В настоящее время маркетинг является важным элементом стратегического управления фирмой, действующей как на внутреннем, так и на международном рынках. Маркетинг признан во всем мире в качестве эффективного инструмента разработки и продвижения на рынок конкурентоспособной продукции, расширения сбыта, привлечения инвестиций и, в конечном счете, роста прибыли предприятия.
В белоруской экономике зарождение и развитие маркетинга прошло свою историю. Отдельные элементы маркетинга использовались в Беларуси, как составной части Российской Империи уже 1880–1917 годах [8]. В частности, предприниматели делали печатную и настенную рекламу, много участвовали в промышленных выставках и ярмарках, в том числе и в международных выставках. В Беларуси широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере, учреждениям культуры. Белорусские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В Беларуси была развита индустрия средств упаковки.
Маркетинг как целостная система начал зарождение в отечественной экономике лишь в период реформ М. С. Горбачева в 1985–1986 годах с переходом страны от плановой экономики к рыночной и появлением кооперативов. При административно-командной системе, централизованном планировании, государственном регулировании цен и номенклатуры выпускаемых продуктов на отечественных рынках наблюдался дефицит, который лишал покупателей возможности сравнивать и выбирать товары и услуги. Именно в период зарождения рыночных отношений с появлением на рынке конкурирующих фирм началось постепенное снижение дефицита товаров и появились объективные предпосылки для зарождения и развития маркетинга.
С 1986 по 2001 г. г. маркетинг в отечественной экономике прошел четыре стадии своего развития, сходные с концепциями американского маркетинга, но имеющие свою специфику:
1 этап (1986 -1988 г.г). Зарождение маркетинга (маркетинг производителя). На ранней стадии развития рыночных отношений спрос на товары, после длительного периода дефицита, превышал предложение. Поэтому на данном этапе основной целью работы предприятия было сбыть продукцию, которую оно производило. С этой целью в организационной структуре крупных и средних предприятий появляется новая структурная единица — служба маркетинга, главной задачей работы которой было найти рынки сбыта продукции.
2 этап (вторая половина 1988 г. — начало 1990 г.). Становление маркетинга (маркетинг потребителя). По мере насыщения рынка продукцией и появления конкуренции отечественные товаропроизводители должны были не только производить товар, но и учитывать при его создании потребности покупателей. Перед службой маркетинга появляется новая задача — уметь влиять на потребности потребителей. В это время появляются первые виды коммерческой рекламы. Следует отметить, что служащие маркетинговых служб предприятий использовали лишь отдельные приемы и методы маркетинговой работы, взятые из практики зарубежных фирм, и не всегда могли адаптировать их к белорусским условиям. Развитие теории и практики маркетинга в Беларуси было почти прервано в начале 1990-ых годов в связи с дефицитом практически всех товаров народного потребления и последовавшим затем ростом цен и резким падением покупательной способности населения и бизнеса. Ситуация частично стабилизировалась лишь к началу 2000 года.
3 этап (1991–2000 г.г.). Развитие маркетинга (управленческий маркетинг). По мере роста конкуренции на рынке, задачи маркетинговых служб предприятий усложняются. Они должны изучать рынок, проводить сегментацию рынка, анализировать нужды и запросы покупателей и в рамках очерченного целевого рынка стремится их удовлетворить. Все это вызывало необходимость изучения полного комплекса маркетинга уже давно применяемого европейскими и американскими фирмами в своей повседневной работе. С этой целью в Беларуси появляются первые государственные и коммерческие учебные заведения экономического профиля, осуществляющие подготовку специалистов в области маркетинга.
4 этап (2000 — по настоящее время). Маркетинг — как стиль жизни фирмы (социальный маркетинг). С 2001 года маркетинг становится неотъемлемой системой управления организациям. План маркетинга является основным разделом плана стратегического развития предприятия, бизнес-плана, плана финансового оздоровления, плана внешнего управления [1].
