В статье рассмотрены процессы брендирования, роста лояльности потребителей и объемов продаж в рамках торгового маркетинга (трейд-маркетинга). Подробно описано применение POS-материалов, как стандартных, так и инновационных, а также прочие средства маркетинговой коммуникации и их возможности по привлечению покупателей на примере торговых предприятий.
Ключевые слова: брендинг, трейд-маркетинг, каналы коммуникации, POS-материалы, рекламные устройства, лояльность, привлечение потребителей, инновационные технологии, креативность.
In the article the process of branding, increase customer loyalty and sales within the trade marketing (trade marketing). Detail the application of POS-materials, both standard and innovative, as well as other means of marketing communications and their ability to attract buyers for example, commercial enterprises.
Key words: branding, trade marketing, communication, POS materials, advertising devices, loyalty, engagement, innovation, creativity.
Концепции маркетинга и брендинга сегодня, практически не знают границ. Транснациональные компании на рынке россисйких товаров и услуг все чаще ищут и прибегают к формированию бренда в самых разных каналах коммуникации. В данной статье рассмотрим фомирование бренда, повышение лояльности и увеличнение продаж через инструменты торгового маркетинга.
Разумеется, ни для кого не секрет, что до 60 % покупок совершается спонтанно, и именно POS-материалы (и в том числе — те самые пресловутые листовки) реально мотивируют целевую аудиторию совершать покупки «здесь и сейчас» [1]. Но как заставить ваши POSM работать, а не печатать их «в корзину»? Очень просто! Если вы не уверены, что именно уличное распространение будет уместно в вашем случае — не стоит рисковать. Для продаж существуют специализированные места — магазины. И люди в подавляющем большинстве приходят туда именно с намерением купить.
POS-позиционирование в России транснациональными брендами крайне распространено [6]. Неудивительно: его убедительная заметность, эффективное создание непреодолимого импульса совершать покупку, качественная поддержка основной концепции любой маркетинговой стратегии за счет возможности выбора срока службы и высокой запоминаемости при действительно креативном подходе к разработке концепции и контента материалов позволяют привлекать даже самый «зашоренный» многообразием полочного ассортимента взгляд покупателя. POSM используются, когда задачей является в принципе проинформировать потребителей о продукте, убедить покупателя отдать предпочтение определенной торговой марке и товарам, повысить объем продаж в конкретной торговой точке, сети, вообще в рознице за счет увеличения товарооборота, максимально сгладить сезонные перепады уровня продаж и поддержать запуск и вывод на рынок нового продукта за счет формирования у покупателей первичного спроса.
План вовлечения покупателей в водоворот правильных покупок на всех этапах посещения ими торговой точки не является каким-то ноу-хау [2]. Однако за последние «тучные» годы потребитель стал настолько разборчив, а производитель настолько измотан необходимостью «покреативнее» привлечь к себе внимание, что последний часто забывает о ставших привычными инструментах
Да, креатив — это хорошо. Даже здорово. Но при одном условии: как дополнение и украшение (а ни в коем случае не замена!) базовых возможностей, которые дает нам розница и маршруты, годами и десятилетиями проложенные в ней миллионами покупателей. Итак, любой, повторюсь — любой покупатель неизбежно оказывается, придя в магазин, в следующих зонах практически всегда в одной и той же последовательности [1]. Рассмотрим его маршрут на примере сетей «Седьмой континент» и «НАШ Гипермаркет»:
1. Входная группа
2. Камеры хранения
3. 2d оформление торгового зала
4. 3d оформление торгового зала
5. Полки
6. Товар
7. Кассы
8. Служба доставки
Несомненным достоинством нижеприведенных ходов является то, что они позволяют обойтись без привлечения промо-персонала, а значит, серьезно снизить расходы рекламодателя.
- Штендеры — односторонние, двусторонние или складные выносные рекламные конструкции, устанавливающиеся непосредственно перед входом в ТТ или указывающие направление к ней [7], — отлично зарекомендовали себя за последние годы как источники первичной информации о бренде, производителе или проходящей в магазине акции.
