Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама — многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов, маркетологов, специалистов по связям с общественностью. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, и изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в современных рекламных текстах. В современной рекламе широко используется языковая игра. Связано это, в частности, с тем, что торговая марка и слоган какого-либо бренда должны привлекать внимание потребителей. Использование различных фонетических, графических морфологических, синтаксических, словообразовательных средств способствует формированию интереса в отношении рекламы.
Языковая игра (нем. Sprachspiel) — термин, введённый немецким философом Людвигом Витгенштейном (упоминается в «Философских исследованиях») для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий. Понятие языковой игры подразумевает плюрализм смыслов [1]. Он достигается за счёт использования различных вариантов написания слов и выражений (иногда правила нарушаются целенаправленно для создания юмористического эффекта), эмоциональных высказываний (побудительные и вопросительные конструкции, в том числе риторические вопросы), фонологических средств художественной выразительности и специальных грамматических конструкций.
Языковая игра позволяет придать рекламе комический эффект, который положительно влияет на общее впечатление от рекламного слогана. Представители компании «Nelson & Nelson» отмечают: «Лучшие рекламные слоганы содержат элементы языковой игры, чтобы привлечь внимание покупателя и активизировать его мыслительную деятельность для того, чтобы обнаружить в рекламе каламбур или какую-либо ассоциацию». Способность найти тайный смысл в рекламе или распознать тонкий юмор рекламы «возвышают» покупателя над тем, кто может бездумно совершить неразумную покупку, то есть над типичным представителем общества потребителей. Стоит отметить, что замысловатая реклама, содержащая в себе различные виды языковой игры, чаще встречается в периодических изданиях, чем на телевидении, так как для осознания скрытого смысла требуется время, которое на телевидении является основой всего [2].
Несмотря на то, что бренды уделяют достаточное внимание созданию каждого отдельного рекламного слогана, существуют определённые сходства, которые могут быть обнаружены в большинстве рекламных текстов. Так, например, по статистике наиболее часто встречающимися прилагательными в англоязычной рекламе являются new («New patties. Too tasty»), good («Exceedingly good cakes»), free («Nike Free Run+ Super Natural Ride»), delicious («Delicious. Refreshing. Drink Coca-Cola»), full («Canon. Full of changes»), sure («Make sure your ideas are do-able»), «clean» (Garnier Fructis. For a cleaner, greener world), wonderful («IKEA. The wonderful everyday»), special («Save big bucks! Special deal. Limited time only»), crisp («Lastingly crisp!»), fine («Fiat. Don’t come, it’s fine. I’ll go by myself»), big («Big sale»), great («Life tastes great»), real («A virtual race for very real bragging rights»), easy («Take home 12 the easy way»), bright («Fresh & Bright Superheroes»), extra («For extra strong extra long nails»), safe («You’ll feel safe inside») и rich («Feel Rich. Healh is the new wealth»). Данные прилагательные указывают на уникальность продукта, его элитарность или, наоборот, доступность, простоту в использовании, особый вкус, натуральность, безопасность и впечатляющие возможности. Самые популярные глаголы в рекламе — make («Making life work»), get («Get shapely and toned»), give («Give our best to your family»), have («Lucky I have super health powers!»), see («See what’s under the sea»), buy («Start saving today! Buy now!»), come («Come to where the flavor is»), go («Go ahead, be fabulous. Just protect yourself»), know («The network knows… and we know the network»), keep («Keep her where she belongs…»), look («Look like you give a damn. Re-civilize yourself. Nivea»), need («Denver Water. Use only what you need»), love («Love on the Coke side of life»), use («Honda. Use original parts»), feel («Feel free to Tab»), like («We speak better English than anywhere you’ve been in France. We may not like Britain, but you will love Romania»), choose («Choose the cheese!») и другие. Глаголы затрагивают органы чувств человека и его мышление: предполагается, что взаимодействие с рекламируемым продуктом, контакт с ним, повышают привязанность потребителя к данному продукту, а также значительно влияют на его привлекательность.
