Потребности развития территорий, в том числе стран, регионов, городов и муниципальных образовании обусловили актуализацию проблем маркетинга территорий. Сегодня бред территории превратился в нематериальный актив. Рассматривая проблему территориального брендинга нужно определиться с тем, что может являться его объектом. В данном случае объектом становится территория.
Синтезируя общие понятия, мы определили, что территория — это общая система, элементы которой вовлечены в процесс и могут играть роль активов, имеющих стоимостную оценку и способность приносить доход в будущем.
Этот подход позволит определить основную задачу маркетинга территории как создание общественного климата, способного привлекать внимание инвесторов и быть удобным с точки зрения жизнедеятельности.
Исходя из трактовки задачи, можно определить маркетинг территорий как вид практической деятельности, направленный на преобразование среды в целом и отдельных элементов основной целью которого является повышение качества жизни и эффективность деятельности всех взаимодействующих на территории субъектов.
Если рассматривать маркетинг территорий в более узкой трактовке, то это вид деятельности, направленный на формирование имиджа территорий.
Как составляющая часть маркетинга территории выступает территориальный брендинг, который представляет собой деятельность, направленную на формирование, а в дальнейшем поддержание позитивных ассоциации о территории, о продуктах, выпускаемых на ней, потребителях, а так же предотвращение или изменение негативных мнений, которые не отвечают действительности.
Понятие территориального бренда в России возникло в связи с географическими особенностями страны, спецификой требований государственных стандартов и особенностями государственного администрирования.. При этом процесс формирования и развития бренда достаточно длительный. Специалисты в области регионоведения оценивают этот период сроком от 5–10 лет. На протяжении этого времени необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду, престиж территории.
Брендинг территорий — это работа с предубеждениями и стереотипами. Если осуществлять деятельность без их учета, то, скорее всего это повлечет потерю денег, поэтому работать с предубеждениями просто необходимо.
Сегодня бренд является инструментом стратегической конкурентоспособности за счет максимального использования конкурентных преимуществ и адаптации к ожиданиям и потребностям. У брендинговой стратегии обязательно должны быть цели это делает образ осязаемым, чтобы предвидеть результаты и оправдать расходы. Вполне возможно, что бренд не удачен не потому что нет креативных идеи, а потому что нет четких понятий, методологии, нет ясности кто отвечает за реализацию и как будет измеряться эффективность.
При этом бренд выполняет социальную роль как инструмент повышения жизненной мотивации жителей региона. Российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой.
По словам Дениса Визгалова — члена экспертного совета по продвижению национальных брендов при Министерстве Экономического Развития РФ конкурировать придется за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей — талантливых врачей, менеджеров, туристов. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех [3].Территориальный бренд — это бренд страны, региона, города, любого территориального образования, которое выступает как фактор продвижения, опирающийся на потенциал и ресурсы, а так же бренды товаров и услуг, реализуемых в данной географической местности. Именно бренд позволяет отличаться одной территории от другой. Теперь территория может рассматриваться как товар и к ней применимы такие формулировки как индивидуальность, которой присуща совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой.
Покупателем такого товара выступает инвестор, представители органов государственного муниципального управления, туристы и потенциальные жители. Любая группа потребителей пытается найти уникальный товар, удовлетворяющий её запросам, то есть при формировании бренда очень важна целевая аудитория. Её определение ключевой этап разработки, в маркетинге территорий, в состав целевой аудиторией входят: Федеральные органы власти, инвесторы (российские и иностранные), жители области, туристы (российские и иностранные), квалифицированные производственные и научные кадры из других регионов России и из- за рубежа, молодые люди, выбирающие регион как место для получения образования и, в дальнейшем, проживания.
Брендирование в России имеет отличие от того как это явление воспринимается на Западе и зачастую включает в себя только создание нового логотипа города и современной стилистики для дальнейшего широкого использования в рекламных кампаниях [2, с. 25]. Бренд складывается из позитивного, продвинутого имиджа территории, в основе которого должны лежать возможности удовлетворения запросов потребителей, но они должны быть уникальны именно это привлечет внимание.