- Оформление входной группы можно назвать своеобразным знаком вежливости со стороны рекламодателя. В этом случае приглашение зайти в торговую точку, чтобы познакомиться с определенной продукцией, оставляет у покупателя прямые ассоциации между посещением магазина и конкретным товаром/ брендом/ торговой маркой за счет того, что наименование последнего прочно «забивает» в сознании потребителя название самого магазина. Практически в равной степени эффективны как размещение плакатов на входных дверях, так и брендинг остекления входной группы вокруг них [5, с. 214].
- Оформление камер хранения этикетками и наклейками из самоклеящейся пленки — один из самых простых, но от того — не менее эффективных способов привлечения внимания к своему продукту. Не стоит упускать из вида тот факт, что покупатели, предпочитающие пользоваться камерами хранения, как правило, приходят закупаться основательно, располагают временем, чтобы «побродить» между полок, и, соответственно, являются весьма привлекательным субъектом рекламы.
- Настенные и торцевые плакаты на стеллажах, оформление холодильников и колонн — отличная площадка для рекламных сообщений, становящаяся частью интерьера, а зачастую — и полноценный инструмент, формирующий его.
- Гирлянды из флажков, каждый из которых может нести на себе ваше сообщение или картинку, прочно ассоциируются в сознании потребителей с праздником, кратковременным, но запоминающимся событием, которое непременно стоит отметить. Почему бы не покупкой?..
- Трехмерные конструкции являются непреодолимым соблазном для покупателей: всегда заметны, всегда привлекательны и потому — всегда эффективны.
- Напольные и потолочные муляжи товаров, а также пилоны — отдельно стоящие конструкции, представляющие собой короб, закрепленный на небольшом подиуме, — качественно выделяют рекламодателя в ряду остальных, в прямом смысле слова «поднимая» его над конкурентами.
- Стойки с дополнительной выкладкой приглашают покупателя совершить покупку даже в том случае, если он не подошел непосредственно к полкам с товаром.
- Жесткие фигурные плакаты, такие как хард-постеры и ростовые куклы — изображения высокого качества, крепящиеся к жесткой основе, опирающейся на специальную ножку-подставку, зачастую выполняют промо-функции не менее эффективно, чем «живой» персонал.
- Вобблеры, прикрепленные к полке гибкой ножкой, однозначно выделят ваш товар среди подобных и не дадут покупателю ошибиться, делая свой выбор.
- Интерактивные элементы — миниатюрные электронные устройства, размещаемые на товаре/ полке/ POSM, способны воспроизводить любые звуковые сигналы, в т. ч. музыку непосредственно при появлении покупателя, автоматически «втягивая» его в коммуникацию [4].
- Привлечь внимание покупателя — это только половина дела! Как обидно бывает, когда товар, побывав у него в руках, возвращается обратно на полку! Красивые стикеры на товар, несущие дополнительные рекламные сообщения, помогут довести целевую аудиторию до логического финала — покупки.
- В зависимости от исполнения, некхенгеры могут выполнять различные функции: простой ярлычок с вырубкой, логотипом и окошком для цены и литража рекомендуется, в основном, пивными компаниями и производителями лимонадов; буклеты — сфальцованные книжки, крепящиеся при помощи тесьмы или резинки, а также многополосные книжки, хороши для информирования покупателей об истории и возможностях применения продукта, традиционно используются, как мини-кулинарные книги; дополнительная обертка в виде сфальцованного куба или пирамиды, надетых на горлышко, становятся частью оригинального оформления упаковки и обходятся значительно дешевле, чем производство промо-тары; брелоки — действительно нестандартный ход, позволяющий «в одном флаконе» объединить подарок за покупку и рекламный носитель.
- Кассы магазина — идеальное место для привлечения внимания покупателей, вынужденно находящихся в статике. Возможностей в этой зоне — действительно море. Начните с униформы самого персонала торговой точки, где можно разместить логотип компании, название бренда или торговой марки.
- Сами кассы легко программируются таким образом, чтобы при прокатке определенного товара на мониторе появилась информация о необходимости выдать покупателю образец продукции.