Для четырех вышеперечисленных этапов можно выделить следующие особенности использования концепции маркетинга в управлении предприятиями Республики Беларусь:
1. Наиболее полно концепцию маркетинга реализуют крупные предприятия (Минский тракторный завод, МАЗ, Минский моторный завод, БМЗ) и предприятия, изготавливающие потребительские товары (АО «Крыница», СП «Санта-Бремор», ОАО «Витязь», ОАО «Милавица»). Многие предприятия успешно реализуют отдельные элементы концепции маркетинга.
2. Одной из самых актуальных проблем маркетинга в Республике Беларусь в настоящее время является проблема создания работоспособных, эффективных служб маркетинга на предприятиях. На ряде предприятий службы маркетинга созданы формально. Это происходит из-за наделения службы маркетинга несвойственными ей функциями. В основном, службе маркетинга передают функции службы продаж, финансового планирования, логистики, снабжения, организации культурной работы и отдыха.
3. Большая часть предприятий Республики Беларусь занимаются прямым маркетингом, активно рекламируют свои товары и услуги посредством СМИ.
4. Большинство белорусских производителей ограничиваются созданием сайта и размещением информации на тематических отраслевых промышленных порталах, пренебрегая поисковой оптимизацией и другими возможностями сетевого продвижения (практически не используют возможности интернет-маркетинга).
5. Не развитыми остаются такие инструменты управления маркетинговой деятельностью как аутсорсинг, аустаффинг, краудсорсинг.
Существует широкий спектр возможностей для реализации концепции маркетинга на предприятиях в условиях конвергентной экономики. Основными из них являются внедрение организационных, маркетинговых и технологических инноваций:
1. Внедрение организационных инноваций: разработка и реализация новой корпоративной стратегии; разработку и внедрение новых организационных структур (создание специализированных подразделений по проведению научных исследований и разработок; технологических и инжиниринговых центров, малых инновационных фирм); нововведения в использовании режима рабочего времени; применение современных систем контроля качества, сертификации товаров, работ, услуг; внедрение современных систем логистики и поставок сырья, материалов, комплектующих («точно в срок» и т. п.); внедрение корпоративных систем управления знаниями; реализацию мер по развитию персонала (организация корпоративного, индивидуального обучения, повышение квалификации персонала); реализацию новых форм стратегических альянсов, партнерств и иных видов кооперационных связей с контрагентами; передачу ряда функций и бизнес-процессов специализированному подрядчику (аутсорсинг и аутстаффинг); внедрение современных методов управления организацией на основе использования информационных технологий (автоматизация маркетинговых, экономических, трудовых отношений с использованием СЕМ; CRM; EAM; HRM систем); автоматизация бизнес-процессов (внедрение BMP — систем; например, Bussines studio) [12].
Внедрение информационных технологий в работу современного предприятия может происходить на основе формирования следующих инновационных модулей:
- информационные решения, касающиеся производственного продукта –PLM / PDM, CAD / CAM / CAE, EDA, визуализация, управление формулами и т. п.;
- управляющие решения, касающиеся цепочек поставок — SCM, APS, управление спросом, CRM, управление цепочками поставок;
- информационные решения, затрагивающие производство и технологические процессы — MES, оптимизация процессов, EAM / CMMS, SCADA, CAPP, PLC, DCS, OSC, Autoid, Test, LIMS, SPC / SQS, менеджмент качества, DNS, управление персоналом и т. п.;
- исполнительные решения по выполнению требований нормативных документов — организация документооборота, организация охраны труда;
- управляющие решения по дистрибуции и логистике — управление логистикой, WMS, TMS и т. п.;
- информационные решения, касающиеся финансовой сферы — ERP, бухгалтерский учет, управление затратами, управление прибылями и т. п.;
- универсальные решения, затрагивающие общие вопросы — SCEM, XRM, EAI, рабочий процесс, бизнес-аналитика, и т. д.
Основные стратегические решения, приведенные выше, в разных предприятиях могут использоваться в различных комбинациях для автоматизации индивидуальных бизнес-процессов.
