На сегодняшний день с развитием сферы инфокоммуникационных технологий во всем мире важную роль приобретает изучение текста как языковой единицы в новой среде, какой является виртуальное пространство всемирной глобальной сети. Традиции, сложившиеся за многовекую историю становления языка средств массовой информации в современных условиях видоизменились с учетом потребностей рынка.
Текстом нового типа в сложившихся условиях становится рекламный текст. Итак, что такое реклама?
Слово «реклама» иноязычного происхождения, согласно Словарю иностранных слов: «реклама — 1) информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п.; 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности» [Словарь иностранных слов 1987: 426].
«Реклама — это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств» [Д. Делл, Т. Линда 1996: 32].
«Реклама — в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. <...> современная реклама — это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т. е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [Т. В. Матвеева 2003: 274–275].
Существует множество классификаций видов рекламы в зависимости от различных критериев. Согласно подходу Д. Делл, Т. Линда рекламные тексты можно разделить на три большие группы (в основе лежит целевой фактор): 1) имидж-реклама; 2) стимулирующая реклама; 3) реклама стабильности [Д. Делл, Т. Линда 1996: 157].
К. Бове и У. Аренс предлагают семь видов: по целевой аудитории; деловая реклама; по охвату территории; классификация по средствам передачи рекламы; по функциям и целям; коммерческая и некоммерческая; прямая посылочная и непрямая реклама [К. Бове, У. Аренс 1995:38].
Хотя цель и задачи рекламы различными специалистами определяются по-разному, все же у них есть общая черта. Основной целью рекламы товара или услуги является продажа, привлечение внимания, информирование. Специалисты по рекламе могут достичь этого с помощью удачно сформированного текста, который, в сущности, и несет основную содержательную нагрузку.
Согласно Е. Сердобинцевой рекламный текст может включать следующие элементы:
1. заголовок;
2. подзаголовок;
3. основной текст;
4. подписи и комментарии;
5. рекламный лозунг (слоган) [Е. Н. Сердобинцева 2010: 24].
Названные пять элементов не всегда присутствуют в тексте рекламы. Рассмотрим рекламные тексты в Интернете.
Реклама в веб-страницах, будь то крупный информационный бизнес-портал, или небольшие узкоспециализированные Интернет-ресурсы, на наш взгляд, отличается от других средств массовой информации тремя общими признаками:
1. Наглядность.
2. Лаконичность.
3. Содержательность.
Рассмотрим данные свойства рекламного текста в Интернете.
Наглядность не зря мы поставили в первую очередь, поскольку широкие возможности современных информационных технологий позволяют красочно и доходчиво донести до потребителя-пользователя нужную информацию. Преимущество рекламы с фотографиями, изображением очевидно. Думается, что рекламное объявление с соответствующими изображениями, с качественной флеш-анимацией будет пользоваться большей популярностью, чем просто текстовое сообщение.
Лаконичностьрекламного текста в Интернете, на наш взгляд, предопределена самой природой виртуальной реальности. Пользователь всемирной сети кардинально отличается от читателя традиционных СМИ. Огромный, необъятный объем информации, которую предоставляет Интернет, делает вдумчивое ее освоение попросту невозможным. Поверхностное ознакомление становится нормой. В таких условиях рекламный текст не может занимать большую площадь (например, в газетах на правах рекламы иногда печатают такие рекламные статьи). Поэтому лаконичность — одно из основных требований к тексту рекламы.
Содержательность текста рекламы наряду с вышеназванными двумя требованиями является важной, но не всегда обязательной. Специалисты по маркетингу подчеркивают, что главное в рекламном тексте цена. С этим мнением нельзя не согласиться, поскольку цена является основополагающей частью рекламы. Сравнение рекламы с указанием цены с рекламой, в которой просто написано дог., явно не в пользу последней.
В качестве материала для изучения рекламных текстов Интернет-ресурсов Узбекистана мы выбрали популярные сайты Узнета (узбекского сегмента всемирной паутины) — www.torg.uz и www.gp.uz. Выбор этот обусловлен тем, что данные сайты занимают две разные ниши в информационно-рекламном бизнесе страны, наглядно демонстрируя тенденции развития рекламного текста в Узбекистане.
www.torg.uz — торговая площадка для размещения бесплатных объявлений о товарах, услугах. Информация представлена по категориям и разделам (Авто, Бизнес, Компьютерная техника, Бытовая техника и т. д.). В рейтинге национальной поисковой системы www.uz занимает 4 место по популярности среди всех сайтов Узнета (по состоянию на 30.03.2015 г.). Сайт представляет собой информационный ресурс, ориентированный на широкие слои населения. Рекламу на данном ресурсе можно разделить на два типа: бизнес-рекламу и частные объявления. Но это разделение весьма условно, поскольку многие предприятия дают рекламную информацию среди частных объявлений. Помимо объявлений от частных лиц, представлены также коммерческие предложения от предприятий и организаций. Удобный интерфейс позволяет разместить объявление о продаже или покупке, вакансиях, резюме, разместить фотографии. По-настоящему народный сайт.
