Первый этап развития систем сотовой связи в России начался с ввода в промышленную эксплуатацию первой системы сотовой связи в 1992 г. Этот этап характеризуется установкой недорогого оборудования стандартов NMT, AMPS. Недорогое оборудование очень быстро окупилось и приносило сверхприбыли своим владельцам. Операторы сотовой связи ориентировались лишь на обеспеченных клиентов и не были заинтересованы в привлечении массовых клиентов со скромным достатком.
Особенность рынка оборудования сотовой связи заключается в том, что необходимо быстро развернуть дорогостоящую систему, иначе невозможно предоставлять услуги связи в принципе. Для этого необходимы инвестиции. Поэтому для сотовой связи так важна быстрая окупаемость проектов. Вслед за наиболее привлекательными московским и петербургским рынками началось интенсивное освоение регионов России.
По данным исследовательской организации Wireless Intelligence, основанной Всемирной «GSM-ассоциацией», Россия заняла третье место после Китая и Индии по темпам прироста абонентов за год. Кроме этих стран в десятку вошли США, Пакистан, Украина, Бразилия, Индонезия, Нигерия и Бангладеш. По их данным, в 2014 году в мире насчитывалось 6,5 млрд. активных пользователей сотовыми телефонами.
Современный рынок сотовой связи в России характеризуется тем, что на нём доминирует небольшое количество продавцов; очень высоки барьеры входа; на любые акции и предложения одной компании другие компании делают аналогичное предложение; в качестве альтернативы имеется небольшое количество других услуг связи; федеральная антимонопольная служба активно пресекает попытки сговора компаний.
У рынка сотовой связи в Уральском регионе есть свои тенденции. За последний год были отмечены следующие характерные тенденции:
Билайн: с середины третьего квартала 2013 года стремление вернуть потерянные позиции (2 место по количеству абонентов и отгрузке в России). За 2014 год доля рынка сократилась во всех направлениях относительно 2012 года. На 2013 год у них была агрессивная политика ценообразования и высокая рекламная активность.
МТС: удержание позиции лидера (в России), защитные реакции на действия конкурентов. В Свердловской области отмечен большой уровень оттока из-за некачественных подключений (раздача SIM-карт, модемов бесплатно и т. п.).
Мегафон: наращивание абонентской базы, увеличение отгрузки за счет роста абонентской базы. Увеличение затрат на привлечение абонентов, высокая рекламная активность.
Для всех конкурентов будет характерно продвижение 3G в область, однако продвижение в область будет постепенным и не далеко вглубь. Акцент при продвижении услуг 3G будет делаться на высокие скорости. Тарифная политика в области мобильного Интернета: ограничивать возможность выкачивать большие файлы путем ограничения скорости после исчерпания определенного объема трафика в час, сутки, месяц.
Возможно, снижение цен на входящие звонки во внутрисетевом роуминге (под давлением ФАС). Как следствие возможно «скрытое» удорожание голосовой сотовой местной связи.
Мы видим, что особенностью рынка сотовой связи является высокий уровень конкуренции. Таким образом, компании повышают свои конкурентные преимущества не за счёт понижения тарифов, которые достигли дна, а за счёт ориентации на определенные узкие сегменты потребителей и работы с ними.
На данный момент на рынке сотовой связи действует патиентная стратегия − способ ведения дел, когда компания встаёт на путь узкой специализации для определенного круга потребителей. Рыночная сила данных компаний заключается в изготовлении такого рода товаров или обеспечении такого рода услуг, которые становятся незаменимыми для соответствующей группы потребителей.
Профессиональные участники рынка сотовой связи оправдывают данную стратегию: клиентская база прирастает в основном за счет потребителей, переходящих от одного оператора к другому, поэтому делить рынок на крупные сегменты не имеет смысла. Сейчас успех компании зависит от того, насколько точно ее продукт отвечает потребностям локальных групп клиентов.
Самыми большими социально-демографическими сегментами в абонентской базе сотовой связи Свердловской области являются:
- Работающая молодежь − 653 397 абонентов.
- Неопределившиеся − 645 551 абонентов.
- Ограниченная перспектива − 650 956 абонентов.
- Доля оператора сотовой связи «МОТИВ» в сегментах:
- Работающая молодежь − 59,4 %.
- Неопределившиеся − 51,8 %.
- Ограниченная перспектива − 51,2 %.
Благодаря подробной сегментации потребителей и выявлению их характерных особенностей появляется возможность для стратегического позиционирования компании.
Очевидно, что все операторы сотовой связи предоставляют по сути своей одинаковые услуги. Чтобы представить свою марку в выгодном свете, компании используют как реальные, так и воображаемые её характеристики.
«МОТИВ» в своем позиционировании смещает акценты в позиционировании с территориальной близости с абонентами в сторону эмоциональный близости компании с абонентами:
«МОТИВ объединяет города и поколения, МОТИВ делает нас ближе друг к другу и отменяет границы удобного общения, на МОТИВ можно положиться всегда — и когда мы далеко от дома, и когда кажется, что от звонка зависит целая жизнь, и когда в твоем кошельке нет денег…
И неважно, сколько нам лет, в каком городе мы живем и кем работаем — мы общаемся в сетях МОТИВ, потому что нам важно чувствовать уверенность, что надежный друг заботится о нас и никогда не подведет. Мы всегда на связи, мы всегда в центре жизни!»
