Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики и зарубежного опыта позволяет качественнее и полнее удовлетворить общественные потребности на основе совершенствования механизма товарно-денежных отношений. Освоение специфики маркетинга является залогом успешного предпринимательства на национальных и мировых рынках. Маркетинг позволяет разобраться в том, какая информация нужна, чтобы проанализировать любую проблему и разработать план и программу по решению этой проблемы. Применение маркетинга позволяет организации быть на шаг впереди, а значит, овладевать любой конкретной ситуацией. Именно поэтому изучение теории маркетинга и его инструментов актуально в современный условиях.
Первые шаги становления маркетинга произошли на товарных рынках США. Так как, именно в этой стране были все условия для полномасштабной востребованости маркетинга. Основные этапы развития маркетинга схематично изображены на рисунке 1.
Рис. 1. Этапы развития маркетинга
Самый крупный этап эволюции маркетинга пришелся на XX века 1930-х гг. В это время под маркетингом понимали движение товаров и услуг между предприятиями, организациями и лицами, а также комплекс мероприятий по сбыту продукции. В это время появляется две концепции:
- концепция совершенствования производства: потребители будут благожелательно относиться к товарам, широко распространенным и доступным на рынке. Основной объект внимания концепции — повышение эффективности системы распределения и совершенствование производства. Для достижение целей рекомендуется наращивать масштабы производства и снижать себестоимость продукции. Данная концепция до сих пор применяется в сфере социальных, бюджетных услуг. Её основной минус заключается в том, что производитель равнодушен к запросам потребителя, товары, потребители и фирмы обезличиваются;
- концепция совершенствования товара: потребители будут благосклонно относится к товарам, обладающим наилучшим качеством, лучшими характеристиками и свойствами. Основной объект внимания — товар. Все маркетинговые усилия сосредотачиваются на совершенствовании качества товаров, а ведущим средством достижения цели становится модернизация выпускаемых товаров. Отрицательными чертами данной концепции являются маркетинговая близорукость, упущение из вида потребностей и проблем клиента, возможностей упаковки, дизайна и цены.
Второй этап развития маркетинга пришелся на середину 1930-х гг. — середину 1980-х гг. Суть данного этапа заключалась в формировании комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продавца, затем — на потребителя. На данном этапе выделяются две концепции:
- концепция интенсификации коммерческих усилий: потребитель будет приобретать достаточное количества товаров только в том случае, если фирма будет прилагать значительные усилия в сфере стимулирования продаж и сбыта. Цель данной концепции заключается в получении максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж. Основным объектом внимания становится процесс продажи товара. Ведущими средствами выступают меры стимулирования сбыта и коммерческие усилия, «жесткие» продажи с целью совершить покупку на месте немедленно. Сегодня концепция интенсификации коммерческих усилий применяется в сфере продажи товаров и услуг пассивного спроса — пенсионное обеспечение, страхование, и ходовых товаров. Негативные последствия применения данной концепции — потеря доверия клиентов из-за скрытия изъянов товара и принуждение к немедленному приобретению.
К началу 1970-х гг. приходит осознание того, что в маркетинге не может доминировать исключительно сбыт. Все более часто высказывается мысль о том, что маркетинг — это вовсе не «искусство продать снег зимой», что маркетинг не тождественен сбыту. Под маркетингом начинают понимать комплекс инструментов ценовой и товарной политики, политики продаж и продвижения. Появляется новый термин «маркетинг-микс».
- концепция общего маркетинга или маркетинг-микс. В соответствии с данной концепцией, достижение конечной цели, то есть получении прибыли, напрямую связано с главным условием: эффективным удовлетворением потребностей клиентов. Выделяют новый объект внимания — нужды потребителей. Основа — забота об удовлетворении нужд потребителей с помощью товара и целого ряда связанных с созданием поставкой и потреблением этого товара факторов. Средствами достижения цели выступают комплексные маркетинговые усилия или маркетинг-микс.
Качественный этап развития маркетинга начался в середине 1980-х гг. и длиться по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях социально-ориентированного, индивидуального, стратегического маркетинга, маркетинга отношений и больших социальных общностей. Потребитель уже не является центром мироздания. Происходит переориентация, которая позволяет учитывать интересы производителей, потребителей и общества в целом. Целью данного этапа является обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп, а средством — баланс трех факторов: покупательских потребностей, прибылей фирмы и интересов общества. Данный этап включает в себя следующие концепции:
- концепция стратегического маркетинга. Все маркетинговые усилия направлены на долгосрочную перспективу и представляют собой систематический и постоянный анализ потребностей рынка;
- концепция социально-этического маркетинга сформирована на базе стратегического маркетинга и рассматривает маркетинговую деятельность в тесной связи с глобальными проблемами общества — этическими, экологическими, воспитательными.