Необходимо показать людям результаты работы то, что можно измерить. Нужно понимать, что намеченные цели влияют на экономику или социальную жизнь, как бренд отразится на росте ВВП, инвестициях и налоговых поступлениях в бюджет. Бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.
Процесс разработки бренда территории включает в себя следующие этапы:
1) Разработка концепции бренда: происходит оценка предпосылок;
2) Анализ потенциала бренда и целевого рынка;
3) Разработка основы для дифференциации бренда;
4) Визуализация бренда;
5) Разработка программы продвижения бренда.
Реализация брендинга за счет использования маркетинговых инструментов обеспечит конкурентоспособность территории, экономическую конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на данной территории, приток потребителей территории, увеличение объема инвестиции в территорию, которые в свою очередь помогут в создании рабочих мест, расширят налогооблагаемую базу, помогут управлять бюджетом и кредитными рейтингами. Так же эти денежные средства помогут в финансировании образовании, инфраструктуры и сферы услуг.
Инструменты брендирования территории:
1) Стратегические инструменты: установление приоритетных направлении развития, определение миссии, формулировка слогана.
2) Символические инструменты: единый стиль атрибутов территории, сувенирная продукция, официальный портал, представляющий территории;
3) Рекламные инструменты: реклама в печати и в сети интернет, рекламные ролики на ТВ;
4) PR- инструменты: продвижение бренда, межрегиональные мероприятия и проекты.
Сегодня всё чаще представители органов государственного и муниципального управления говорят о брендинге, на порталах проводятся опросы, посвященные выбору лучшего слогана для города. Но чаще всего брендинг заканчивается лишь разработкой, а процесса дальнейшего внедрения не происходит. Стоит отметить, что разработка официальной символики — это один из инструментов формирования имиджа, репутации и самого бренда территории. Региональные власти стремятся создать положительный образ своих регионов.
Брендинг как вершина маркетинга территорий — это процесс, который включает в себя создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование и ребрендинг. Брендинг территорий предполагает использование технологий формирования особого её образа и отношение к ней целевой аудитории. Он является тем способом, который может идентифицировать территорию, выделить среди других и привлечь к ней внимания потенциальных потребителей, и в итоге, стать конкурентным преимуществом.
Надо отметить, что не каждая территория имеет свои уникальные характеристики, которые могли бы стать фундаментом для бренда. Не каждая территория может продемонстрировать свои природные объекты, памятники культуры, музейные экспозиции или уникальные природные условия. Бренд не создается естественным путем, это продукт сознательного и управляемого осмысления, продукт искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования [1, с. 116]. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.
Создание некоего положительного инвестиционно-привлекательного образа — задача, прежде всего, стратегическая. Это работа не отдельных лиц и предприятий, а всех субъектов, имеющих контакты за пределами регионов и выступающих от их имени. Оценка качества бренда должна проводится не реже чем один раз в пол года, включает в себя ряд мероприятии:
1) Дифференциацию, которая позволит выделить бренд из ряда аналогичных и четко определить его позицию;
2) Осознание сути бренда обеспечит налаживание коммуникации с целевой аудиторией;
3) Формирование узнаваемости бренда, которая определит его индивидуальность и его преимущества;
4) Соответствие ожиданиям потребителей;
Количественная оценка бренда проводится не реже одного раза в год и включает следующие критерии:
1) Измерение фактического числа покупателей за счет эффективного брендирования;
2) Измерение уровня продаж в результате безусловного потребительского предпочтения товаров, произведенных на территории;
3) Измерение роста потребительских предпочтении бренда в новых рыночных сегментах;
4) Финансовая оценка бренда;
Необходимо сотрудничество представителей правительства, бизнеса, искусства, образования, и — что очень важно — СМИ. Необходимо также сформировать специальный аппарат экспертов, который будет заниматься только ответами на многочисленные вопросы, связанные с развитием территорий. В этот аппарат нужно включить лидеров общественного мнения, или, по крайней мере, регулярно консультироваться с ними на тему того, что считается сильными и слабыми сторонами.