В языковой игре при создании рекламы широко используются грамматические конструкции, которые свойственны разговорному стилю, используемые простыми людьми со средним (иногда низким) уровнем образования для передачи эффекта обычного разговора. Двойное отрицание придаёт рекламе неформальность стиля, высказывание с данной конструкцией может быть сделано знакомым, другом, членом семьи, но не профессионалом или официальным представителем компании. Так в рекламе «Pillsbury’s Classic Casserole», «Pot pies ain’t what they used to be» (пер. «Пирог уже не тот», или, с использованием сленга, — «Пирог уже не торт»), использованы грамматическое и лексическое отрицания. В слогане табачной компании «Winston» «Winston tastes good, like a cigarette should» («Вкус сигареты Винстон приятен, этот факт любому гурману понятен») вместо союза «as» использовано слово «like», которое нехарактерно для данной синтаксической конструкции.
Вопросительные конструкции (чаще всего риторические вопросы) являются основными в «эмоциональном» виде рекламы, например, в слогане «How tough is an hour without lights? That depends. How attractive is your wife?» (WWF «Earth Hour», пер. «Насколько тяжело прожить час без света? Зависит от того, насколько красива твоя жена»). Эллиптические конструкции также популярны при создании рекламы, потому как обеспечивают слогану краткость, эффект недосказанности и придают разговорный оттенок речи — «Sharper than you think. The WMF Grand Gourmet knife with Damasteel blade» («Острее, чем ты думаешь. Нож из стали Дамастил»), «Hungry for music?» (Sony Walkman, пер. «Музыкальный голод?», «Проголодался без музыки?»). Высказывания в повелительном наклонении побуждают к активным действиям, указывают направление и «бросают вызов» скептически настроенному покупателю –
«Make fitness a part of your life» (Реклама спортивного лагеря «Boot Camps», пер. «Сделай фитнес частью своей жизни»), юмористический эффект достигается в графическом изображении рекламы, где слогану сопутствует картинка кровати, над которой установлен тренажёр. В слогане компании «Career Builder» также использована повелительная конструкция — «Don’t jump» («Не прыгай!»): реклама размещается сверху на автобусах и побуждает безработных не прыгать из окна по причине их тяжёлого материального положения. Преднамеренное нарушение правописания как одно из средств языковой игры характерно для англоязычной рекламы. В слоганах компании «Berlitz», предлагающей курсы английского языка для начинающих, нарушено написание слов в целом предложении для того, чтобы слегка пошутить над неграмотностью новичков в сфере изучения иностранных языков, — «Fisrt scusese aeftr fwe seconds» («Первый успех спустя несколько секунд»), «Tihs wsa yuor frist lseson, congratulations» («Это был ваш первый урок, поздравляем!»), «Nwo yuo udnrestnad English» («Теперь ты понимаешь по-английски»). В данном случае при переводе лучше сохранить грамотное правописание и продублировать «неправильный» английский вариант для сохранения каламбура.
В языковой игре при создании рекламного слогана используются фонологические средства художественной выразительности, такие как аллитерация — «Beanz Meanz Heinz» («Если бобы, — то Хайнц»), ассонанс — «Nationwide is on your side» (страховая компания Nationwide, «Нэйшнуайд на твоей стороне»), рифма — «The snack that smiles back» (снеки «Goldfish», «Снек с улыбкой», «Снек Голдфиш полюбит и мышь»), блендинг — «Be Cointreauversial» (ликёр Куантро (Cointreau), «Будь Куантротительным») и ономатопея — «They are grrreat!» (глазированные хлопья «Frosted Flakes», «Они крррутые!»). Реклама компании «Sanyo» «See what’s under the sea», предлагающая камеры с функцией подводной видеозаписи, обыгрывает омонимию слов «sea» и «see». Для дополнительного юмористического эффекта на плакате над водой написана фраза «Floating log» («Плывущее бревно»), а под водой «Sleeping croc» («Спящий крокодил»).
