При создании рекламного текста следует уделять особое внимание его синтаксической организации. Именно в синтаксисе рекламы заключены ее большая экспрессивность и выразительность. Следует помнить, что задача синтаксиса состоит не только в привлечении внимания, но в предоставлении покупателям информации о товаре в доступной форме. Другими словами синтаксис не должен препятствовать пониманию текста. Поэтому рекламные тексты состоят в основном из простых коротких предложений.
С целью сравнения синтаксической организации немецких рекламных текстов, относящихся к разным периодам немецкой истории, был проведен анализ немецкоязычной рекламы:
1. 1920–1929 гг. (на примере рекламы из газет Freiburger Zeitung, Greifenhagener Kreiszeitung, Zeitbilder Berlin);
2. 1930–1939 гг. (на примере рекламы из журнала Revue № 7 и газетFreiburger Zeitung и Vossische Zeitung Berlin);
3. 2012–2013 гг. (на примере рекламы из журналов Stern, Freundin, Focus, Neon, Spiegel и Unicum и газеты Wirtschaftswoche).
Для начала рассмотрим синтаксические средства, которые использовались в рекламных текстах 20-ых гг. В первую очередь следует отметить то, что в рекламных текстах этого периода времени достаточно широко употребляются простые предложения, которые делают текст лаконичным и понятным.
«Der Arzt wählt den richtigen Wagen» (Essex Super Six, Freiburger Zeitung 03.05.1929)
«Osram Lampen kauft und braucht die ganze Welt» (Freiburger Zeitung 06.11.1923)
«Wir gehen neue Wege mit unseren beiden neuen Marken». (A.Batschari Cigarettenfabik A.G, Freiburger Zeitung 26.02.1928)
«Sunlicht Seife hält die Wäsche frisch und unversehrt und macht sie blendend rein». (FreiburgerZeitung14.04.1923)
Учитывая то, что одной из основных задач рекламы является привлечение внимания потенциальных покупателей. В ходе нашего исследования мы выяснили, что с этой целью создатели рекламы достаточно часто используют восклицания в рекламных объявлениях, а также побудительные высказывания, просьбы и советы. Обратимся к конкретным примерам.
«Persil überragt alles!» (Greifenhagener Kreiszeitung 10.02.1921)
«Ihr tägliches Hausgetränk!» (Kathreiners Malz-Kaffee, Freiburger Zeitung 08.06.1924)
«Trotz größter Waschkraft garantiert unschädlich!» (Dr. Thompson´s Seifenpulver, Freiburger Zeitung 11.06.1924)
«„Reppon» Bonbons sind die besten!» (Freiburger Zeitung 17.09.1926)
«Ata fegt den Schmutz hinweg! Ata ist preiswert und gut! Ata ist das gute Scheuermittel!» (Freiburger Zeitung 31.08.1928)
«Mit schweren Lasten pünktlich am Ziel!» (Esso, Freiburger Zeitung 03.05.1929)
«Wir laden Sie zu einer Probefahrt ein!» (Zündapp, Freiburger Zeitung 19.05.1929)
«Bitte probieren!» (Salem Zigaretten, Freiburger Zeitung 17.09.1926)
«Beachten Sie meine Schaufenster!» (Lindemann, Freiburger Zeitung 10.01.1927)
«Sänger! kauft Eure Zigarren im Fachgeschäft» (Freiburger Zeitung 19.05.1929)
Кроме того, встречаются случаи употребления риторических вопросов и вопросно-ответных форм.
«Wo kauft man am besten Möbel?» (Möbel-Haus E. Pistiner, Freiburger Zeitung 09.11.1920)
«Was ist Blutan? Ein Mittel, das Blut bildet und Blut verbessert». (Zeitbilder Berlin 09.01.1921)
«Wohin bringe ich mein defektes Rad? Zu Theodor Bernard». (FreiburgerZeitung17.08.1922)
Эффективным средством рекламы является антитеза, то есть «стилистическая фигура, основанная на резком противопоставлении, и противоположности образов и понятий» [1, с. 26]. Использование антитезы позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого товара.
«GrosseAuswahl. BilligePreise.
Grosser Umsatz — kleiner Nutzen». (Möbel-Haus E.Pistiner, Freiburger Zeitung 09.11.1920)
«Alles für Tabak. Nichts für den Ausstattungsluxus». (A.Batschari Cigarettenfabik A.G Freiburger Zeitung 26.02.1928)
Помимо этого встречаются случаи употребления такого явления как параллелизм. Параллелизм — это оборот речи, который основан на однородном синтаксическом построении двух (или более) предложений или их частей [4, с.259]. Данная фигура речи позволяет выделить высказанную мысль.