Тексты рекламы на главной странице обладают всеми тремя основными признаками, т. е. они наглядны, лаконичны и содержательны. Основной упор в текстах сделан на заголовок. Поскольку «в среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст» [Д. Олигви 1998: 27]. Вводя в курс дела, заголовок переходит к сути вопроса, потому что реклама в Интернет-пространстве предполагает краткость. Считается, что всемирно известная поисковая система google.com корпорации Google Inc. смогла добиться впечатляющих результатов, сделав ставку на минималистический дизайн своего поисковика, в то время как остальные поисковые системы, в погоне за материальной выгодой, перенасыщали страницы рекламой.
Реклама на torg.uz имеет вышеназванные признаки и, кроме того, отличается рациональностью. Например, в рекламном тексте от компании addirect.uz, созданном с применением флеш-анимации, в рекламном баннере сменяются слова Перила, Ограждения, Решетки, Ковка. Думается, более чем кратко и содержательно. Или часто встречается вопросно-ответная форма: Делаете ремонт? Натяжные потолки из первых рук! Часто встречаются объявления-заголовки Обувь оптом и в розницу 119 000 сум; Дезинфекция 55 000 сум. Основную часть составляют частные объявления, заполненные по стандартной форме и дополненные комментариями и пояснениями, рассчитаны на целевую аудиторию. По этой причине данные объявления содержат максимум необходимой информации (какой модели товар, качества, б/у или новый, цена, по какой причине продается и т. д.).
В целом объявления в torg.uz отличаются высокой информативностью и доступностью.
Теперь обратимся к сайту www.gp.uz (полное название www.goldenpages.uz) — виртуальный справочник по предприятиям и организациям. Собственно говоря, это интернет-версия телефонного справочника «Golden Pages Uzbekistan». В основном, это сведения о фирмах, компаниях, госструктурах. Данный ресурс ориентирован на предоставление деловой информации для бизнесменов и частных лиц и представляет собой рекламный каталог по предприятиям. Сайт занимает 40 место в рейтинге www.uz, а в категории Бизнес 2 место (после «народной» торговой площадки www.torg.uz, по состоянию на 30.03.2015 г.), что для справочника является впечатляющим результатом.
На примере сайта www.gp.uz мы можем увидеть, как потребности целевой аудитории влияют на структуру рекламного текста. Рекламу на сайте можно разделить условно на три вида: бизнес-реклама, «сайт-визитки» и краткие данные.
На главной странице сайта www.gp.uz размещена бизнес-реклама — баннеры с анимированными изображениями и гиперссылками, что значительно расширяет ее возможности. Текст в такой рекламе минимизирован до заголовков или вопросно-ответной формы: Современные технологии хранения фруктов; Организация реализует полиэтиленовые гранулы и т. д. Тексты лаконичны и содержательны. Но есть и другие варианты: Создавая по Вашим размерам. В гармонии с Вашим интерьером. Учитывая все Ваши пожелания. Кажется, копирайтеры обладают чувством юмора и решили обыграть двоякость выражения. Речь идет о рекламе мебели. Перейдем к другому виду рекламы.
«Сайты-визитки» представляют собой подробную информацию о товарах и услугах фирмы, компании. Они обычно размещены в рубриках (первыми, после них все остальные идут в алфавитном порядке), более содержательны и наглядны, но не всегда лаконичны. К примеру, подробная информация о «VCREDIT.UZ» содержит краткий перечень документов для получения кредита, адрес, телефоны, местоположение на карте Google Maps, фотографии продукции. Другие сайты-визитки более обстоятельно предлагают свои услуги и товары. Например, торговая марка «Zebra», занимающаяся реализацией жалюзи, помимо стандартных координатов (адреса, телефонов, сайта, местоположения на карте) предлагает ознакомиться с ассортиментом своей продукции (фотографии прилагаются).
Единственный недостаток бизнес-рекламы и сайтов-визиток — это отсутствие цен на оказываемые услуги и предлагаемую продукцию.
Краткие данные о предприятиях и организациях на сайте gp.uz не могут рассматриваться как тексты рекламы в традиционном понимании, может быть только с точки зрения информирования потребителя. Их мы не будем рассматривать здесь.
Таким образом, мы рассмотрели основные тенденции развития рекламного текста на материале сайтов — торговой площадки бесплатных объявлений www.torg.uz и бизнес-справочника www.gp.uz. Основными ее отличиями являются наглядность, лаконичность и содержательность.
Литература:
1. Е. Сердобинцева. Структура и язык рекламных текстов: Флинта, Наука; Москва; 2010
2. Бове К. Л., Аренс УФ. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов. — М.: ДеНово, 1995.
3. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. — Минск, 1996.
4. Олигви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста / Сост. А. В. Гавриловец. — М.: Издание Ассоциации работников рекламы, 1998.
5. Словарь иностранных слов. — 14-е изд., испр. — М.: Рус. яз., 1987.
6. Матвеева Т. В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. — М.: Флинта, 2003.