Таким образом, можно выделить три основных этапа развития маркетинга, включающих в себя шесть маркетинговых концепций. [1,2]
Большое значение в маркетинге имеют маркетинговые исследования, которые направлены на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговые исследования, представляющие собой методологию маркетинга, называют собой сбор и интерпретацию информации, прогнозные и оценочные расчеты, выполняемые для руководства фирмы и маркетинговых служб фирмы по их заказу.
С развитием общественного сознания и научных достижений методические основы маркетинговых исследований тоже подверглись трансформации. Задачи решаются с помощью различных приемов и методов, но в первую очередь выделяются два направления исследований: общенаучные и аналитико-прогностические.
Общенаучные методы исследований представлены на рисунке 2.
Рис. 2. Общенаучные методы исследований
Методы системного и комплексного анализа зачастую используются параллельно, их невозможно использовать по отдельности, так как объективная картина создается при помощи выявления всех взаимосвязей на рынке, а так же их аспектов.
Аналитико-прогностические методы исследований основываются на:
1. Линейном программировании. Выбирается наиболее благоприятное из всех решений (максимальная прибыль с минимальными затратами);
2. Теории массового обслуживания, позволяющей оптимизировать графики поставок, очередность клиентов и другие мероприятия аналогичного характера.
3. Теории связей, рассматривающей влияние на рынок различных его субъектов. Это дает возможность актуально управлять сбытом, производством, запасами и поставками продукции.
4. Теории вероятностей, направленной на осуществление среди наиболее предпочтительных вариантов верного выбора. Так им образом, в маркетинговых исследованиях осуществляется прогнозирование.
5. Сетевом планировании, позволяющем регулировать основные этапы работ в рамках единой программы.
6. Деловых играх, позволяющих путем имитирования выявлять взаимосвязи субъектов рынка.
7. Функционально-стоимостном анализе, призванном решать с помощью комплексных решений оптимизацию бизнес процессов. Например, повышение качества продукции с одновременной экономией ресурсов предприятия.
8. Экономико-статистическом анализе, обеспечивающем поиск рациональных решений в направлении усиления перед конкурентами позиций компании и улучшения технологий.
9. Экономико-математическом моделировании, используемом для описания процессов, тенденций, действий и событий для создания оптимальной схемы функционирования предприятия на рынке.
10. Экспертных оценках, позволяющих определять слабые и сильные стороны компании или мероприятий, которые она проводит, и оптимизировать бизнес процессы. Процедура предполагает коллегиальность подхода. [3]
Маркетинговые исследования представляют собой уникальный инструмент, позволяющий опровергнуть или подтвердить выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности предприятия.
Добиться успеха хотят все компании действующие на современном рынке. Для того чтобы добиться процветания, компании нужно учитывать множество факторов: преданные компании служащие, правильно выбранная стратегия, точное выполнение программы маркетинга, хорошо отлаженная система информирования. Все успешные компании имеют одну схожую черту — они максимально ориентированы на клиента и строят всю работу на основе маркетинга.
Все эти компании уделяют большое значение пониманию и удовлетворению на четко обозначенных рынках нужд потребителей они мотивируют свой персонал создавать наивысшую потребительскую ценность и наиболее полно удовлетворять потребности клиентов. Такой подход позволяет получить желаемую прибыль и долю рынка. Стоит отметить, что больше всего о потребителях беспокоятся отделы маркетинга. Удовлетворение клиента и создание потребительской ценности — это суть теории и практики маркетинга.
Литература:
1. Буреш О. В., Калиева О. М. Парадигма холистического маркетинга как результат эволюции концепций управления, О. В. Буреш., О. М. Калиева // Вестник Оренбургского государственного университета. — 2014. — № 8 (169). — С. 205–211.
2. Калиева О. М., Михайлова О. П., Федорова О. В. Роль и особенности маркетинга в развитии сельского хозяйства, О. М. Калиева, О. П. Михайлова, О. В. Федорова // Экономика и предпринимательство. — 2014. — № 5–2. — С. 333–337.
3. Методология маркетинговых исследований // MemoSeles — сайт о маркетинге. — Режим доступа: http://memosales.ru/
