В последние годы вся индустрия электронной коммерции показывает бурный и устойчивый рост. Отрасль с каждым готом твердо укрепляет свои рыночные позиции как на отечественном, так и на мировом рынке, пройдя стадии глубокого упадка, вызванного кризисом «доткомов», уверенно растет. Условия вхождения на рынок электронной коммерции крайне благоприятны для данного этапа развития отрасли. В то же время доступность данного рынка, а также ключевые факторы успеха на нем претерпели некоторые изменения в связи с тем, что со временем рынок проходил новые ступени своего «взросления». Очевидно, что сегодня конкуренция на рынке электронной коммерции значительно сильнее, чем это было в середине 2000 годов. Это создает существенные вызовы для компаний, оперирующих на данном рынке, а также для новых его игроков.
Доминирующей чертой представителей рынка электронной коммерции является то, что их бизнес заключен в ряде ключевых показателей, которые определяют его эффективность. Характеристика этих показателей в том, что они транспарентны, поддаются автоматизируемому подсчету на регулярной основе. Использование и подсчёт этих показателей жизненно-необходим для любого представителя электронной коммерции, так как обуславливает условия рентабельности и экономической обоснованности деятельности. Данный ряд показателей относится как к маркетинговой эффективности интернет-бизнеса, так и эффективности продаж. В конечном итоге идет речь о ряде показателей, характеризуемом как «воронка продаж», конечной фигурой которой является показатель конверсии.
Показатель конверсии — показатель, характеризующий отношение конечных продаж, осуществленных на какой-либо площадке (например, сайте компании), к общему количеству посетителей, привлеченных на данную площадку. Подсчет данного показателя во всех успешных интернет-магазинах происходит минимум на дневной основе и обобщается в усредненные годовые цифры. Показатель воронки продаж прямо связан с показателем конверсии и раскрывает этот показатель на показатели конверсии на каждом этапе продаж, если данных этапов несколько. Для среднестатистического интернет-магазина существует обычный набор этапов, характеризующих воронку продаж:
1. Первичное посещение сайта
2. Помещение товара в «корзину»
3. Оформление заказа и оплата товара
4. Подтверждение заказа и реквизитов доставки (телефонный разговор с менеджером по продажам)
5. Прием товара от сотрудника доставки
Это примерный набор этапов, характеризующих метод продаж в условном интернет-магазине. Данные этапы отличаются в зависимости от отрасли, в которой оперирует интернет-магазин, в зависимости от метода продаж, дополнительных возможностей, предоставляемых магазином.
На каждом из представленных этапов необходим подсчет показателя конверсии, который охарактеризует воронку продаж интернет-магазина, ведь именно такой путь должен пройти конечный покупатель товара с момента посещения страницы до момента его получения.
Таким образом, крайне важным для любого интернет-магазина является создание такого метода продаж, который обусловит наибольший показатель конверсии на каждом уровне.
Рекомендации относительно повышения или оптимизации данного показателя можно также выделить на основе каждого рассматриваемого уровня.
На том уровне, при котором целью является то, чтобы посетитель сайта поместил товар в «корзину» интернет-магазина, следует создать такую пользовательскую архитектуру сайта, при которой совершение данного действия было бы наиболее простым для посетителя. Это можно достичь соблюдением определенных принципов:
- Наличия визуально выделенной кнопки заказа и помещения в «корзину»
- Размещение поля «корзины» в визуально доступном месте на экране
- Создание простых в использовании карточек товара
- Помещение необходимой, важной и краткой информации о товаре в карточку
- Наличие полного спектра качественных фотографий товара
- Простота перехода между страницами, категориями товаров
- Наличие категорий «просмотренных товаров», «избранных товаров», «дополнительных товаров»
- Отсутствие дублирования категорий, функций на страницах
По статистике соблюдение данных принципов приводит к увеличению конверсии помещения покупателем товара в «корзину» интернет-магазина.
