Актуальность проблемы заключается в том, что по сути дела ценовая стратегия фирмы — это возможность не только получить прибыль, сектор рынка и вести конкурентную борьбу, но также это и умение чувствовать рынок, изменять цену в нужное время и в определенную сторону, а главное продвигать свою продукцию на рынке товаров и услуг. Самое сложное и важное в условиях любой ценовой стратегии фирмы — процесс ценообразования, именно цена определяет как судьбу фирмы (прибыль), так и судьбу вашей продукции (реализация).
Если представить, что экономика страны или региона это некий живой организм со своими органами, системами и частями тела, то в таком случае цена — это нерв, это центральная нервная система этого организма, с которой необходимо обращаться осторожно и аккуратно. Неправильное действие или непредвиденное обстоятельство, связанное с ценой на продукцию, работу, услуги (в дальнейшем — ПРУ), может привести порой к необратимым последствиям [2]. Но не стоит думать, что все так печально и выхода нет, выход есть, стоит только научиться логически мыслить и рассуждать, используя при этом, как в некоторого роде «битве», тактику или стратегию, которая может привести к «победе».
Установленные цены — залог будущей, а главное настоящей рентабельности предприятия. Роль цены постоянно возрастает. Об этом свидетельствуют статистические данные. Для примера можно сослаться на зарубежный опыт. Так, в 60-е годы руководство американских компаний ставило ценообразование, обусловленное ценовой стратегией, на шестое по значимости место из 12 рассматриваемых на тот момент маркетинговых факторов (после маркетинговых исследований, планирования, управления сбытом, обслуживания потребителей, рекламы и стимулирования сбыта). С 80-х годов картина резко изменилась: ценообразование пришлось поставить на первую строчку уже не из 12, а из 14 основных факторов, как главенствующий фактор деятельности и развития в условиях рынка. Именно цена стала располагать в борьбе за потребителей, а господствующим инструментом рыночной деятельности стала ценовая политика.
В зависимости от экономической ситуации в стране, степени развитости рынка сбыта, общественно-политической ситуации на мировой арене существует ряд факторов, влияющих на скорость роста (изменения) цен, на величину надбавки и скидки к цене.
Причинами и факторами изменения и установления цен в современной экономике являются [3]:
1. Инфляция — основная причина постепенного увеличения цены в течение всей жизни предприятия.
2. Тип производимой продукции.
3. Себестоимость, издержки.
4. Цены на ПРУ конкурентов.
5. Величина спроса на товары и услуги.
6. Ввозные барьеры (пошлины).
7. Надбавки в пользу посредника (клиента).
8. Транспортные издержки.
Общая картина по ценообразованию и учету всех ценовых и неценовых факторов представлена на рис. 1.
Новый на рынке тип ПРУ обладает собственной стратегией установления цен, поскольку устоявшийся ПРУ уже не имеет такого спроса. Дифференциация производимой номенклатуры товаров обладает особенной тенденцией к изменению цены на ПРУ.
Рис. 1. Факторы ценообразования
Уровень инфляции зависит не от конкретного предприятия, а от мировой экономики, то есть в любом случае предприятиям производителям следует считаться с инфляционными изменениями. Уровень инфляции в России на 2014 год составил 7,5 %, таким образом, без повышения цен в условиях инфляции производство в скором времени станет нерентабельным, а в дальнейшим производитель обанкротится [4].
В связи с инфляцией цены все время растут до определенного момента — девальвации. На данном этапе цены кратно урезаются, как и стоимость валюты, но в дальнейшем происходит точно такой же процесс, что и был до девальвации, то есть инфляция свойственна современному рынку в любом случае.
Большинство предприятий РФ работают по принципу «год — через год». То есть ежегодно в первых числах января происходит повышение цен на продукцию, повышение заработной платы работников согласно уровню инфляции (например, Газпром, ЮКОС, ЛУКОЙЛ). При этом те же фирмы в течение всего года оценивают уровень спроса, стоимость энергоресурсов и постепенно повышают цену на свою продукцию, но это уже не инфляционные надбавки к цене, а текущие, обусловленные истощением запасов природных ресурсов, повышенным качеством к ПРУ в современном мире, обусловленными требованиями экологии, ресурсоэффективности.
Ежегодное повышение цен, обусловленное инфляцией остается бесспорным, но не стоит забывать про текущие цены на ПРУ.
Поэтапный рост цен подразумевает кооперацию и тесное взаимодействие фирмы с рынком сбыта. Наиболее наглядным примером данного экономического явления является стратегия производителей горюче-смазочных материалов (ГСМ).
Динамика изменения цен на топливо: бензин, дизельное топливо, керосин. Автолюбители сталкиваются с этим наиболее часто, поскольку, приезжая на заправочную станцию, могут столкнуться с тем, что вчера цена была несколько ниже, чем сегодня. Отчетливо видна динамика изменения цен на примере бензина марки АИ-94 (Рис. 2) [6].