Другим источником языковой игры в рекламе может служить слово, использованное в нетипичном для него значении. Канадский писатель и экономист Стивен Ликок описывает их как «слова, которые заставили работать сверхурочно». Таким образом, это слова, которые никогда не используются в том или ином значении, но при анализе которого смысл фразы оказывается логичным и содержательным. Так в слогане джина «Gordon’s», «I could go for something Gordon’s» («Я мог бы сходить за Гордонз», «Я не отказался бы от Гордонз»), название бренда поставлено на место прилагательного. Реклама туристического агентства «Thomas Cook», «Don’t Just Book it, Thomas Cook it» («Деньги из клиентских рук на тур-поездку с Томас Кук»), включает несколько средств выразительности: название компании поставлено на место сказуемого, и, в дополнение, обыгрывается омонимия фамилии Кук с глаголом «to cook», кроме того в слогане рифмуются глаголы «to book» и «to cook». Следует отметить, что именно название бренда чаще всего ставится в нетипичную для него синтаксическую позицию или обретает нетипичное лексическое значение. В слогане языковой школы «Brighton», «Polish your rusty Deutsch» («Отполируй свой ржавый немецкий!»), акцентируется вариативность значений глагола «to polish» — «натирать, начищать, доводить до блеска». На рекламном плакате изображена стальная надпись Deutsch, покоробившаяся от ржавчины.
В слогане компании «Nike», рекламирующей рюкзаки, «Mad as in nomad» обыгрывается лексическое значение слова «nomad» — «кочевник, бродяга». По форме слово похоже на сочетание прилагательных «no» и «mad», которые при раздельном написании имеют значение «не сумасшедший» или «совсем не безумный». В рекламной акции «WWF» по спасению животных обыгрывается многозначность глагола «to save», а именно его значения «сохранить (спасти)» и «сохранить (документ на компьютере)». Представлена картинка с животными, черепахой и обезьяной, и поверх открыто окно операционной системы с кнопкой «Save».
Как уже было отмечено, графическое сопровождение рекламы играет важную роль для её интерпретации. Зачастую, создатели рекламы выбирают ничем не примечательный текст и добавляют к нему соответствующую картинку со скрытым смыслом для того, чтобы передать требуемый комический эффект. Так в рекламе PAM используется картинка традиционного печенья «Имбирный человечек», приклеенного к кулинарной бумаге. Слоган сообщает: «PAM can save you an arm and a leg» («PAM сохранит вам руку и ногу»).
В рекламных слоганах зачастую приводятся различные числа, процентное содержание какого-либо вещества в продукте, фактические данные, которые придают рекламе псевдонаучность и информативность. IPod Touch компании «Apple» рекламировался под слоганом «My fingers touch 5000 songs, 3000 emails, 200 photos. Yours?» («Мои руки касаются 5000 песен, 3000 писем, 200 фотографий. А твои?»), где подразумевается, что iPod Touch обладает достаточной вместимостью для большого количества медиа-контента, что неподвластно плеерам-конкурентам, и тем более традиционным формам хранения песен (пластинки, диски), писем (конверты с бумажными записями) и фотографий (фотоальбомы). Когда у какой-либо компании наступает круглая дата, обычно в рекламных слоганах акцентируется это событие. Так к 25-летию кубика Рубика вышел рекламный плакат с женщиной с косичками и в детском костюме под слоганом «25 years and still going» («25 лет и всё ещё собираем»). Авторы рекламы сообщают, что кубик Рубика для некоторых является такой сложной головоломкой, что «сборщики» уже успели повзрослеть или состариться, но так и не собрали его. Компания «Nikon» выпустила фотоаппарат с функцией распознавания лиц, и её слоган гласит: «Detects up to 12 faces» («Распознаёт до 12 лиц»). На плакате изображён готовый к съёмке фотоаппарат, в кадре живая девушка и несколько привидений, которых распознала камера. Другая камера, компании «Sony», была прорекламирована под слоганом «Capture the truth with a 24.6 megapixel a900» («Зафиксируй правду с 24.6 мегапиксельной камерой a900»). На рекламном плакате изображено Лох-несское чудовище.
В заключение, стоит отметить, что языковая игра широко применяется при создании рекламных слоганов с юмористическим подтекстом, потому как данный вид рекламы считается более привлекательным для потребителя и заставляет его проявить лингвистическую догадку для обнаружения скрытого смысла.
Литература:
1. Витгенштейн, Л. Избранные работы. — М.: «Территория будущего», 2005. — 440 с.
2. Robitaille, Marilyn. Humor in Advertising: It’s Funny Business. In: Advertising and Popular Culture: Studies in Variety and Versatility. Bowling Green State University Popular Press, 1992. pp. 115–119.
