Построение гражданского общества в России требует налаживания новых форм взаимодействия между обществом и государством. Одним из механизмов такой связи выступает политический маркетинг — целенаправленное воздействие на поведение народных масс в нужном для элит направлении [1]. С трансформацией российского общества на первый план в политическом маркетинге стал выходить интернет, как площадка для различных дискуссий, обмена информацией и, соответственно, как место, где власть смогла бы более эффективно презентовать себя в глазах населения.
По данным ведущей российской исследовательской компании TNS в 2014 году аудитория российского сегмента интернета составляла 78 млн. человек или 63 % населения с ежегодным приростом в 3 %. Самым популярным занятием в сети по-прежнему остаются соц. сети, их аудитория насчитывает 36 млн. человек ежедневно, на четвертом месте просмотр видеороликов, с 22 млн. человек ежедневно и на пятом месте просмотр новостных блоков с 14 млн. человек ежедневно [2,с.10]. Этот факт определяет открытие нового сегмента, поля взаимодействия различных слоев общества. На рынке политического консультирования появляются как новые консультанты со своей спецификой, так и апробируются новые технологии по решению проблем повышения привлекательности политических субъектов. Необходимо отметить, что ряд последних выборов в России демонстрирует рост влияния сегмента интернета в успешной реализации целей избирательной кампании. Эти факты влекут за собой следующие важные изменения: во-первых, как отмечает Н. Юханов, политическая агитация на просторах интернет пространства, безусловно, становится более прицельной, адресной, однако, вследствие этого «политическая кампания практически лишается политической (идеологической) составляющей». [3, С. 37–40.]
Во-вторых, как пишут в своей книге Е. Малкин и Е. Сучков, набирает обороты тенденция, когда руководство избирательной кампании попадает в руки специалистов по рекламе и различных PR-агентств — так называемый рекламный подход, в основе которого лежит убеждение, что политическая агитация за кандидата (партию) ничем не отличается от рекламы любого другого товара — автомобилей, стиральных машин, сникерсов. Таким образом, все, что необходимо — это создать привлекательный имидж кандидата, а затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям [4]. Что, безусловно, сделать проще и эффективнее, использую интернет — ресурс.
Резюмируя, можно отметить, что роль интернет пространства для общества трансформируется из развлекательно-информационного направления в пространство, где происходит формирование политической структуры государства посредством влияния на политические желания граждан с увеличением имиджевой составляющей.
Отмечается, что целью российской элиты политического маркетинга становится деятельность, способствующая созданию и поддержанию ценностей, способствующих модернизации [5, С.211–213]. Иными словами, политическое сообщество совместно с экспертами по политическому маркетингу посредством интернета вырабатывают новые установки и транслируют их в массы при проведении избирательных кампаний, в процессе консультирования кандидатов.
Но использование среды интернет, как площадки развития, как нового рынка несет в себе новые угрозы. Можно выделить ключевые из них:
1. Даже с учетом демонстрации преимущества интернета при проведении избирательных кампаний можно увидеть общее нежелание властей включаться в диалог на просторах сети. Проблема заключается в теоретической возможности блокирования различных точек зрения, кроме провластных.
2. Консультирования в политике с использованием новых независимых кампаний также встречает определенное противодействие. Это обусловлено тем, что большинство консультантов в политических партиях зачастую связаны с ними или входят в структуры, которые с партиями сотрудничают. Таким образом, происходит формирование внутренней среды, где все друг друга знают (своеобразное внутреннее экспертное сообщество). Поэтому появление конкурентов остается нежелательным. Это ведет к уменьшению эффективности оценки тех или иных показателей (доверие населения, объективность состояния имиджа политика, адекватность оценки состояния политической системы в целом и запросов населения в частности).
3. Не стоит забывать и о роли сети интернет в радикализации населения. «Оранжевые революции» показали, что интернет может служить инструментом для контроля над массами в деструктивных целях. Массовые митинги, внезапное разрушение доверия к легитимному лидеру — это результат воздействия на население через социальные сети. Не только у политиков, но и у населения есть свой аккаунт в социальной сети «Вконтакте», «Facebook», «Твиттер», свой блог. И именно через эти сети происходит формирование общественного мнения. Вопрос в том: «Кто им управляет?»
Необходимо признать факт, что при наличии политического маркетинга с использованием интернета как в России, так и за рубежом результат от его использования весьма различается. В Европе существуют крупные маркетинговые группы и кампании, которые ведут эффективную работу в плане долгосрочного налаживания связи с населением, используя технологии краудсорсинга (англ. crowdsourcing, crowd — «толпа» и sourcing — «использование ресурсов»). Политики за рубежом могут напрямую обращаться к населению с просьбой внести деньги на свою избирательную кампанию, велика роль добровольческих объединений для помощи кандидату. В России ситуация пока далека от совершенства. При наличии таких же ресурсов и возможностей, результат от их использования значительно ниже. Информационные ресурсы чиновников не содержат ничего, кроме новостного компонента, выстраивание долгосрочного позитивного воздействия на электорат зачастую не рассматривается как направление работы. Каналы связи властных структур с населением сворачиваются после выборов, теряется возможность дальнейшего развития взаимоотношений. Все эти факторы являются полем для дальнейшего научного исследования и совершенствования.
