В статье дается характеристика нейминга как необходимого инструмента для продвижения товара. Работа содержит анализ основных этапов, а также способов создания нового имени и основных требований, предъявляемых к будущему названию.
Ключевые слова: международный маркетинг, брендинг, нейминг, бренд, реклама, коммуникации.
Брендинг в международном маркетинге представляет собой процесс создания и развития образа марки товара, услуги или фирмы в сознании покупателя. Бренд как социально-культурный феномен обозначает имя, знак или символ, которые позиционируют товар, услугу или компанию в целом. По своей социально-культурной природе бренд с одной стороны не стабилен, а с другой стороны имеет высокий творческий потенциал и способность формировать новые ценности.
Нейминг как составляющая часть процесса брендинга синтезирует культорологические, психологические, лингвистические и маркетинговые основы и способствует стимулированию потребительского спроса. Семантическое поле бренда создается в сознании целевой аудитории и укрепляется посредством имени бренда. В результате формируется образ бренда как отображение индивидуального восприятия товара, услуги или компании. Нейминг относится к одному из инструментов брендинга, тем самым он способен содействовать долгосрочному потенциалу бренда, а его лингвистические аспекты придают имени новый семантический оттенок.
На сегодняшний день найти хорошее имя для бренда сложнее, чем выбрать имя для новорожденного. На полках супермаркетов расположено около 10 тыс. товаров с разными наименованиями, а в гипермаркетах еще больше. Так, где же разработчикам найти оригинальное неиспользованное имя? Чем следует руководствоваться при выборе названия? Как оценить правильность своего выбора?
Нейминг — это многосторонний процесс, который состоит из семантических, синтаксических, психологических, юридических и иных аспектов. Он создает имя компании или торговой марки и содержит как правильное позиционирование, так и эффективную коммуникацию. Рекламная коммуникация должна побуждать реципиента к совершению определенных коммерческих действий, меняя его состояние. А именно оно должно с легкостью переводить реципиента из состояния вероятного покупателя в состояние реального покупателя.
В современном мире в обиход входят все новые и новые слова, влияние которых на разработчиков заставляет их изобретать новые товары и услуги. Таким образом, возникают новые человеческие потребности и способы их удовлетворения. К числу таких слов можно отнести «фит» и «гламур». Они создают стиль, необходимость следования этому стилю порождает товар, на который всегда будет присутствовать спрос от определенной группы потребителей. Необходимо всего лишь найти подходящий термин и сделать его модным. От будущего названия товара или услуги зависит то, как быстро окупится его разработка и продажи начнут приносить прибыль. Однако плохое название не обязательно «поставит крест» на пути товара к потребителю. Всегда можно поменять название или рекламную компанию, однако этот шаг потребует немалых финансовых вложений, которые найдутся не у каждой только что появившейся компании. Также если товар является жизненно необходимым для потребителя и качественным по своим характеристикам, он все равно будет продаваться. Однако продавцу также потребуется больше денежных средств для раскрутки товара и его укреплению в сознании покупателей.
При разработке имени бренда необходимо учитывать массу характеристик, к которым относятся цели, преимущества, редкость, специфика целевых аудиторий и т. п.
Процесс нейминга носит объективный характер, хотя включает элементы стихийности и субъективности. Существует много популярных мировых брендов, которые возникли стихийно, но их популярность определяется исторически. В таких ситуациях можно заметить обратный процесс, имя имеет ограниченное смысловое поле, расширяющееся в процессе бренд-коммуникации. Ярким примером выступают имена двух знаменитых брендов — Adidas и Puma, которые были созданы братьями Адольфом и Рудольфом Дасслерами. После ссоры они разделили семейный бизнес спортивной обуви «Дасслер», после чего Рудольф Дасслер стал производить обувь Ruda, позже переименованную в Puma, а АдиДасслер — обувь марки Adidas. Имена Adidas и Ruda не несут никакой нужной информации для эффективного продвижения и позиционирования бренда. В этом случае имеет место закрепление за именем символических характеристик бренда. В мировой практике существует большое количество имен известных брендов с изначально «нулевым» маркетинговым наполнением, к примеру:
- Canon — в честь Kwanon, который являлся богом милосердия в буддизме. Однако по религиозным соображениям, название было изменено на Canon.
- Yahoo — слово, придуманное Джонатаном Свифтом в книге «Путешествия Гулливера». Таким образом называли мерзкого, отрицательного человека, отталкивающего от себя людей. Основатели «Yahoo!» Джери Янг и Дэвид Фило выбрали это имя, потому что сами себя называли yahoo’ми. Однако, сейчас название расшифровывается как YetAnotherHierarchicalOfficiousOracle.
