Статья посвящена вопросу применения кросс-маркетинга в работе театральной студии, включая варианты возможного применения и уже реализованные мероприятия.
Ключевые слова: кросс-маркетинг, ко-маркетинг, маркетинговый альянс, театральная студия, маркетинг сферы услуг, маркетинг образования
В сфере маркетинга прослеживается положительная динамика числа коллаборации компаний, не конкурирующих напрямую, но работающим с очень схожей целевой аудиторией. Появление и развитие кросс-маркетинговых союзов как формы взаимодействия компаний в маркетинге обусловлено рядом качественных трансформаций бизнес-среды, потерей эффективности традиционных маркетинговых технологий.
Появление технологии кросс-маркетинга относится к концу 90-х гг. XX века. Взаимодействие нескольких компаний, которые объединяют свои ресурсы и возможности с целью продажи и продвижения товаров или группы товаров, составляют основу технологии кросс-маркетинга. Появление совместного маркетинга Дж. Нарус и Дж. Андерсон связывают с взаимным пониманием и признанием того, что успех конкретной фирмы теперь частично зависит от другой фирмы [1]
Мероприятия кросс-маркетинга (cross-marketing) подразумевают пересечение сопутствующих услуг либо товаров в одной рекламной или промоакции, совместно проводимой несколькими компаниями. Как правило, кросс-маркетинг рассматривается как разновидность consumer-promotion, в рамках которого рекламные расходы делятся между несколькими партнерами, совместно продвигающими свои товары [2]. Суть кросс-маркетинга Э. Зварич видит в пересечении сопутствующих услуг либо товаров в одной PR-акции, совместно проводимой двумя или более компаниями [3]. Суть кросс-маркетинга сводится к тому, что клиенты одной компании становятся одновременно потенциальными потребителями товаров и услуг другой. При этом у каждого из участников свой интерес — одни стремятся увеличить число покупателей за счет клиентской базы партнера, другие — добиться узнаваемости своей торговой марки. Пересечение аудиторий — это ключевое условие успешного применения технологии кросс-маркетинга.
Вы наверняка получали купон от ювелирного магазина при покупке на значительную сумму в супермаркете, или подарочную карту некоторого номинала в магазин одежды, при покупке электроники. Эти примеры являются яркими представителями кросс-маркетинговых мероприятий.
Трендом в образовательной сфере дошкольного и школьного секторов в последние годы является всесторонне развитие детей с раннего возраста. Многие дети посещают различные занятия (вне программы дошкольного образования в детских садах и основной школьной программы в общеобразовательных учебных заведениях). Разнообразие различных студий, коллективов, кружков, секций обуславливает значимую конкуренцию как частных, так и государственных учреждений за новых учеников. В настоящее время в Москве число частных театральных студий, курсов актерского мастерства и мастерских при частных и государственных театрах в которых занимаются дети и подростки достигает значения более 50 различных компаний, часть из которых имеет несколько точек присутствия (филиалов) в городе.
В рамках данной работы будет рассмотрен кросс-маркетинг применительно к деятельности театральной студии, находящейся на этапе становления (присутствие на рынке менее 3 лет). А именно Мастерской «Артист», располагающейся в Москве, в ДК «Чайка» (Восточный административный округ).
В первую очередь необходимо упомянуть о ключевых принципах объединения компаний для проведения совместной маркетинговой деятельности [4,5,6]:
− схожесть целевой аудитории (по возрастной либо половой принадлежности, например: акции только для детей, либо специально для женщин, мужчин-водителей и т. п.; также в зависимости от товаров и услуг компаний нужно учитывать географическое положение);
− одна ценовая категория (достаточно странно объединять в одной акции премиум и эконом сегменты);
− отсутствие прямой конкуренции между товарами, товары/услуги могут быть сопутствующими;
− ценность предложения должна обеспечивать интерес потребителя, а не становиться формальностью;
− заинтересованность и ответственность всех сторон объединения, высокая репутация партнеров в глазах клиентов (вне зависимости от их числа.
Таким образом будет обеспечена качественная база для построения совместных маркетинговых акций.
После выбора партнера, соответствующего вышеуказанным условиям, согласовывается формат сотрудничества. Наиболее распространены:
− взаимные рекомендации;
− перекрестные скидки;
− один из товаров служит подарком при приобретении другого;
− создание нового совместного продукта (эту форму также относят к ко-брендингу).
Первые две формы партнерства стали особо популярны в эпоху глобального проникновения социальных медиа и электронной коммуникации в бизнес, что позволяет достаточно быстро информировать клиентов (в случае грамотно выстроенной системы онлайн-присутствия фирмы). Также всеобщий переход к интернет-общению упростил задачу поиска партнеров и первичное согласование сотрудничества, ведь теперь можно просто написать представителю интересующей фирмы в социальных сетях.