В России активно принялись за брендинг городов. Брендинг города позволяет привлечь как можно больше денежных средств и дает повод для гордости и самоидентификации жителей.
В 2002 году британский политический консультант Саймон Анхольт был первым, кто системно занялся национальным брендингом, употребив понятие «маркетинг мест», предлагая оценивать страны по уровню человеческого капитала, экспорту, интересу туристов, гостеприимству населения, бизнесу и инвестициям и культуре. Особенно часто в своей основе бренд имеет природные и историко-культурные особенности.
Например, бренд города Челябинска и Челябинской области базируется на историко-культурных особенностях и промышленной специализации региона, хотя в последние годы органы власти взяли курс на развитие новых тенденции в области имиджа: туризм, проведение спортивных мероприятии международного формата.
Бренд — это деталь, которая позволит стать городу заметнее на федеральном уровне, остаться в памяти туристов и жителей. Нужно понимать, что Челябинск из небольшой сторожевой крепости превратился в один из крупнейших индустриальных городов России. Современный Челябинск — это производственный гигант, занимающий пятое место по объему промышленной продукции в России. Совсем недавно город был известен за его пределами, хоккейной командой «Трактор», музыкальным ансамблем «Ариэль» и, конечно, заводами ЧТЗ и ЧМЗ. Сегодня это «Макфа», Олег Митяев, Аркаим и, безусловно, метеорит. В данном случае важна позиция органов власти глава региона систематически подчеркивает роль инвестиций в развитии региона и уделяет особое внимание этой работе. Наиболее существенный недостаток социально-экономического развития Челябинска — тяжелая экологическая ситуация и высокая вероятность техногенных аварий в ряде районов и городов в связи с перенасыщенностью экологически опасными производствами. На инвестиционном портале значится, что Челябинская область сохранила положительную динамику темпа роста, в то время как в среднем по России он оценивается на уровне 97,5 процентов среди крупных введенных проектов запуск двух новых энергоблоков по 400 мВт каждый энергетического комплекса Южноуральская ГРЭС-2 в Южноуральске, восстановление электрической мощности турбогенератора № 1 ТЭЦ в Миассе, реконструкция листопрокатного цеха № 1 Ашинского металлургического завода, запуск печи по производству ферросилиция на ОАО «ЧЭМК», открытие нового производства экструзионного профиля из алюминия на ОАО «Златмаш» в Златоусте. В Снежинске в рамках строительства завода по производству специальных электрических машин введена в эксплуатацию линия по производству электрических преобразователей [4]. В агропромышленном комплексе завершено строительство Нагайбакского и Кунашакского птицеводческих комплексов, заработал новый мясоперерабатывающий комбинат агрофирмы «Ариант» в Челябинске. В Аргаяшском районе, в поселке Ишалино (ЗАО «Уралбройлер») открылся цех глубокой переработки мяса и новые инженерные коммуникации. Построен новый комбикормовый завод в Агаповском районе, в Магнитогорске открыт цех по производству короткорезанных макаронных изделий с установкой новой котельной (ЗАО «МКХП-СИТНО») [4]. Городской власти нужно сделать из города бренд, при этом необходимо довести до автоматизма понимание, что такое Челябинск.
Регион — это бизнес-единица и её продвижение должно нести больше социальных функции, чем у предприятия, хотя принцип остается тем же необходимо заполнять информационное пространство, подчеркивая конкурентные преимущества.
Литература:
1. Бурцева Т. А., Управление региональным брендом // Маркетинг в России и за рубежом.- Москва, 2009. — № 1.- С. 115–126.
2. Важенина, И. С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом.- Москва, 2013. — № 3.- С. 23–26.
3. http://www.primmarketing.ru/education/articles/2012/06/21/branding-Приморский портал о рекламе и маркетинге
4. http://www.oblinvest74.ru/ru/- инвестиционный портал Челябинской области