- HP (Hewlett-Packard) — основатели Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард бросали монетку, просто чтобы решить, чье имя будет первым в названии.
- Kodak — K — любимая буква основателя компании. Он искал слова, которые начинаются и заканчиваются на эту букву. В конце концов, было выбрано Кодак, якобы именно такой звук соответствует звуку затвора камеры при съемке.
- Lotus — название было выбрано из-за приверженности основателя, Митча Капора, занятиям йогой (поза лотуса).
- IKEA — аббревиатура, расшифровка которой представляет собой «IngvarKampradElmtarydAgunnaryd», Она включает в себя имя основателя компании, а также названия двух деревень, в которых он проживал.
Создание нейма бренда состоит из следующих этапов:
1. Анализа уже существующих названий и их составляющих. Это даст возможность, с одной стороны, избежать повторения уже присутствующего на рынке имени, а с другой, избежать ошибок, допущенных конкурирующими фирмами. Также исследование имеющихся брендов может помочь придумать оригинальное имя.
2. Выяснения значимости имени в общей концепции бренда. Правильно выбранное название содействует формированию у потребителей хорошего мнения о предлагаемом товаре и, тем самым, побуждает покупать данный товар снова и снова.
3. Разработки системы требований и характеристик, которым должно удовлетворять выбранное имя.
4. Формирования лексических полей для усиления ассоциативной связи данного товара с качеством или явлением, отраженном в его названии.
5. Создания концепций и вариантов имен бренда. Данный этап может быть осуществлен только после определения целевой группы потребителей товара. Здесь в большей степени важны психологические аспекты потенциальных покупателей, чем социальные и демографические характеристики. Необходимо исследовать психологическую составляющую пространства, куда будет внедрен данный бренд. Наименование бренда должно ассоциироваться у потребителей с теми ожиданиями и надеждами, которые предъявляются ими к соответствующим аналогичным товарам.
6. Анализ и отбор наименований.
7. Тестирование.
8. Проверка на уникальность.
Также можно выделить некоторые требования, которые предъявляются к названию бренда:
1. Соответствие идее бренда — имя должно полностью ассоциироваться у потребителя с характеристиками, свойствами и качеством товара, не должно вызывать негативных ощущений, которые могут изменить отношение к данному бренду.
2. Уникальность — название должно выделяться из общего множества конкурентных вариантов, должно запоминаться и узнаваться. При этом не обязательно, чтобы имя было каким-то абсолютно новым, главное — соответствие бренду и его позиционированию.
3. Практичность — имя должно легко читаться и произноситься потребителями, у них не должно возникать вопросов, как правильно поставить ударение, как правильно это написать и т. д.
4. Уместность — название бренда должно соответствовать культурной и лингвистической среде выбранной аудитории. Если товар будет предлагаться на иностранных рынках, то необходимо провести кросс-культурное исследование, проанализировать соответствует ли данное имя культуре, традициям, особенностям государственного устройства, идеологии страны и др. Так у компании Coca-Cola возникли проблемы в Китае. Жители этой страны произносят его «Кекукела», что на их языке значит «Кусай воскового головастика». Для изменения этой ситуации компании пришлось рассмотреть тысячи других вариантов, прежде чем найти подходящий: «Коку Коле» — «Полный рот счастья».
Из-за того, что в России нейминг еще окончательно не сформировался, рассмотрим основные его правила, выработанные иностранными нейминговыми агентствами.
1. Запрет на повторы. Лучше воздержаться от таких слов, как «про», «глобал», «ультра». В российских брендах часто встречаются слова «интер», «плюс», «стиль». Огромное количество компаний имеют одинаковые названия, так если заглянуть в справочник или воспользоваться поиском в интернете, то встретится очень много «Гарантов», «Стандартов», «Авангардов» и т. д.
2. Целый мир в названии. Большинство мировых брендов имеют универсальное имя. Примером может послужить компания MARS, шоколадный батончик этой фирмы называется во всем мире практически одинаково и вызывает определенные ассоциации с одноименной планетой.
3. Краткость. Чем длиннее слово, тем труднее его запомнить. Наиболее притягательными являются односложные или двусложные слова. Потребитель запоминает название спонтанно, когда принимает решение о покупке. Если имя краткое и оригинальное, то человеческий мозг мгновенно обращает на него внимание, выбирает его среди остальных вариантов и запоминает его. Такие названия, как «Мобильные телесистемы» запоминаются нами довольно трудно, поэтому лучше продвигать на рынке аббревиатуры «МТС».