- Отличным дополнением к любым мероприятиям в магазине станут листовки и буклеты, размещенные на кассах сети — там, где у покупателей есть время ознакомиться с ними и взять их самостоятельно. Отсутствие навязчивости в этом случае только повысит эффективность материалов [4].
- Чековая лента — идеальная рекламная поверхность. Разместите на ее обороте рекламную или акционную информацию или используйте чек, как купон на скидку или подарочный сертификат.
- Коробки для использованных чеков, выполненные из пластика или картона с возможностью использования встроенной электроники — отличная конструкция: ее объем близок к кубу, что дает достаточную площадь рекламного поля на вертикальных гранях.
- Размещение логотипа на пакетах и коробках департамента доставки позволит адресовать информацию о бренде приблизительно 10 тыс. потенциальных потребителей ежемесячно.
- Распространение рекламы путем вложения печатной продукции или образцов товара в заказы покупателей, несомненно, не пройдет незамеченным ни для одного из них.
Большинство товаров на рынке, по сути, ничем не отличается друг от друга: они все примерно одинаковы и обладают равными конкурентными преимуществами. Поэтому для завоевания лидерства нужно использовать все возможные ресурсы. Сегодня в трейд-маркетинге особой популярностью пользуются инновационные идеи, неизменно привлекающие внимание [3]. Рассмотрим некоторые из них
С шаблонными POS-решениями в торговом пространстве выделиться сложно, потому что их используют все. Что сегодня действительно продает, так это инновации. Они являются конечным результатом креативности человека, его фантазии, интеллектуальной и творческой деятельности. Результат инноваций (повышение эффективности процессов) вполне традиционен и понятен, он оценивается быстро. Но способ достижения этого результата должен быть нестандартен, тогда и будет эффект.
Витрина — бесспорно одно из самых важных средств позиционирования бренда на рынке, это мощный инструмент, формирующий у потребителя представление об ассортиментном ряде и качестве товаров. Грамотное оформление витрины привлекает покупателей и формирует имидж элитной или массовой продукции [5, с. 256].
Для решения этих вопросов сегодня существует множество технологий: световые коробы, объемные логотипы и буквы, инсталляции, слайды, виниловые аппликации, широкоформатная печать на баннерах либо самоклеющейся пленке. К интересному приему можно отнести использование канапе — рекламных световых панелей для витрин, которые повсеместно применяется в европейских супермаркетах.
POS-материалы, привлекающие внимание потребителей и содержащие информационные данные, принадлежат к числу основных инструментов трейд-маркетинга [3]. Революцией в этой сфере сегодня стали диодные технологии. Компактные, способные менять цвет, долговечные диоды интегрируются в POS в качестве точечных светильников, фоновой подсветки, динамических световых эффектов. Такие диоды могут менять цвет, загораться, гаснуть. Установленные в огромные лайтбоксы либо в крохотные некхенгеры («ошейники» для бутылок), они делают заметным логотип рекламируемой компании.
Рекламные конструкции типа «Магазин в магазине» (Shop-in-Shop), оснащенные диодами. Чтобы привлечь покупателя к определенным торговым маркам, для брендов изготавливается полный комплекс оборудования, включающий системы выкладки продукции, кассовую зону, стойки, прилавки, а также искрящиеся POS-материалы.
Светящаяся доска в местах продаж тоже привлекает внимание покупателя. На нее можно нанести любой текст и тем самым донести нужную информацию. Текст, как на школьной доске, легко стирается, и так же легко заменяется на новый.
Специальные рекламные устройства из светопроводящих компонентов, изготовленных из акрилового стекла. Чтобы предоставить информацию о бренде, на их поверхности при помощи шелкографии, полноцветной печати или гравировки можно расположить любые сведения и даже выполнить подстветку, как например, на креативном дисплее LED Wall, предполагающем автоматическое изменение информации. Система LED Wall фиксирует необходимые оттенки, сочетания цветов, их последовательность; также способна изменяться: система может быть прямой или волнообразной, обладать различными габаритами.