«NeusteModelle, feinsteStoffe» (Kinzer, FreiburgerZeitung02.12.1920)
«Der ist krank, der muss schleunigst einen neuen Wickel kriegen bei: Motor-Jung Freiburg» (Freiburger Zeitung 04.07.1925)
Итак, наблюдения показывают, что при создании рекламных объявлений в 20-ые гг., как правило, использовались простые предложения, которые легче воспринимаются потенциальными покупателями. Принципиально важным представляется то, что широкой популярностью в это время пользовались восклицания, побудительные предложения, просьбы и советы, риторические вопросы и вопросно-ответные формы. Такие синтаксические средства делали рекламные объявления более экспрессивными и запоминающимися. В ходе исследования нами были выявлены случаи употребления антитезы и параллелизма.
Обратимся к рекламным текстам, которые были созданы в период с 1930 по 1939 годы. Как и в 20-ые гг., в 30-ые гг. при создании рекламных текстов предпочтение отдается восклицательным предложениям. Следует также подчеркнуть, что в 30-ые гг. их употребление значительно увеличивается. По нашим подсчетам 28 % проанализированных рекламных объявлений были созданы с использованием этого синтаксического средства. Ниже представлены некоторые примеры восклицательных предложений из рекламных объявлений 30-ых гг.
«Achtung! Achtung! Das neue Opel-Cabriolet ist da!» (Vossische Zeitung Berlin 10.01.1930)
«Ozonil wäscht Wäsche wirklich wunderbar!» (Freiburger Zeitung 12.03.1931)
«Frauen 10 Tage sind wir noch billiger!! (Fischer & Steinhart, Freiburger Zeitung 02.09.1931)
«Im Vordergrund steht heute wieder die Qualitätsware!» (Kentner A. G., Freiburger Zeitung 01.10.1933)
«Schuhe die helfen!» (Salamander, Freiburger Zeitung 13.10.1933)
«Ich kenne Henko und bleibe dabei! Was sich seit 50 Jahren bewährt hat, muß gut sein!» (Freiburger Zeitung 25.01.1934)
«„Er ist da!» Der Emmericher Pfingstkaffee!» (Freiburger Zeitung 29.05.1935)
«Auch die Wolken gehören Ihnen!» (Kodak, Revue№ 7)
Вместе с тем анализ показал, что в это время также использовались риторические вопросы и вопросно-ответные формы.
«Wer ist Ihr Schneider?» (Deutsch, Freiburger Zeitung 24.03.1931)
«Wo kaufen Sie Möbel besser und billiger?» (Möbel-Haus bei Pistiner, Freiburger Zeitung 26.03.1931)
«Haben Sie Fuss-Schmerzen?» (Schuhhaus Hansa, Freiburger Zeitung 02.09.1931)
«Sitzt Ihre sicher genug? Und doch bequem für Ihren Sport? (Brille F. L. Fischer, Freiburger Zeitung 26.04.1937)
Таким образом, в период с 1930 по 1939, так же как и в 20-ые гг., большинство рекламных объявлений было создано с использованием восклицательных предложений. Помимо этого встречаются случаи употребления риторических вопросов и вопросно-ответных форм.
Рассмотрим подробнее синтаксическую организацию рекламных текстов, созданных в 2012–2013 годы. Анализ рекламных текстов показал, что в этот период в рекламе широкое применение нашли различные синтаксические фигуры речи. Синтаксические фигуры речи «образуются путем особого стилистически значимого построения словосочетания, предложения или группы предложений в тексте, главную роль играет синтаксическая форма, хотя характер стилистического эффекта в значительной мере зависит от лексического (смыслового) наполнения» [3, с. 36]. В рекламных текстах этого периода встречаются такие синтаксические средства, как анафора, бессоюзие, инверсия, эпифора, параллелизм и др.
Анафора — это распространенная стилистическая фигура, состоящая в повторении начальных частей двух или более относительно самостоятельных отрезков речи [4, с. 81]. Данное синтаксическое средство называется также единоначатием. Основной причиной использования анафоры в рекламных текстах является то, что запоминаются, как правило, первые части текста.
«Für alle einfacher. Für viele günstiger» (der neue Rundfunkberatung) (Unicum 08–2013, s.29)
«Ausgezeichnet frisch, ausgezeichnet effizient, ausgezeichnet als Testsieger» (Siemens) (Focus 34/13 s. 75)
«Sie ist vielseitig. Sie ist abwechslungsreich. Sie ist unwiderstehlich». (Sheba) (Stern № 30 18.7.2013, s. 69)
Противоположным анафоре явлением является эпифора, которая основана на повторе конечного слова или словосочетания в каждом параллельном фрагменте речи.