Аутсо́рсинг — это передача ранее самостоятельно реализуемых компанией функций внешней компании-исполнителю, специализирующейся на реализации таких функций (например, транспортные, бухгалтерские, юридические услуги и т. д.). Аутстаффинг предполагает передачу не функций, а конкретных работающих в компании сотрудников. При этом эти сотрудники оформляются в штат сторонней организации, а фактически работают на прежнем месте и выполняют прежние функции.
В отличие от услуг сервиса и поддержки, имеющих эпизодический характер, на аутсорсинг передаются обычно функции по профессиональной поддержке бесперебойной работоспособности инфраструктуры на основе длительного контракта (не менее 1 года).
Главным источником выгоды от использования аутсорсинга и аутстаффинга является возможность освободить соответствующие организационные, финансовые и человеческие ресурсы, чтобы развивать новые направления производственной деятельности.
Распространённым примером аутсорсинга бизнес-процессов является аутсорсинг процессов в области управления взаимоотношениями с клиентами. Система управления взаимоотношениями с клиентами (англ. CRM) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. Важнейшими задачами, которые решает CRM-проект, являются: сохранение полной истории взаимоотношений с клиентами; управление продажами и проектами; эффективная маркетинговая политика; высококачественное обслуживание клиентов; управление бизнес-процессами.
В Республике Беларусь на сегодняшний день пользователями CRM-систем являются такие компании как ЗАО «Минский Транзитный банк», СООО «ЛУКОЙЛ-Интер-Кард-Бел», ОДО «Бизнес-Информ».
Внедрение СЕМ (Customer Experienced Management) — управления опытом клиента для развития компаний. Основная идея данной концепции состоит в том, что все части организации, например, отдел продаж, бухгалтерия, маркетинговый отдел, производство контактируют с клиентами. В результате у клиентов формируется опыт взаимодействия с компанией. И задача последней — научиться управлять им. Инструмент для управления опытом — это изучение и оценка так называемых точек взаимодействия с клиентом. Когда они изучены, вносятся изменения в рабочие процессы для достижения ожидаемого уровня обслуживания клиентов. Следующий этап — внедрение постоянных исследований по измерению лояльности и удовлетворенности клиентов через определенные промежутки времени. Например, раз в квартал в зависимости от отрасли. Внедрение СЕМ повлияет на маркетинговую деятельность. В первую очередь, расширится набор маркетинговых исследований, таких, как сегментация клиентов, определение их ценностей, ожиданий и степени удовлетворенности.
EAM-система (Enterprise Asset Management) — это учетно-управленческое программное обеспечение, позволяющее управлять полным жизненным циклом основных производственных фондов, начиная с закупки оборудования, его монтажа, наладки и введения в эксплуатацию, последующего регламентного обслуживания, разнообразных сервисных и профилактических работ, модернизации, реконструкции, выведения из эксплуатации, списания и утилизации. ЕАМ-системы позволяют согласованно управлять следующими процессами: техническое обслуживание и ремонт; материально-техническое снабжение; управление складскими запасами (запчасти для технического обслуживания); управление финансами, качеством и трудовыми ресурсами в части технического обслуживания, ремонтов и материально-технического обеспечения.
BPM(англ. BusinessProcessManagement, управление бизнес-процессами) — концепция процессного управления организацией, рассматривающая бизнес-процессы как особые ресурсы предприятия, непрерывно адаптирующиеся к постоянным изменениям.
BPM-системы используются в энергетических компаниях, медицинских учреждениях, в промышленности и розничной торговле.
ВРМ не конкурируют с учетными системами, а дополняют их, позволяя повысить их эффективность. Они предоставляют возможность для сквозной интеграции всех других систем, например, CRM, ERP, EAM — систем, т. е. объединяют разные процессы в одно целое и позволяют более эффективно их использовать на основе автоматизации сквозных производственных процессов.