Интернет для власти в России является площадкой, которая несет одновременно и пользу и проблемы. Попытка создания систем электронного правительства, многофункциональных центров в регионах, развитие систем электронного документооборота — все это свидетельствует о заинтересованности определенных кругов российского руководства в построении демократического общества. Но практика показывает, что в подавляющем числе случаев превалирует негативное восприятие интернета как платформы для организации различных социальных групп. Это обусловлено несколькими факторами:
1. Интернет является неподконтрольным информационным пространством в отличие от подавляющего числа государственных каналов. Подконтрольность каналов осуществляется посредством прямого финансирования от государства, либо негласным воздействием на руководство каналов с целью представления каналами нужной политической повестки;
2. Интернет является пространством, где отражены не только позиции официальных лиц, государственных органов, но и иные точки зрения, которые не всегда совпадают с общепринятыми. В интернете, по сути, развиты горизонтальные связи, которые не ограничены государственным контролем. Это является точкой напряженности для государства, так как трудно установить барьеры в среде, объединяющей людей из разных стран с разными языками, традициями, культурой и т. д.;
3. Кроме того, именно в интернете каждый гражданин РФ получает реальную возможность выразить свое мнение. Плюрализм мнений — основа гражданского общества зачастую в полном объеме в России не выполняется. Граждане, не имея возможности напрямую высказать свою позицию по тем или иным вопросам в официальном информационном пространстве, обращаются к интернету;
4. Несмотря на все приказы руководства России о создании свободного доступа граждан к информации, этот процесс остается незавершенным и по сей день. Чиновники не готовы расстаться со своей функцией посредников при передаче информации гражданам, что напрямую ограничивает их права и свободы;
5. Сфера интернет пространства также несет в себе и экономические риски для государства. Власть негативно относится к проведению финансовых переводов, созданию электронных валют. Хотя зачастую эта позиция более ангажирована, чем обусловлена реальными фактами;
6. Политические избирательные кампании последних лет выявили новый фактор трансформации политических процессов. А именно — успех ведения избирательной кампании при опоре на интернет среду (пример — выборы мэра Москвы 2013 года. Второе место занял кандидат Алексей Навальный с 27,24 % голосов [6]). Этот факт продемонстрировал повышение политической активности людей, пользующихся интернетом. Эти выборы показали, что кандидат, не обладающий значительными финансовыми ресурсами, административным ресурсом и широким электоратом вполне способен достичь впечатляющих результатов.
В итоге можно сделать вывод о том, что для российской власти интернет является все же «темной» территорией, которая в большей степени несет отрицательный эффект для политической стабильности. И все же необходимо отметить, что в российском обществе происходят трансформационные процессы — изменяется политическое сознание граждан, люди чувствуют нарастание возможностей влиять на власть, получать внятные ответы на поставленные обществом вопросы. С другой стороны и власть можно понять — интернет может служить инструментом для нанесения государству определенного урона (кибератаки на сервера государственных структур, кражи персональных данных, функционирование сайтов экстремистской направленности, деятельность «пятой колонны»). Но реальность неумолима — невозможно вечно блокировать доступ населения к информации, перекрывать каналы обратной связи и устанавливать монополию в информационном поле государства.
Россия постепенно движется к созданию гражданского общества в полном его объеме. Для этого и требуется развитие политического интернет маркетинга — как определенной платформы сети интернета, где чиновники, эксперты, представители интересов различных социальных групп и просто обыкновенные граждане смогут не только выражать свое собственное мнение, но и находит компромисс с властью на основе взаимоуважительного, открытого диалога. В свете происходящих в России и мире событий этот факт видится все более вероятным.
Однако, несмотря на принципиальную актуальность выбранной темы, преждевременно пока говорить о высоком уровне ее теоретической разработки. Непосредственно политический интернет маркетинг не имеет пока системного теоретического освещения. Однако исследователи в области PR, рекламы, коммуникативных технологий, электронной демократии, политических технологий в той или иной степени касались некоторых аспектов выбранной темы.
Среди книг на данную тему существует несколько, которые наиболее подробно рассматривают такие направления, как избирательные технологии, и книги, написанные с упором на PR, рекламу, а также рассматривающие интернет маркетинг с экономической, а не политической точки зрения, но так или иначе касающиеся выбранной тематики. В качестве примера можно привести следующие: Е. Малкин, Е. Сучков «Политические технологии», Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, Р. Р. Хазеев, С. Ю. Чернаков «Уши машут ослом: сумма политтехнологий». Ко второй группе можно отнести: Д. Ольшанский «Политический PR», Т. Гринберг «Политические технологии, PR и реклама».
Таким образом, на сегодняшний день вопросы, связанные с продвижением политиков в российском сегменте интернета, остаются открытыми не только с теоретической, но и с практической точки зрения. Изучение политического интернет маркетинга должно стать важной задачей не только для научного сообщества, но и для политических структур. Не может быть эффективной публичной политики без эффективных политических и избирательных технологий. А формирование интернет среды как площадки для диалога является одним из факторов государственной стабильности.
Литература:
1. Эл. ресурс http://www.psi-test.ru/pub/pm/vvedenie.html Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. — 7 с.
2. [Интернет-ресурс] http://files.runet-id.com/2014/rif/presentations/23apr.rif14-s0--tagiev.pdf Р.Тагиев. Люди в интернете.
3. Юханов, Н. С. Трансформация политического консультирования: роль и значение «новых медиа» / Н. Юханов // Власть. — 2009. — № 11. — С. 37–40.
4. Малкин Е., Сучков Е. Политические технологии. — М.: «Русская панорама», — 2006. — 680 с.
5. О некоторых особенностях национального политического маркетинга в контексте модернизации политической системы России / Ткаченко А. Н. Теория и практика общественного развития. 2011. — № 3. — С. 211–213.
6. Электронный ресурс. http://ria.ru/Moscow_elections_2013/20130910/962160423.html Мосгоризбирком подвел официальные итоги выборов мэра Москвы.