Количество пунсонов на графике — это количество раз по датам, когда происходило повышение цен на бензин. Данная кривая позволяет сделать ряд выводов. Во-первых, в апреле — мае 2009 года наблюдается экономический кризис, который привел к обесцениванию не только готовой продукции, но и исходного сырья. Далее следует ступенчатый рост цен вплоть до сегодняшнего дня, что отражает повышение цен на нефть и природные энергоресурсы в виду их увеличенного объема добычи по сравнению с предыдущими периодами. При этом очевидно, что цены на нефть изменялись не равномерно, что отразилось и на нелинейном увеличении цен на бензин. Повышенные требования к качеству моторных топлив также обеспечивает повышение цен на производственное оборудование, а как следствие и на получаемую продукцию.
Рис. 2. Динамика изменения цен на бензин марки АИ-92 в России
Проблемой любого предприятия является процесс установления действующих цен на ПРУ. При этом предприятию необходимо учесть все мелочи, которые нельзя просто взять и проигнорировать.
Именно на данном этапе необходимо разрабатывать тактику, стратегию, методику, которая позволит в последующем привлечь покупателей, увеличить спрос на выпускаемую предприятием продукцию, но и наряду с этим последует максимизация прибыли. Собственно, прибыль — главный рычаг, звено процесса ценообразования коммерческих предприятий. Методика установления цен разрабатывается все время и не может достичь своего совершенства, поскольку все течет — все развивается. Ни один сегмент экономии, политики, науки и самого общества не стоит на месте, постоянно происходят какие-либо преобразования во всех сферах деятельности человека.
Методика — рецепт, по которому можно рассчитать и установить цену на выпускаемую вами продукцию. В свою очередь наименее сложная, включающая в себя самые необходимые аспекты, методика включает в себе шесть основных этапов [1]:
1. постановка цели (целей) ценообразования;
2. построение кривых спроса на выпускаемые вами ПРУ;
3. расчет издержек производства;
4. анализ цен и объем производства ПРУ конкурентных фирм;
5. выбор метода и стратегии ценообразования;
6. определение устанавливаемой цены на ПРУ.
Самый сложный, как оказалось, первый этап, поскольку чаще всего цели либо не соответствуют средствам, либо предприятие-производитель рассуждает не на длительный период времени, а на кратчайший период. Цель должна включать в себя не только желания предприятия, но и обеспечить уверенность фирмы в завтрашнем дне.
Чаще всего целью является установление уровня прибыли от реализации продукции, объем производимых ПРУ, а также срок, в течение которого данная методика будет работать безотказно и с выгодой для фирмы. Причем не нужно быть уверенным в том, что рассчитанная вами цена на ПРУ принесет расцвет вашей фирме. Залог успеха заключается помимо всего еще в тонко настроенном слухе, остром зрении и умении рисковать — именно данные характеристики являются особо необходимыми для предпринимателей.
Налог на добавленную стоимость хоть и не желаемая вещь, но обязательная. В России налоговая ставка НДС составляет 18 % и применяется по умолчанию ко всем производителям коммерческого плана на любой тип продукции. Предприятие-производитель при осуществлении ценообразования обязано учитывать наряду с ценами других фирм-конкурентов и издержек производства, также и ставку НДС [5].
Покупатель платит за ПРУ с учетом ставки на добавленную стоимость, то есть по факту переплачивает за продукцию до 18 %, но при этом этот процент пришлось вложить предпринимателю по мере выпуска продукции с момента закупки сырья и до упаковки готового продукта. Таким образом, производя учет и установления конечной цены ПРУ, предприятию необходимо добавить к издержкам на производство изделия (оказания услуги) надбавку, которая принесет прибыль, а также эти 18 процентов — сумму, из которой придется отчислить в дальнейшем в налоговую службу. Основной целью не только максимизации прибыли, но и ценообразования является обеспечение возврата вложенных в производство средств. По данному принципу достигаются любые финансовые цели предприятия.
Литература:
1. Аболонин С. М. Ценообразование — современные подходы: ценовые факторы в деятельности автотранспортных предприятий. — М.: Транспорт, 2001. — 80 с.
2. Абакумова О. Г. Цены и ценообразование. Конспект лекций. — М.: Приор-издат, 2007. — 192 с.
3. Ильясов Ф. Н. Факторы ценообразования. М.: «Вильямс», 2003. — 304 с.
4. Кизилов В. К. Инфляция и ее последствия. М.: Центр «Панорама», 2006. — 146 с.
5. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. М.: Изд-во Норма, 2007. — 576 с.
6. Поэтапный рост цен на бензин. Рост цен на бензин: временное затишье или неизбежный скачок? — Режим доступа: http://ai-92.ru/novosti/53-rost-tsen-na-benzin-vremennoe-zatishe-ili-neizbezhnyj-skachok.html