Проблемы недостаточного использования инноваций в деятельности белорусских предприятий носят как объективный, так и субъективный характер. Основные проблемы — субъективные, и, главные из них — директивное управление на предприятиях, низкие качество и эффективность маркетинговых решений, отсутствие долгосрочной стратегии, отсутствие адаптированных к отечественным условиям методов оценки инновационной деятельности предприятий. Для предприятий Республики Беларусь внедрение инноваций является жизненно важной составляющей, которая в настоящее время переживает этап своего становления. Для преодоления отсталости в этой области предприятия должны пройти этап догоняющего развития, т. е. в короткие сроки сократить разрыв с зарубежными конкурентами, которые активно применяют инновационные подходы для повышения конкурентоспособности своей продукции, оптимизации расходов, увеличения прибыли.
2. Внедрение маркетинговых инноваций. В качестве примеров маркетинговых инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т. п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых стратегий при продаже продуктов и услуг (применение маркетинговых информационных систем).
Маркетинговая информационная система (МИС) состоит из совокупности трудовых ресурсов, программных средств и хозяйственно-экономических данных предприятия. Основная цель — повышение эффективности принятия маркетинговых решений персоналом предприятия. В теории маркетинга рассматриваются четыре основные концепции рыночной ориентации компании. Производственно-ориентированная и продукто-ориентированная концепции утверждают, что компания будет иметь успех, если ее товар обладает наивысшим качеством и наименьшей ценой. Две другие (ориентированность на продажи и концепция маркетинга) основываются на том, что фирма должна вести агрессивную политику продаж, постоянно изучать потребности целевых рынков и удовлетворять их на более высоком уровне, чем конкуренты. Данные концепции на современном этапе развития бизнеса пользуются наибольшей популярностью. Наиболее прогрессивной тенденцией является кастомизация − маркетинговая политика, при которой фирма пытается определить нужды каждого клиента, его индивидуальные предпочтения и предложить ему уникальный продукт. Однако ориентация фирмы только на одну из четырех концепций не приводит к успеху. В идеальном случае компания должна учитывать все концепции маркетинга, что невозможно без применения современных информационных технологий.
Основные этапы моделирования функционирования МИС на товарном рынке предполагают:
1. Выявление потребностей рынка. Общая характеристика рынка: оценка инфраструктуры товарного рынка, продуктовые границы, географические границы, субъекты рынка, товарные ресурсы, доля предприятия на рынке.
2. Определение концентрации контрагентов на товарном рынке: численность поставщиков, их доля, оценка монополизации и конкуренции.
3. Декомпозиция бизнес-процессов. Установление бизнес-процессов, которые будут автоматизированы после внедрения МИС.
4. Формирование стратегии внедрения МИС. Определение необходимого количества ресурсов для внедрения и функционирования МИС.
5. Реализация стратегии МИС (внешние преимущества: управление инфраструктурой предприятия, консалтинг, аутсорсинг, инвестирование, повышение квалификации персонала; внутренние преимущества: сокращение затрат, оптимизация бизнес-процессов, мотивация персонала и др.).
6. Оценка деятельности МИС. Расчет показателей экономической эффективности и эффекта от проекта внедрения МИС (абсолютные показатели: чистый дисконтированный доход, срок окупаемости; относительные: внутренняя норма доходности, индекс рентабельности).
Модель функционирования МИС на товарном рынке создает основу для решения ряда актуальных задач субъектов хозяйствования в рыночных условиях. Внедрение данной модели может происходить на разных иерархических ступенях управления: на уровне коммерческого отдела, когда маркетинг выделяется в отдельный вид деятельности; на уровне предприятия (объединения предприятий) маркетинг становится концепцией управления; на уровне региона — маркетинг используется органами власти для привлечения инвестиций и снижения безработицы.
3. Внедрение технологических инноваций.
