздействие специального мероприятия на эмоциональную сферу потребителей вызывает более устойчивую коммуникацию, чем ставшие уже традиционными, привычные рекламные инструменты. У рекламодателей возникает необходимость поиска инновационных, нестандартных способов и методов продвижения компании. Таким инструментом для них становится событийный маркетинг [1]. Все эти факторы определяют актуальность обращения к данной теме.
Событийный маркетинг происходит от английского «event marketing» (event — событие) и представляет собой способ продвижения компании с помощью организации специальных событий [2].
Аспект изучения рекламных коммуникаций специальных мероприятий в научной литературе отражен недостаточно полно, в связи с тем, что событийный маркетинг сравнительно недавно стал применяться в практике рекламной деятельности. В то же время, исследованиям событийного маркетинга посвящены работы таких авторов, как: А. Романцова, А. Шумовича, А. Назименко, Д. Рябых и других.
Организация специальных мероприятий имеет цель создать эмоциональную связь между компанией и потребителем, что приводит к повышению уровня лояльности клиентов к фирме. С помощью событийной коммуникации можно повысить объём продаж, увеличить приверженность клиентов, а также получить широкое освещение в масс-медиа. При этом, специальные мероприятия должны вписываться в единую стратегию продвижения бренда.
Рекламные коммуникации специальных мероприятий позволяют наиболее эффективно донести необходимую информацию до потребителей и сформировать устойчивую эмоциональную привязанность целевой аудитории к бренду. Можно сказать, что событийный маркетинг способствует более эффективному управлению эмоциональным фоном клиентов в целях формирования лояльного отношения к бренду.
Event-маркетинг имеет множество преимуществ: обеспечивает большой охват целевой аудитории, способствует созданию положительного имиджа среди клиентов и партнеров. Стоит отметить долгосрочный эффект событийного маркетинга: коммуникация с потребителем начинается задолго до самого мероприятия через анонсы и пресс-релизы и продолжается после события с помощью отчетов и публикаций в масс-медиа. Event-маркетинг позволяет проводить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя концепция мероприятия не всегда предполагает продажу товаров.
С другой стороны, событийный маркетинг имеет и недостатки: организация и проведение специального мероприятия требует значительных финансовых и временных затрат.
Событийный маркетинг подразумевает проведение специальных тематических мероприятий, связанных непосредственно с продажами демонстрируемых товаров. Ошибочно сравнивать event-маркетинг со спонсорством, где фирма покупает рекламу себя на каком-либо мероприятии, а само мероприятие проводится по другому поводу.
На практике существует множество форматов специальных мероприятий событийного маркетинга. В частности, это мероприятия, направленные на различные целевые группы торговой марки: профессиональные конгрессы, семинары, конференции; выставки, корпоративные приемы, VIP-вечеринки; показы мод, праздники и торжества. Помимо прочего, стоит принять во внимание простые события, такие как: презентация товара или услуги, открытие нового филиала, магазина, а также празднование юбилея компании. Маркетологи выбирают такой вид мероприятия, который подходит для целевой аудитории и максимально интегрирован в концепцию позиционирования компании.
Современные компании, не специализирующиеся на организации мероприятий, проводят их со следующими целями:
- Формирование необходимого имиджа компании среди клиентов и партнеров по бизнесу;
- Повышение уровня лояльности целевой аудитории, узнаваемости торговой марки, что в конечном итоге приводит к увеличению продаж;
- Формирование ценности потребления данного продукта у целевой аудитории.
Современное понимание определят событийный маркетинг как инновационную клиентоориентированную маркетинговую стратегию, которая позволяет создать у потребителя ощущение праздничности и свободы выбора. Это достигается тем, что организаторы на мероприятии не «расхваливают» товар, а создают комфортное для потребителя окружение, разделяют его ценности и интересы, связывают с ними свой продукт. Доминирует ориентация на искушенного потребителя, которого интересует не сам товар, а эмоциональное переживание. Благодаря этому, потребитель составляет собственное мнение о демонстрируемом товаре и самостоятельно принимает решение о покупке. В итоге, событийный маркетинг имеет долгоиграющий эффект: рекламируемый продукт становится неотъемлемой частью жизни целевой аудитории [3].
