В последнее время PR-компании используются во всех сферах деятельности человека. Объясняется это тем, что компаниям необходимо продать свой продукт, а без устойчивого положительного имиджа это практически невозможно. Даже университеты страны вынуждены прибегнуть к подобной «уловке». Т. к. на «рынке образования» образовался довольно солидный список конкурентов.
Именно благодаря конкуренции немаловажной является та информация, что в сообщениях PR-компаний вузов одна из основных функций представляет собой привлечение абитуриентов с помощью воздействия. Так, например, слово «кампания» в словаре С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи» [2]. В свою очередь, PR-кампания — это комплекс мер, выполняемых с помощью инструментария PR, позволяющих подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную нейтрально или даже негативно, для принятия положительного решения в пользу определенного продукта, проекта или компании.
Для реализации своей PR-кампании учебные заведения используют рекламу. Однако известно, что «реклама как источник информации принимается мало и ведёт только к слабым убеждениям, т. к. источник информации оценивается как менее достоверный» [1; 105]. Поэтому для практического осуществления рекламных целей применяются разнообразные манипулятивные приёмы. Одним из основных признаков манипуляции является скрытый характер влияния.
В силу известных исторических событий в России мало изучены манипулятивные приёмы (чего не скажешь об англоязычной научной литературе). Одним из первых в отечественной литературе предложил классификацию и описал приёмы манипулирования В. Н. Понкратов. Он выделили три типа уловок:
1. Организационно-процедурные уловки «могут быть использованы лишь организатором переговорного процесса или дискуссии. Они сориентированы либо на срыв обсуждения, либо на умышленное столкновение противоположных взглядов участников дискуссии с целью накалить атмосферу, либо на сведение переговоров к заведомо неприемлемому для оппонента варианту обсуждения» [3; 13].
2. Психологические улоки определяются как «недопустимые с точки зрения нравственности приёмы спора, дискуссии, полемики, которые основаны на психологическом воздействии на собеседника с целью ввести его в состояние раздражения, сыграть на его чувствах самолюбия, стыда, использовать проявления и других тонких особенностей психики человека» [3; 16].
3. Логические уловки построены «на сознательных нарушениях основных законов и правил формальной логики или же, наоборот, на их умелом использовании в целях манипуляции недостаточно осведомлённым оппонентом» [3; 40].
По мнению А. В. Жиркова «здесь отсутствует чёткий критерий подразделения, поэтому необходимо уточнение данной классификации» [4; 174]. Именно поэтому он подразделяет уловки по нескольким параметрам. Первым критерием его классификации стал характер средств, положенного в основу приёма. На данном основании Жирков А. В. выделяет логические, психологические и лингвальные (языковые) уловки.
Итак, нашей задачей является описание непосредственно лингвальных уловок в PR-компаниях ВУЗов на материале их рекламных текстов. В данной статье рассмотрены PR-тексты таких учебных заведений, как-то: УНИК, БашГУ, БГПУ и БГМУ.
Языковые уловки создаются с помощью умелого, искусного использования различных фигур речи. К числу таким относятся изобразительность, однообразие, двусмысленность.
Изобразительность речи является прекрасным средством проведения эффективного влияния. Она заключается в способности воспроизводить объекты окружающей действительности в цветовых, звуковых и прочих образах. К основным изобразительным фигурам, важным для PR-текстов вузов, относятся эпитеты, градация, риторический вопрос, восклицания, обращения, повторы и гипотипозис. Рассмотрим их.
Эпитет, например: «… является уникальным центром языковой подготовки на рубеже Европы и Азии»; «Для самых одарённых, по-настоящему талантливых, самых трудолюбивых и увлечённых студентов… И мы уверены, что вы — один из них!» — в данном примере использована цепочка эпитетов, применённой не только для создания положительного эмоционального фона, но и в качестве аргумента к тщеславию, что позволяет отнести этот случай к разряду лингвопсихологических уловок.
Градация, например: «Если Вы считаете себя активной и творческой личностью в выбранной профессии! Если Вас увлекают возможности решения сложных проблем в науке! Если Вас интересуют проблемы и перспективы развития …».
Риторический вопрос: «Вы серьёзно задумались о карьере в рекламной отрасли? Хотите профессионально заниматься продвижением товаров, услуг и брендов? Хотите понять, как устроен рекламный бизнес?» — в данном примере, помимо использования риторического вопроса, присутствует и доля градации, т. е. идёт некоторое нарастание в напряжённости вопросов, что способствует более эффективному влиянию.
Обилие восклицательных предложений создаёт ощущение уверенности, информация с подобными фигурами становится наиболее восприимчивой и запоминающейся, например: «У вас все обязательно получится!»; «Будет интересно!»; «Дорогой абитуриент, поздравляем тебя с поступлением в УГНТУ!».
Манипулятивно значимым качеством речи является и нарочитое использование однообразий. Однообразной речь в PR-текстах следует считать при использовании в ней разного вида повторов, а именно слов и синтаксических конструкций. В нашем случае это обилие повторов-обращений, лексические повторы.
Обращения наиболее частотная форма манипулирования. В PR-текстах вузов используется уважительное обращение: «Уважаемые абитуриент!», — но иногда, в преддверии вступительных испытаний, можно встретить и такое обращение: «Дорогой друг!», «Дорогой абитуриент!».
Лексические повторы, например: «Поверьте, все гораздо проще, чем Вам кажется»; «Всё намного проще, чем Вы думаете!».
Анафора также относится к классификации повторов, но уже позиционной, например: «По результатам мониторинга деятельности федеральных государственных образовательных учреждений... По результатам рейтинга, проведенного независимым общественным …».
Приведённые примеры позволяют констатировать, что многие языковые средства используются в манипулятивных целях. Это не случайно, поскольку PR-компании относятся к такой социальной сфере, где язык используется в целях коммуникативного воздействия. Высокая частота использования лингвальных уловок в PR-текстах объясняется их основной целью: подготовить целевую аудиторию для принятия положительного решения в пользу определенного вуза.
Литература:
1. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Харьков, 2014. — С. 105
2. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. — М., 2012. — 1376 с.
3. Панкратов В. Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. М., 2001. — С. 13–40
4. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография/науч.ред. Т. Н. Колокольцева. — 2-е изд., — М.:ФЛИНТА: Наука, 2013. — С. 172–191