Постоянная конкурентная борьба между операторами сотовой связи, работающими в одном регионе, ведёт к снижению тарифов на услуги сотовой связи. Чтобы компенсировать неполученный доход из-за снижения тарифов, операторы предоставляют возможность подключения новых услуг, тем самым, получая дополнительные средства от абонентов за их использование. Для успешного функционирования компании сотовой связи на конкретном региональном рынке, предприятию необходимо постоянное развитие как внутри региона — расширение зоны покрытия, предоставление абонентам новых услуг, так и за его пределами — предоставление обширного внутрисетевого роуминга.
Для успешного конкурирования «МОТИВу» необходимо (параллельно с мероприятиями по позиционированию) выявить и оценить угрозы для компании, а также её слабые стороны.
Угрозы:
- Возможны ценовые войны для набора абонентов конкурентами.
- Использование конкурентами новых технологий 3G. Выход в область.
- Насыщенность рынка сотовой связи.
- Увеличение абонентской базы — снижение доходности от голосового трафика (внутрисеть).
Слабые стороны:
- Малая масштабность рынка (ограниченная территория предоставления — Свердловская область).
- Национальный и международный роуминг — ценообразование.
Помимо выявления слабых сторон с угрозами и работы над ними необходимо внимательно следить за федеральными операторами, за их действиями и укреплять свои конкурентные преимущества.
Конкурентные преимущества, которые необходимо укреплять:
- Четкое, понятное позиционирование, которое уже принадлежит жителям Свердловской области. «МОТИВ» приравнивают к оператору, доступного по цене, в 2013 году вырос показатель «качество связи».
- Простота понимания тарифной линейки и политики. Простота выражена в прозрачности тарифов, легкости понимания стоимости и оценки своих затрат на сотовую связь.
- Зона действия сети.
- Качество связи. Качество, зона покрытия и стабильность предоставления услуг мобильного Интернета. Информирование — «стабильность услуги за честную цену».
- Значительная доля рынка сотовой связи. Формирование понимания, что при обслуживании в Компании значительное число знакомых обслуживаются также в «МОТИВ». Это выгодно, так как внутрисетевые вызовы недорогие.
- Лидерство по издержкам в предоставлении дополнительных услуг за счет собственных ресурсов.
Конкурентные преимущества, которые возможно создать:
- Развитие на рынке Группы компаний «МОТИВ»: предоставление конвергентных услуг, сокращение издержек благодаря существования компаний, входящих в компанию.
- Наличие собственной сети офисов продаж и обслуживания по Свердловской области. Акцент на качество сервиса и обслуживания абонентов.
Очевидно, что рынок сотовой связи уже сформирован — его современное состояние можно охарактеризовать как стабильное. Ценовые войны постепенно уступают место неценовым видам конкуренции, что и является перспективным направлением развития. В целом участники мобильного рынка осознают, что снижение тарифов может попросту привести к разорению компаний и поэтому стремятся окупить низкие тарифы на голосовой трафик за счёт доступа в интернет и других дополнительных услуг. Спрос на них сейчас растёт и очевидно, будет постепенно увеличиваться.
Низкая себестоимость может позволить компании «МОТИВ» эффективно участвовать в ценовой конкуренции. Она также может являться источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества услуг, в то время как цена на эту продукцию будет соответствовать средней цене по отрасли. Таким образом, не низкая себестоимость сама по себе предоставляет конкурентные преимущества, а возможности этой низкой себестоимости улучшают конкурентоспособность.
Тактически, оператор с низкой себестоимостью занимает более выгодную позицию, позволяющую ему выжить во время ценовой войны, а осведомленность об этом может удержать от ценовой конкуренции других операторов, у которых издержки выше. Клиенты в этом случае будут довольны стоимостью услуг, так как вряд ли смогут получить более выгодные предложения от операторов, конкурирующих с лидерами в области издержек.
Правило при использовании стратегии лидерства в издержках — постоянно реагировать на изменяющиеся требования клиентов, необходимость смены оборудования/технологий, что при постоянном стремлении к экономии будет нелегко.
Главное — не забывать, что стратегия лидерства за счет экономии на издержках не должна быть самоцелью существования организации. Данная стратегия лишь способ достижения основной цели — роста долгосрочной стоимости Компании
Литература:
1. Закиров З. Г., Надеев А. Ф., Файзуллин Р. Р. Сотовая связь стандарта GSM. Современное состояние, переход к сетям третьего поколения. − М.: Эко-Трендз, 2004. 264 с.
2. Хрусталев Д. А. Новейшее руководство по сотовой связи. − М.: Салон-Пресс, 2004. 176 с.
3. Ценовые войны операторов сотовой связи. http://www.na-svyazi.ru/public/20101014.htm
4. Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения. http://www.labex.ru/page/markstrcenoob_6.html