Аудиовизуальные POSM, оказывающие воздействие на покупателей при помощи аудио и видео элементов. К ним же относятся разнообразные рекламные дисплеи, оснащенные встроенными мониторами и flash-проигрывателями. Многочисленные слайд-шоу либо видеоролики, демонстрируемые с помощью таких конструкций, знакомят потенциального потребителя с брендом. Такие инновационные POS-материалы, как свидетельствуют аналитические исследования, намного сильнее привлекают внимание потребителей. Соответственно, и результативность рекламы возрастает в десятки раз. Успешным опытом использования аудиовизуальных POSM можно назвать топперы для холодильников с mp3-плеерами и LCD мониторами, представленными в семейных гипермаркетах «Prisma» (Латвия).
Полимерные линзы с эффектом Фринелли. Шелфтокер с линзой позволяет визуально увеличить и выделить конкретный товар на полке. По данным ряда маркетинговых исследований, при использовании этого продукта объем продаж увеличивается вдвое.
Технологии X3D. По мнению экспертов, реклама, созданная с помощью трехмерного изображения, привлекает внимание примерно 95 % потенциальных потребителей. В отличие от обычных 3D технологий подобные трехмерные изображения воспринимаются без специализированных шлемов или очков. А видеоэффект благодаря пространственному воспроизведению наблюдается на расстоянии ста метров. Подобный тип рекламы особенно популярен в крупнейших торговых и развлекательных центрах Японии, Китая, Франции, Германии и США. В России к технологиям X3D интерес проявляют маркетологи торговой сети «Виктория».
Технологии Just Touch. Эта система, разработанная в США на основе Touch Screen, реагирует на прикосновения потребителей. С ее помощью покупатели сами могут проверить наличие продукции и отыскать необходимую информацию. При этом перед потребителями все время мелькает логотип продвигаемого бренда, который, однако, не раздражает, а накладывается на подсознание. Подобная POS-реклама способна превращать самые простые витрины в полнофункциональные каналы продаж.
«Точка Bluetooth». Эта идея работает следующим образом. Мобильные либо стационарные точки в автоматическом режиме обнаруживают в определенном радиусе все устройства с подключенными Bluetooth и направляют запросы на прием электронных сообщений. При подтверждении запросов точки отсылают необходимые файлы, а банальная промокартинка при этом сопровождается интересной игрой, скрином, рингтоном или скринсейвером. «Точка Bluetooth» позволяет вести интерактивные диалоги с потребителями. В частности, подобная программа была выполнена для чешского пивного бренда «Plzensky Prazdroj». Целевой группой были избраны молодые мужчины, достучаться до которых можно только с помощью современных технологий. Поэтому закачивание рекламного контента из мобильных «точек Bluetooth» было точнейшим попаданием в цель.
Японские технологии Free Format Projection. Посредством особой технической обработки они создают иллюзию присутствия любых объектов. Выбор объекта ограничен только фантазией трейд-маркетолога: это может быть, например, танцующий у входа в супермаркет логотип бренда, или прогуливающиеся под ручку в залах бутылки или банки… Подобные веселые зрелища надолго остаются в памяти покупателей, а следовательно, рекламируемые бренды тоже могут рассчитывать на успех.
3D картинки, вписанные в местность. Эта технология позволяет совместить бренд и реальный мир. Картины просматриваются в строго определенных точках, при удалении от них — распадаются. К разновидности этой идеи можно отнести кинопроекции на зданиях. Чтобы увидеть такое зрелище, многие люди специально приезжали в крупные американские торговые сети. Что примечательно, подобный анимированный рекламный проект можно сделать без финансовых расходов на носители.