«Es schmeckt … und schmeckt … und schmeckt!» (Krombacher) (Focus33/13 s. 123)
Эффективным средством рекламы является антитеза.
«Gewohnt rein. Ungewohnt praktisch». (Reine Butter Milch)(Stern № 12 14.6.2012, s. 96)
Выразительности рекламного текста способствует употребление бессоюзия.
«Scharf. Schnittig. Elegant». (Huawei AscendP6) (Focus 34/13 s. 55)
Экспрессивность рекламного текста также достигается посредством обособления. Обособление — это абсолютное выделение отдельных частей предложения, представленное в форме отдельных предложений [2, с. 59].
«Wir haben das Auto erfunden. Schon wieder» (Mercedes-Benz, Focus 34/13, s. 2)
«Überzeugend gut. Das Weizen aus Krombach». (Krombacher, Focus 33/13, s. 123)
«Setzt Endorphine frei. Auch beim Tanken» (Volkswagen, Spiegel № 27 2013, s. 91)
Градация — это стилистическая фигура, в которой определения группируются в известном порядке — нарастания или ослабления их эмоционально-смысловой значимости [4, с. 60].
«Nah. Näher. Closer» (Zeitschrift Closer) (Focus 34/13 s. 93)
Мощным средством выразительности в рекламе является инверсия, т. е. обратный порядок слов. В данном случае сказуемое занимает, как правило, первое место в предложении.
«Ist gut, schmeckt gut».(Leibniz) (Stern Nr. 29/11.7.13, s.124)
Для того чтобы подчеркнуть наиболее важную мысль высказывания создатели рекламы часто используют такое синтаксическое явление как параллелизм.
«Schonungslos zu Schmutz, aber sanft zu Ihrer Kleidung» (die Waschmaschine AEG)(Freundin 18/2013, s. 107)
«Grün handeln. Bunt genießen». (Rewe, Freundin 18/2013, s. 119)
«Mehr Volumen — mehr Ausstrahlung» (Eucerin, Freundin 18/2013, s. 162)
«Tiefer gehen. Mehr verstehen». (Der digitale Spiegel, Neon September 2013, s. 99)
Рекламное сообщение должно содержать лаконичные фразы. Зачастую создатели рекламы используют эллипсис. Он заключается в опущении излишней информации.
«ErzeugtmehrEmotionen. AberwenigerEmissionen» (VWGolf) (SpiegelNr. 32/5.8.13, s. 2)
Повтором называется стилистическая фигура, которая заключается в преднамеренном повторении одного и того же слова или сочетания слов, чтобы придать высказыванию большую экспрессивность и усилить значение описанного понятия.
«Weißes bleibt weiß» (Coral)(Freundin 18/2013, s.53)
Чтобы привлечь внимание целевой аудитории создатели рекламы используют также риторические вопросы, восклицания, вопросно-ответные формы текста. Вместе с тем рекламные тексты могут включать в себя побудительные высказывания, просьбы, советы. Приведем следующие примеры употребления побудительных высказываний в рекламе:
«WähltSpiesser!» (Spiesser)(Neon September 2013, s. 141)
«Sichern Sie sich das attraktive Focus-Diabetes Sparpaket!» (Focus34/13, s. 99)
Отличительной чертой риторического вопроса является его условный характер. Подобный вопрос задается не с целью получить ответ, а с целью привлечь внимание.
«Wie kann man da cool bleiben?» (Ford) (Freundin18/2013, s.85)
Итак, все вышесказанное позволяет сделать вывод, что в настоящее время создатели рекламы при составлении текстов чаще используют синтаксические фигуры, нежели в предыдущие периоды времени.
Подводя итоги обсуждению данного вопроса, еще раз отметим, что к основным особенностям синтаксического построения рекламных объявлений 20-ых гг. относится употребление простых, а также вопросительных, восклицательных и побудительных предложений. Кроме того, в ходе анализа были выявлены случаи употребления антитезы и параллелизма. Что касается рекламы, созданной в 30-ые гг., следует отметить увеличение употребления восклицательных и побудительных предложений. И, наконец, настоящее время характеризуется широким употреблением различных синтаксических фигур. Еще раз отметим, что использование синтаксических средств позволяет выделить принципиально важные части предложения. Кроме того, синтаксические фигуры делают текст более экспрессивным, что привлекает целевую аудиторию.
Литература:
1. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений — 4-е изд., дополненное. М.: Азбуковник, 1999.
2. Разуваева Т. А. Учебное пособие «Стилистика немецкого языка в схемах и таблицах». Пенза, 2011. — На нем. яз.
3. Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. Учебное пособие. М., 2010.
4. Словарь литературоведческих терминов. Редакторы-составители Тимофеев Л. И., Тураев С. В. М.: Просвещение, 1974.