Мероприятие может быть организовано конкретной торговой маркой, а может стать крупным проектом, в котором принимают участие различные бренды в качестве партнеров или спонсоров. Успешные компании активно позиционируют себя на рынке с помощью проведения специальных мероприятий. К примеру, торговая марка Avon каждый год проводит соревнования по бегу на десять километров среди женщин, которые называются «Avon Running Global Women’s Championship». При участии «Альфа-Банка» в Санкт-Петербурге был открыт памятник поэту Иосифу Бродскому, что привлекло внимание жителей города и получило широкое освещение в средствах массовой информации [4].
Проведение специальных мероприятий в России является довольно перспективным направлением продвижения компаний, которое еще не реализовало свой потенциал в полной мере. Основная проблема — это неполная интерпретация самой понятийной категории «событийный маркетинг». Пока российские компании ограничиваются проведением корпоративных вечеринок и разовых промо-акций. Таким образом, российские рекламодатели способны продумать лишь первую стадию позиционирования бренда с помощью событийного маркетинга, получают необходимый эффект и на этом останавливаются, что приводит к снижению внимания к торговой марке.
В целом, событийный маркетинг относительно новое явление в России. Первые event -агентства возникли в Москве около десяти лет назад. В 2008 году в столице было зарегистрировано примерно 400 агентств; в 2010 уже насчитывалось около 1500 агентств [5].
Общая черта, присущая российскому рынку event-услуг, заключается в том, что на нем по-прежнему отсутствуют общепринятые мировые стандарты. На законодательном уровне бизнес по организации специальных событий как самостоятельный не рассматривается, саморегулирование его тоже фактически отсутствует. В России отсутствуют учебные заведения, в которых можно получить высшее образование в сфере проведений мероприятий; в основном, доминирует подготовка специалистов через участие в реальной практике организации событий.
Значительной проблемой на рынке event-услуг является свободное ценообразование. Отсутствуют постоянные цены на услуги, из-за чего рекламодатели плохо ориентируются в предложениях и расценках. Цены варьируются в зависимости от различных факторов: региона, сезона, популярности агентства на рынке, расценок на услуги подрядчиков и других факторов. Таким образом, если бюджет рекламодателя не определен, то у заказчика и исполнителя возникают трудности при переговорах. В 2009 году была создана Национальная ассоциация организаторов мероприятий (НАОМ), которая способствует в формировании адекватных цен на услуги агентств, специализирующихся на организации специальных мероприятий. Благодаря равномерному ценообразованию рекламодатели могут быть уверенны, что агентства адекватно оценивают свою работу, не завышая и не занижая вознаграждение.
Несмотря на проблемы, в индустрии событийного маркетинга наметилась позитивная тенденция консолидации профессионального сообщества. Постепенно развиваются информационные ресурсы для менеджеров, работающих в этой сфере. Появляются периодические издания и Интернет-ресурсы, посвященные организации специальных мероприятий. Практикуется проведение тематических конференций, семинаров и форумов для специалистов. С 2005 года начал отмечаться профессиональный праздник — День event-менеджера, проводимый во второй половине сентября. Данные тенденции, безусловно, способствуют тому, что рынок постепенно становится самостоятельной сферой современного бизнеса в России.
В настоящее время событийный маркетинг в России не может конкурировать с рынками других стран, потому что эта сфера достаточно неразвита. В то же время, российский рынок рекламных услуг только развивается, что позволяет такой инновационной сфере, как event-индустрии занять свое место на рекламном рынке.
В заключении стоит отметить, что тема, исследуемая автором, на сегодняшний день как никогда актуальна для нашего общества. Событийный маркетинг, event-технологии — относительно молодые понятийные категории, пришедшие в Россию из западных стран, и они действительно являются инновационными в сфере маркетинга. В связи с этим, актуализируется необходимость углубленного изучения проблем event-технологий, что позволит использовать их в полной мере в индустрии продвижения компаний.
Литература:
1. Event-management или событийный маркетинг как эффективное средство продвижения товара. [Электронный ресурс] / Весь рекламный рынок России. — URL: http://alladvertising.ru/info/event-management.html (дата обращения: 20.11.2014).
2. Рябых, Д. Событийный маркетинг [Электронный ресурс] / Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod». URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/special_events.htm (дата обращения: 19.11.2014).
3. Назименко, А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М: Вершина, 2007. — 163 с.
4. Манихин, А. А. Особенности event-маркетинга в России // Известия Волгоградского технического университета. — 2011. Т.4, № 11. С. 113–119.
5. Чернозубенко, П. Е. Событийный маркетинг [Электронный ресурс] / Записки маркетолога. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/maarketing_terms_s/sobytiynyy_marketing/ (дата обращения: 21.11.2014).
