Грамотное управление бизнесом можно назвать искусством. Это подтверждает статистика: из ста открывшихся компаний в России девяносто прекращают свое существование по истечению срока длительностью в год. А экономический кризис показал, что даже самые успешные компании, которые казались достаточно успешными и стабильными во всех отношениях, могут потерять все влияние и имущество. [2] И лишь небольшой процент компаний способен в условиях кризиса не только сохранить собственные позиции на рынке, но и увеличить и нарастить собственную мощь, тем самым увеличив собственную конкурентоспособность, в то время как успех других фирм идет на спад. И данные обстоятельства нельзя назвать удачей или везением — это ни что иное, как грамотное управление, то есть грамотное использование инструментов управления бизнесом. И маркетинговые коммуникации как раз являются одним из тех инструментов управления, на которые необходимо обращать внимание в первую очередь. В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса.
Вышеперечисленными факторами объясняется актуальность выбранной темы. Для начала рассмотрим понятие маркетинговых коммуникаций.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. [1] Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.
В системе маркетинговых коммуникаций можно выделить семь основных этапов. [1]
Рис. 1. Система маркетинговых коммуникаций
Первый этап является важнейшим. Если неверно определить целевую аудиторию (ЦА), то это может дорого стоить компании — в прямом и переносных смыслах. Если пытаться донести информацию до всех групп сразу, то получится универсальное сообщение, которые не привлечет внимания и не будет учитывать особенности какой-либо группы вообще. Соответственно, это будет пустая трата денег и времени.
Компания должна быть нацелена на конкретный рынок сбыта, так как если она будет пытаться охватить все направления разом, то потерпит неудачу. Ни одна фирма не способна действовать и продвигаться на всех рынках одновременно в попытках удовлетворить запросы потребителей всех категорий. Компания может преуспеть лишь тогда и только тогда, когда она нацелена на конкретную целевую аудиторию, которая будет заинтересована в конкретной маркетинговой программе. К примеру, даже гиганты рынка, такие как «Coca-Cola» и «Pepsico» ориентируются на конкретные группы населения, когда разрабатывают очередную маркетинговую программу.
Рассмотрим недавнюю рекламную кампанию, которую провела «Coca-Cola» в связи с Чемпионатом Мира по футболу. [3] Можно не вспоминать о том, что данная компания являлась одним из генеральных спонсоров данного мероприятия. Сейчас речь идет о рекламной кампании, связанной с выпуском партии напитка с именами на упаковке. Акция была ориентирована на целевую аудиторию от 14 до 30 лет. Именно данная категория потребителей стала основными покупателями подобного выпуска продукции. Несмотря на простоту идеи, это вызвало самый настоящий фурор среди потребителей, а продажи, которые и раньше не были скудными, увеличились в разы. Каждый потребитель желал приобрести напиток со своим именем на упаковке.
Вся эта рекламная кампания активно продвигалась на всех этапах и продвигается до сих пор — реклама на телевидении уже прекратилась, но вот в социальных сетях все еще идет продвижение. И эта акция считается одной из самых успешных рекламных кампаний последних лет.
Второй этап. Если говорить о целях, то маркетинговая кампания будет считаться успешной, если она в значительной степени достигла поставленных целей. Очевидно, что самыми распространенными целями маркетинговых кампаний являются:
- повышение узнаваемости бренда;
- информирование ЦА о продукте или услуге;
- повышение конкурентоспособности;
- привлечение ЦА конкурентов;
- добиться склонности потребителей к покупке товара или услуги фирмы;
- завоевание симпатии потребителей по отношению к торговой марке.
Цели кампании целиком и полностью определяют каналы распространения рекламных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию ЦА.
Третий этап — бюджет. Его определение является одним из самых сложных задач, стоящих перед маркетологами. Он напрямую зависит от отрасли и планов продаж: например, у производителей парфюмерии он составляет от 30 до 50 % от продаж, а у производителей промышленного оборудования — от 10 до 20 %. [1] Также многое зависит от того, сколько в целом выделяется компанией на рекламу. Чаще всего рекламный бюджет планируется на год вперед, и рекламные кампании, которые будут проводиться, напрямую зависят от того, сколько фирма способна выделить на данные мероприятия.
После определения бюджета идет четвертый этап — выбор средств продвижения. Их несколько:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- PR;
- личные продажи и прямой маркетинг.
Самый эффективный способ — использовать несколько средств. Например, запустить активную рекламу на ТВ и использовать радио и печатную рекламу как поддерживающую.
Пятый этап. На нем следует выбрать канал передачи сообщения, то есть самый эффективный канал коммуникации. Выделяют два канала: личный и неличный. К личным каналам коммуникации относятся выставки, пресс-конференции, семинары-презентации и т. д. Неличные включают в себя СМИ и специальные мероприятия. Выбор канала напрямую зависит от особенностей ЦА, формата сообщений, а также финансовых возможностей компании.
Шестой этап или разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. Ошибка на данном этапе может привести к краху всю рекламную кампанию. Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых, аудитория будет оценивать предлагаемый продукт.
И, после того, как продукт или услуга становятся товаром, то есть пройдут седьмой этап — реализацию, начнется последний этап — анализ результатов кампании. Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Для сбора данных лучше всего привлечь компанию, которая специализируется на проведении опросов и исследований.
Подведем итог, таким образом, маркетинговые коммуникации являются инновацией, если рассматривать ее именно как инструмент управления бизнесом. Очень немногие фирмы используют данный инструмент, чтобы улучшить собственное положение на рынке. А до недавнего времени практически никто не использовал маркетинговые коммуникации должным образом, чтобы удержать собственную компанию на плаву.
Учитывая последние события в мире, многим фирмам придется очень сильно постараться, чтобы не объявить о собственном банкротстве. А значит, им надо будет приложить все усилия, чтобы этого не произошло. И как раз использование маркетинговых коммуникаций для продвижения собственных услуг поможет им в этой ситуации.
Литература:
1. Маркетинговые коммуникации — современный инструмент управления бизнесом [Электронный ресурс]. — 2013. — Режим доступа: http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26
2. Управление бизнесом [Электронный ресурс]. — 2012. — Режим доступа: http://vse-temu.org/upravlenie-biznesom.html
3. Персональная бутылка кока-колы: счастье или разочарование? [Электронный ресурс]. — 2014. — Режим доступа: http://www.advertology.ru/article124561.htm