Истоком технологической инновации является новшество (изобретение), и только с его внедрением оно может стать инновацией. Технологически новый продукт (радикальная продуктовая инновация) — это продукт, чьи технологические характеристики (функциональные признаки, конструктивное выполнение, дополнительные операции, а также состав используемых материалов и компонентов) или предполагаемое использование принципиально новые либо существенно отличаются от аналогичных ранее производимых продуктов. Такие инновации могут быть основаны на принципиально новых технологиях или на сочетании существующих технологий в новом их применении (в том числе на использовании результатов исследований и разработок). Примером инноваций радикального типа (принципиально новых) служат микропроцессоры.
На основе вышеизложенных этапов, особенностей и возможностей использования концепции маркетинга в управлении предприятиями Республики Беларусь можно сделать следующие выводы. Для дальнейшего совершенствования использования концепции маркетинга для белорусских предприятий целесообразно:
1. При работе на внутреннем рынке включить в состав комплекса маркетинга две составляющие: «philosophy» (корпоративная философия) и «process» (бизнес-процессы), что позволит сохранить удобную для запоминания форму и представить концепцию «marketing-mix» в виде комплекса «7Р».
2. Выход на внешний рынок, а также усиление позиций на нем вызывает потребность в понимании механизмов поведения покупателей и посредников, действий конкурентов и государственных организаций, что становится возможным благодаря бенчмаркетингу. Соответственно организациям, работающим на экспорт целесообразно использовать данный инструмент в своей маркетинговой практике.
Реализация первого направления (расширение комплекса маркетинга) позволит получить ответ на следующие актуальные вопросы:
- Какими должны быть корпоративная философия и корпоративная культура на предприятии, чтобы руководство могло создать команду профессионалов, ориентированную на достижение стратегических целей предприятия?
- Как наилучшим образом организовать бизнес-процессы на предприятии (в технологическом, организационном, коммерческом разрезах), чтобы они не только заимствовали лучшие достижения конкурирующих структур, но и смогли быть задействованы при реализации маркетинговой политики и позволяли бы ориентировать всю деятельность предприятия на решение проблем потребителя наиболее привлекательным для него способом.
Рассмотрение корпоративной философии и бизнес-процессов для обеспечения конкурентоспособности предприятия как основных элементов маркетинговой политики позволяет, на мой взгляд, расширить широко используемое в зарубежной и отечественной практике понятие комплекс маркетинга «marketing-mix» и дополнить его новыми составляющими.
Предложенный подход является универсальным. Он позволяет в наиболее доступной и понятной форме получить представление о ключевых и взаимоувязанных направлениях маркетинговой политики и, благодаря его использованию, ориентировать организация как бизнес-систему на предпринимательский тип стратегического управления, позволяющий обеспечить крутую экспоненту его эффективного развития.
Предлагаемый комплекс маркетинга «7Р» представлен на рисунке 1.
Рис. 1. Комплекс маркетинга «7Р»
С точки зрения практического внедрения, данная модель обращает внимание на три аспекта: во-первых, она показывает тесное взаимодействие между организациям и рынком, так как невнимание даже к одному какому-либо компоненту из этого комплекса способно привести организация к серьезной неудаче на рынке; во-вторых, она показывает, сколь важен комплексный и системный подход к организации маркетинговой политики на предприятии, позволяющий обеспечить ему принципиальную возможность к адаптации с учетом изменения условий рыночной конъюнктуры; и, в-третьих, она позволяет понять ошибочность существующего у отдельных руководителей на многих белорусских предприятиях мнения, что лишь отдельные элементы маркетинга могут представлять интерес с точки зрения возможности их использования в практической деятельности.
Реализация второго направления (бенчмаркетинга) позволит повысить эффективность производства за счет выявления и внедрения лучших достижений передовых технологий. Эти бизнес-технологии необходимо использовать как инструмент маркетинга для управления качеством. Они должны стимулировать инициативу и предприимчивость персонала и обеспечить за счет постоянного мониторинга конкурентоспособности своевременную адаптацию предприятия к возможным изменениям рыночной конъюнктуры. Концепция бенчмаркинга может быть представлена с выделением его основных направлений и задач в виде, представленном на рисунок 2.