Рассматривая театральную студию как одну из сторон кросс-маркетинговых акций можно выделить следующие группы возможных партнеров:
− магазины детских товаров (игрушек, одежды);
− детские парикмахерские;
− развлекательные центры;
− частные детские сады и школы, не имеющие собственных театральных студий;
− экскурсионные бюро;
− театральные компании, кинотеатры, цирки;
Подробнее формы сотрудничества рассмотрим в таблице 1
Таблица 1
Варианты объединения
|
Партнер |
Форма сотрудничества |
Комментарии |
|
магазины детских товаров; детские парикмахерские |
перекрестные скидки |
рассылка скидочных купонов по базе e-mail адресов клиентов; предоставление промо-кодов в соц.сетях |
|
совместные розыгрыши |
см. пример 1 после таблицы; распределение лотерейных билетов среди клиентов при определенном действии (за покупку от какой-то суммы, за оплату услуг на сумму не менее заданного значения) |
|
|
развлекательные центры |
совместные розыгрыши |
студия становится призовым спонсором центра, предоставляя купоны на определенное количество занятий в качестве приза, что обеспечивает рекламную площадку при минимуме вложений; а центр предоставляет бонусы для учеников (например бонс при пополнении карты гостя) |
|
детские сады и школы |
перекрестные скидки |
Мастерская предоставляет скидку для учеников на несколько месяцев, при условии, что из одного учебного заведения придет не менее заданного числа детей; при этом учебное заведение предоставляет бонусы в сопоставимом качестве на услуги, не дублирующие вторую сторону |
|
экскурсионные бюро |
один из товаров служит подарком при приобретении другого |
участники экскурсий, связанных с театром, получают купон на несколько бесплатных занятий |
|
театральные компании, кинотеатры, цирки |
совместные розыгрыши |
проведение розыгрышей в социальных сетях с механикой подпишись и отметь друзей; в качестве призов — сертификаты с обеих сторон |
Пример 1. В сентябре мастерская «Артист» провела розыгрыш совместно со студией индивидуального пошива мягких игрушек по детским рисункам. Целью акции было донести информацию об организаторах акции до ранее не знавших о компаниях людей. Помимо организаторов в конкурсе были задействованы участники телевизионных шоу и артисты эстрады, которые вошли в независимое жюри. Целевые показатели по оплате услуг достигнуты не были, однако в результате акции было достигнуто повышение лояльности действующих клиентов.
Проведении кросс-маркетинговых мероприятий позволяет добиться следующих выгод:
оптимизация рекламных затрат — в большинстве случаев они делятся пополам между партнерами (в случае равенства партнеров), либо снижаются относительно полученных выгод;
установление долгосрочного сотрудничества с компаниями из других сфер бизнеса — позволяет расширить сотрудничество не только в плоскости маркетинга;
повышение лояльности клиентов при грамотном построении механики акции;
объединение клиентских баз компаний;
повышение репутации компаний с точки зрения подрядчиков, партнеров, конкурентов.
Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью стратегии развития любой фирмы, а применение актуальных методов ведения маркетинговых и pr компаний позволяет занимать максимально возможную долю рынка в условиях конкурентного рынка. При этом реалии современного мира в вопросе глобальной интернетизации только упрощают механику кросс-маркетинговых мероприятий, которые в большинстве своем становятся частью SMM-стратегии компаний.
Литература:
- Ребрикова, Н. В. Технология кросс-маркетинг: теория и практика // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы II междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, июнь 2013 г.). — СПб.: Реноме, 2013. — С. 84–86
- Сомова М. Кросс-промоушн // PROMOmix. 2006. No3–4.С.25–29
- Ребрикова Н. В. Технология кросс-маркетинг: теория и практика [Текст] // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, июнь 2013 г.). — СПб.: Реноме, 2013. — С. 84–86. — URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/77/4027/ (дата обращения: 28.10.2018).
- Манн Игорь Правила ко-маркетинга // [интернет-ресурс] www.igor-mann.ru URL: www.igor-mann.ru/pravila-ko-marketinga-manna/ (дата обращений 10.10.2018)
- Терлецкая Наталья Кросс маркетинг — как получить больше клиентов за меньшие деньги // [интернет-ресурс] in-scale.ru URL: https://in-scale.ru/blog/kross-marketing.html (дата обращений 10.10.2018)
- Власюк Юлия, Хватик Мария Совместный маркетинг: теория и практика применения // Наука и инновации. 2016. № 159. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovmestnyy-marketing-teoriya-i-praktika-primeneniya (дата обращения: 22.10.2018).