4. Значение — это не единственное, что важно при выборе названия. Не менее значимыми являются фонетика и ритмика. Гораздо приятней говорить «Евростиль», чем «Стильевро», или «PROновости», чем «НовостиPRO».
Еще одним фактором выбора имени бренда является звуковой символизм. Звуки и буквы вызывают у человека определенные ассоциации. Например, звук «р» вызывает тревогу и беспокойство, «а» — наоборот, вызывает только положительные эмоции.
5. Имя должно «рассказывать историю». В качестве примера здесь можно привести известный бренд молочной продукции «Веселый молочник», а также марку чая Greenfield.
6. Интуиция. Эксперты считают, что самым надежным способом выбора правильного имени является внутренний голос, с помощью которого и должно приниматься окончательное решение. Правильный выбор можно определить не только по положительным ощущениям, которые вызывает название у потребителей, но и по возможной отрицательной реакции.
Существует несколько много способов создания имени бренда, из которых особо можно выделить следующие: нейминг с использованием неологизмов, «традиционный», «веселый» и «романтический» нейминг.
Нейминг с использованием неологизмов заключается в желании фирмы сказать «свое слово» в бизнесе. Свое отражение это желание находит в создании нового, ни на что не похожего, оригинального и интересного имени. Кроме этого, компания может руководствоваться наличием свободного интернет-домена при выборе неологизма в качестве имени бренда. Отдельно стоит отметить использование неологизмов с суффиксами «ов» и «ин», которые призваны имитировать фамилию. Использование неологизмов и специально придуманных слов открывает широчайшие возможности для создания уникального, яркого и запоминающегося названия (Google, Pentium, Motorola). Однако недостатком этого способа является необходимость выбора и проведения более сложной маркетинговой стратегии, так как название напрямую не указывает на то, что представляет из себя товар.
«Традиционный» нейминг исходит из того, что возраст бренда — признак качества продукта. Многие компании, даже недавно появившиеся на рынке, придумывают себе названия «под старину». Этим можно объяснить факт использования буквы «Ъ» на конце слов многих названий.
Для «веселого» нейминга характерно присутствие шутки в названии продукции. Однако на такой нейминг соглашаются немногие, потому что удачно пошутить мало, кому удается. Но, тем не менее, если веселый нейминг удается, то он обеспечивает успех товара при выводе его на рынок практически в 100 % случаев. Хорошая шутка не останется без внимания потребителей, которые потом будут рассказывать ее друг другу. Поэтому можно сказать, что наличие юмора в нейминге — способ сделать из своего товара «бомбу».
Еще одним способом выбора имени является «романтический» нейминг. Многие бизнесмены хотят ассоциировать свой товар с атрибутами красивой жизни, засевшими в мышлении потребителей. Обычно такой способ выбирают компании, ориентированные на женскую аудиторию, представители турбизнеса и индустрии развлечений. В этом случае главное вовремя остановиться, чтобы не сделать название товара слишком «сладким». Товары, содержащие в своем названии такие прилагательные как «райский», «гламурный» и др. уже не вызывают никаких особенных эмоций у потребителя, а в некоторых случаях даже отталкивают его.
В целом же при разработке названия необходимо помнить, что именно оно будет формировать имидж бренда в глазах потребителя и стимулировать либо отталкивать покупателя от него. Имя фирмы или торговой марки позволит успешно представить новый бренд на рынке и получить реальную прибыль.
Литература:
1. Агаларова, Е. Г. Исследование поведения потребителей/ Е. Г. Агаларова, И. Ю. Антонова//Успехи современного естествознания. — 2011. — № 10. — С. 99–100.
2. Агаларова, Е. Г. Социально-этический маркетинг как маркетинг нового поколения/Е. Г. Агаларова, А. Г. Таран//Экономика и маркетинг: новый взгляд. 2013. — С. 32–37.
3. Вегенер Ю. С. Нейминг в системе формирования и продвижения бренда / Ю. С. Вегенер // Омский научный вестник. — 2012. — № 1–105.
4. ЕлистратовВ.С., ПименовП. А. Нейминг. Искусство называть. — М.: Омега-Л, 2012. — 304 с.
5. Помогайлова, С. В. Бренд и его функциональная полезность для эффективного бизнеса/С. В. Помогайлова, Ю. Ю. Рыжевская, Ю. В. Рыбасова //Экономика и современный менеджмент: теория и практика.- 2014. — № 33. — С. 68–73.