На следующем этапе главной целью является оформление клиентом товаров, помещенных в корзину, или части из них, в конечный заказ. Данное действие совершается в соответствии с архитектурой сайта и требует от покупателя введения определенных данных о себе для идентификации адреса, прежде всего, контактного телефона (или реквизитов другого способа связи). Информация о покупателе необходима как для определения точного адреса доставки, так и для того, чтобы исходя из маркетинговых инициатив компании, было возможным вести дальнейшую деятельность с данным клиентом, осуществлять email-рассылки, смс-рассылки, холодный звонки с целью дополнительных продаж. На данном этапе также существует ряд мер, способных существенным образом увеличить конверсию прохождения данного этапа, тем самым расширив «воронку продаж». Данными принципами являются:
- Наличие как можно меньшего количества этапов между «корзиной» и финальным оформлением заказа
- Наличие визуально выделенных и понятных форм для заполнения личной информации
- Наличие встроенных блоков примера вводимой информации в полях информации
- Отсутствие дублирующихся полей с информацией
- Возможность введения информации использованием одной клавиатуры и «горячих клавиш»
- Наличие легкой связи между окном оформления заказа и другими разделами сайта
- Наличие защищенной системы регистрации платежных данных и проведения платежа
Как только клиент завершил этап финального оформления заказа на сайте интернет-магазина и оплатил товар банковской картой, либо электронными деньгами (для простоты мы рассматриваем только тот вариант, при котором оплата должна быть произведена при оформлении заказа), клиент получает подтверждение своего заказа в виде либо email-уведомления, либо смс, либо другого способа. При этом важным является связаться с клиентом по указанному телефону для подтверждения данных о заказе. Обычно это осуществляется менеджером по продажам. Следует минимизировать промежуток времени между подтверждением клиентом заказа на сайте и звонком менеджера по продажам для подтверждения данных. Быстрота связи обусловит тот факт, что клиент будет спокоен за то, что его заказ обработан, уплаченные деньги не пропали и товар действительно будет доставлен. При этом во время телефонного разговора менеджер по продажам должен соблюдать ряд принципов, среди которых:
- Необходимо поблагодарить клиента за покупку
- Необходимо обеспечить клиента всей необходимой информацией о его заказе
- Необходимо договориться о времени доставки в соответствии с возможностями клиента и возможностями курьеров интернет-магазина
- Предложить дополнительные товары во время звонка (комплементирующие товары)
Дальнейшим шагом в продаже товара будет доставка товара сотрудником службы логистики, либо сотрудником компании, нанятой для аутсорсинга данной функции. Данный этап крайне важен во всей цепочке продажи, так как присутствует вероятность того, что клиент на этом этапе откажется от товара. Данная проблема усугубляется, если клиент не совершил оплаты товара на сайте, в этом случае неопределенность выше. На сотрудника доставки возлагается высокая ответственность прохождения последнего этапа, которую многие недооценивают. Во время доставки крайне важно:
- Доставить товар без опоздания в то оговоренное заранее время
- Доставить товар в привлекательном виде
- Дать возможность клиенту ознакомиться с товаром
- Соблюдать клиентоориентированное поведение
Для компаний с высоким показателем отказов при доставке, обычно это компании по продаже одежды и обуви, поведение сотрудника доставки имеет ключевое значение. Необходимо работать по достижению максимально комфортных условий для клиента при примерке товара, работать с возражениями, предоставлять возможность оплаты с использованием эквайрингового терминала.
На данном этапе основные шаги по продаже товара заканчиваются, формируя «воронку продаж». Однако при этом работа с покупателем не заканчивается, так как данный клиент представляет собой будущего потенциального покупателя, о котором собраны определенные данные, позволяющие продолжить целенаправленную работу с ним. На этом этапе подключается бизнес-процесс по постпродажной работе для увеличения показателя LTV — life-time value, суть которого в количестве денег, которое приносит один покупатель интернет-магазину на протяжении всей совместной работы с ним.
В целом можно также выделить ряд рекомендаций, относящихся ко всем этапам воронки продаж, которые способны существенно увеличить показатель конверсии. Данными рекомендациями являются:
- Привлечение целевого траффика на сайт интернет-магазина
- Использование страниц (экранов) сайта, максимально адаптированных под посетителя с учетом его истории интернет-активности
- Отслеживание поведения посетителя на сайте для последующего предложения ему целевых каталогов, акций, условий
- Ведение компаний email-маркетинга для работы с базой клиентов
- Установление функций моментальной связи с менеджером по продажам через функционал сайта или через кнопку «перезвоните мне»
- Содействие наиболее высокоскоростной работе сайта для минимизации задержек загрузки страниц
- Использование возможности удобной фильтрации товара
- Использование отзывов на сайте
- Использование комментариев покупателей
- Автоматическая идентификация клиента по ip-адресу, если он уже являлся покупателем магазина для скорейшего контакта с ним
Эти и многие другие действия по статистике позволяют существенно увеличить показатель конверсии интернет-магазина. В условиях больших объемов продаж в интернет-магазине, даже самое незначительное изменение в показателе конверсии может повлечь за собой существенное, многомиллионное изменение показателя выручки. В большом количестве случаев доли процента конверсии могут определить, является ли магазин окупаемым.