Лайтбоксы — компактные и простые в обслуживании световые коробы, на которые наносятся логотипы компаний. Они представляют собой светящиеся изнутри неоном либо люминесцентными лампами конструкции разнообразных форм и габаритов с выполненными на фронтальных панелях изображениями. Такие световые коробы в наружной рекламе играют роль вывески, а в интерьерном оформлении они поддерживают общий фирменный стиль. Красочно оформленные имиджевые лайтбоксы круглосуточно доносят информацию до потребителей, способствуют запоминанию бренда, часто являются стильным украшением торговых объектов. Поскольку лайтбоксы обладают очень продуманными и функциональными конструкциями, их часто дополняют объемными элементами. Это делает indoor-рекламу яркой, нестандартной, впечатляющей, а рекламируемый образ запоминается надолго. Некоторые конструкции лайтбоксов, вмонтированные в пол, в крупных торговых центрах служат превосходными средствами навигации, указывающими покупателям расположение нужных отделов или брендов. Легкие и изящные напольные изображения с эффектным свечением по периметру очень популярны в торговых точках Северной и Западной Европы. Иные конструкции с логотипами компаний и рекламными постерами привлекают внимание, начиная светиться, когда потенциальный покупатель наступает на них. В отдельных случаях, если использование обычных лайтбоксов невозможно, используются световые стеллы, требующие минимум места и способные подчеркнуть уникальность и современность торговой марки.
Тротуарная графика. Она представляет собой брендированные стикеры с защищенной поверхностью, наклеиваемые прямо на асфальт перед входом в торговый центр.
Картонные муляжи с подъемными механизмами. Уникальный динамический эффект привлекает внимание потребителей к бренду и существенно повышает результативность применения этого вида POS-материалов.
Шелф-боксы. Этот прием для представления в несетевых розничных точках полноценной линейки своих продуктов используют, например, марки «Santa Maria» и «Greenfield». Не продать с его помощью весь ассортимент товаров просто невозможно.
Мини-боксы с определенным количеством единиц различных продуктов и бонусными экземплярами. Этот прием позволяет стимулировать несетевую розницу на закупки конкретного объема наименований. Приобретение микс-коробов очень удобно для небольших торговых точек, поскольку они могут закупить по оптовым ценам широкий ассортимент с несколькими бесплатными упаковками.
Шоу-боксы — коробки для групповой упаковки товара с крышкой, трансформирующейся в дисплей — активно используются для специального выделения определенных видов товаров на полках. Эти рекламные конструкции обеспечивают рост продаж за счет уникального дизайна.
Подарочные сертификаты. Тонкость этого приема в том, что покупатель приобретает некое изделие в подарок другому человеку, не являющемуся потребителем этого бренда. То есть подарочный набор выступает в роли продукта-промоутера, который вовлекает в ряды новых людей. Например, в Прибалтике обрели популярность подарочные карты на «винные ужины», предоставляемые торговым посредникам. Как правило, в ходе этих солидных мероприятий представителям торговой точки предлагается попробовать винные новинки, о которых дается исчерпывающая информация.
Серьезные игроки рынка постоянно находятся в поиске новых инновационных идей. Сегодня недостаточно просто вывести продукцию на рынок, недостаточно даже сделать ее запоминающейся [3]. Стандартные наборы приемов используют только аутсайдеры. По-настоящему успешными становятся только те компании, которые стараются отличаться от конкурирующих организаций по множеству признаков, которые постоянно разогревают покупательский интерес новыми предложениями и вкусами, новшествами в упаковке или эффективными трейд-маркетинговыми мероприятиями.
Литература:
1. Бронникова Ю. POSMотри вокруг! или Как повысить продажи в рознице / [Электронный ресурс]. Режим доступа — http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1547137/?page=0
2. Ведерникова Л. Как правильно вступать в контакт с разными типами покупателей /10.04.2012 [Электронный ресурс]. Режим доступа -http://pallada-center.ru/articles/cat1/article97.html
3. Евсеева О. Инновационные идеи трейд-маркетинга //Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, 2011. — № 8
4. Зенин Л. Виды и перспективы современных POSM/ 08.05.2014 [Электронный ресурс]. Режим доступа -http://adindex.ru/publication/tools/2014/05/8/109977.phtml
5. Канаян К., Канаян Р.,.Канаян А Проектирование магазинов и торговых центров. — М.:Юнион-Стандарт Консалтинг, 2005. — 424 с.
6. Позиционирование бренда http://www.step-by-step.ru/branding_text/positioning.php
7. Рекламный штендер сегодня [Электронный ресурс]. Режим доступа — http://www.nazaykin.ru/MP/transit/outdoor/shtender.htm