Рис. 2. Концепция бенчмаркетинга
Особо остро необходимость в использовании бенчмаркетинга возникла при планировании работы белорусских фирм на зарубежных рынках. Выход на внешний рынок, а также усиление позиций на нем вызывает потребность в понимании механизмов поведения покупателей и посредников, действий конкурентов и государственных организаций, что становится возможным благодаря бенчмаркетингу. В условиях развития интеграционных процессов, формирования ЕЭП, кооперации и глобализации мировой экономики бенчмаркетинг представляет собой самостоятельную область исследования.
На основе вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
1 . Традиционный подход к эволюции концепций маркетинга представлять, как эволюцию концепций управления организациями. Необходимо дополнить интегрированный маркетинг положениями внутреннего маркетинга. Структурировать и дополнить известные подходы об эволюции концепций маркетинга новыми представлениями о стоимостном и холистическом маркетинге.
2 . Следует отметить, что показатели, отражающие элементы коммерческого потенциала, взаимосвязаны и характеризуют весь комплекс возможностей, имеющихся у организации. Поэтому их анализ и оценка должны проводиться интегрально с учетом специфики анализируемого предприятия.
3 . В настоящее время на белорусских предприятиях маркетинг принято рассматривать: во-первых, как составную часть общей системы управления деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей покупателей и потребителей; во-вторых, как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении запросов потребителей (по сравнению с конкурентами); в-третьих, как метод принятия лучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности. Использовать маркетинг — значит реализовать системный подход в управленческой деятельности предприятия.
4 . Для дальнейшего совершенствования использования концепции маркетинга для белорусских предприятий целесообразно включить в состав комплекса маркетинга две составляющие: «philosophy» (корпоративная философия) и «process» (бизнес-процессы). Выход на внешний рынок целесообразно усилить, используя бенчмаркетинг.
Литература:
1. Акулич, И. Л. Международный маркетинг. Учеб. пос. — Минск: Изд-во Вышэйшая школа, 2006. — 510 с.
2. Акулич, И.Л., Герчиков И. З. Маркетинг. Учеб. пос. — Минск: Изд-во Интерпрессервис, Мисанта, 2003. — 362 с.
3. Амблер, Т. Практический маркетинг/ Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001. — 400 с.
4. Арсенов, В. В. Инновационная деятельность предприятий: учебно-метод. пособие / В. В. Арсенов. — Мн.: Акад. Упр. при Президенте Респ. Беларусь, 2006. — 168 с.
5. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. Москва: Изд-во Инфра — М, 2004. — 804 с.
6. Багиев, Г.Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под ред. Багиева Г. Л. Москва: Изд-во Экономика, 2002. — 703 с.
7. Богатова, Е. В. Инновации как фактор экономической динамики в теориях цикла и социально-экономических концепциях. Известия российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. № 103. 2009. — С.41–47.
8. Бухалгов, М. И. Внутрифирменное планирование. — Изд-во «Инфра-М», 2000.
9. В. А. Вишняков, Информационный менеджмент В 8ч. Ч.4. Основы электронного бизнеса и коммерции Учеб.-метод. Комплекс по дисциплинам «Основы электронного бизнеса / Минский ин-т управления. — Минск. Изд-во МИУ, 2004. — 152с.
10. Вопросы и опыт маркетинговой деятельности предприятий // Актуальные проблемы экономики: Материалы науч.-практ.конф.: В 2-х ч. Ч.1 / Под ред. Н. С. Недашковой. Минск: БГЭУ, 2004. — 103 с.
11. Гильманова, Р. И. Методы оценки экономической эффективности инноваций с учетом их жизненного цикла. Управление экономическими системами. № 28. 2011 — С.3–12.
12. Голубев, А. А. Экономика и управление инновационной деятельностью: Учебное пособие. — СПб: СПбГУ ИТМО, 2012. — 119 с.
