Современная мировая экономика, несмотря на все эффекты волатильности, которые затрагивали ее на протяжении последних лет, содержит ряд секторов, развивающихся с темпами, превышающими общерыночные тренды. Электронная коммерция — один из подобных секторов. Развитие электронной коммерции происходит высокими темпами, то же самое наблюдается и в России.
По мнению ряда экспертов, в середине 2000-х годов развитие интернет-магазинов шло органическими темпами. Рынок характеризовался малым количеством игроков, при этом шансы успеха на этом рынке в то время были высоки для новых его участников. Развитие существующих участников также не требовало экстраординарных усилий вследствие незанятости рынка. Потребитель был готов мириться с часто невысоким уровнем сервиса в обмен на новый опыт покупки товаров через интернет.
На сегодняшний день ситуация несколько изменилась. Информация о данной отрасли достигла широкой аудитории, что способствовало значительному увеличению числа его участников. Рынок все более и более конкурентен из года в год. Это характеризуется как увеличением числа крупных игроков, так и интернет-магазинов небольшого оборота, что в конечном итоге наряду со многими другими факторами создает условия, при которых для достижения успеха требуется постоянное улучшение сервиса. Это совпало с затяжной экономической стагнацией, начавшейся с наступлением мирового финансового кризиса в 2008 году, которая породила ситуацию, при которой только наиболее эффективные участники рынка способны развиваться хорошими темпами. Сегодня только те интернет-компании, которые способны применять в своей деятельности современные бизнес-технологии во всех процессах, способны достигать хороших результатов и вообще оставаться на рынке. Построение качественного отдела продаж является тем средством, которое способно отличить интернет-магазин в лучшую сторону от массы конкурентов и способствовать улучшению всех экономических показателей его деятельности, в том числе роста оборота и прибыльности.
Качественный и грамотно выстроенный отдел продаж имеет необычайную важность для компании любого сектора. Сегодня, когда рынок наполняется новыми игроками и конкуренция наращивает свои обороты, компании должны следовать пути эффективности и высокого уровня сервиса для привлечения и удержания клиентов. Интернет-магазин характеризуется тем, что функции отдела продаж не имеют столь первоочередной роли, как, к примеру, функции отдела интернет-маркетинга. Это обусловлено, прежде всего, высоким уровнем зависимости всей операционной деятельности интернет-магазина от способности его маркетинговых инструментов генерировать потенциальных клиентов. Также это обусловлено тем фактом, что обычно отделы продаж интернет-магазинов занимаются обработкой входящих заказов, а не активно привлекают клиентов холодными звонками. Можно сказать, что для интернет-магазина основным генератором продаж является сам сайт, а отдел продаж, в свою очередь, занимается последующей обработкой и финализацией заказа. Но даже и при такой роли отдела продаж, при котором поток клиентов им самим не создается, а лишь обрабатывается, его эффективность имеет крайне большое значение для бизнеса.
Если рассматривать более плотно, то в интернет-магазине отдел продаж является частью общей цепочки касаний, которая предусмотрена для клиента с момента его первого ознакомления с сайтом, до момента покупки. Отдел продаж является одним из важнейших таких касаний, является важнейшей частью воронки продаж интернет-магазина.
Основными функциями отдела продаж в рамках интернет-магазина являются:
- Обработка входящего заказа с сайта
- Обработка заявки «обратного звонка» с сайта
- Прием входящих звонков от клиентов
- Информирование клиентов обо всем, что связано с покупкой в интернет-магазине
- Предложение дополняющих товаров в рамках телефонного разговора
- Сбор информации о клиенте
Данные задачи, решаемые в рамках интернет-бизнеса крайне важны вследствие того, что канал телефонных разговоров с клиентом — один из главных каналов коммуникации. Из-за того, что интернет-магазин не содержит характеристики площадки, где можно визуально и осязаемо ознакомиться с товаром, менеджер по продажам становится основным консультантом по товару, после самого сайта, и это делает менеджера по продажам одним из важнейших катализаторов продаж интернет-магазина.
Для того, чтобы определиться с идентификацией понятия «качественного» отдела продаж интернет-магазина, сначала рассмотрим, чем же, по сути, является отдел продаж.
Отдел продаж — это отдел в рамках компании, целью которого является осуществление продаж, а также увеличение их объемов согласно поставленным целям. Численность сотрудников отдела продаж может быть совершенно любая, от 1 человека до нескольких тысяч, если речь идет о мультинациональной интернет-площадке. Обычно отдел продаж может делиться по категориям товаров, при этом часто некоторое количество сотрудников объединено под руководством одного руководителя отдела продаж (РОП). Чем больше отдел продаж, тем больше и таких групп, тем больше РОПов, таким образом, следующей ступенью менеджмента над РОПами будет Директор по продажам. В большинстве интернет-магазинов среднего размера такой структурой все и ограничивается. Директор по продажам отчитывается перед Генеральным директором.
На протяжении дня менеджеры по продажам осуществляют прием заказов от клиентов по схеме, описанной выше. При этом системой связи с клиентами является IP-телефония. Крайне важно, чтобы все функции отдела продаж выполнялись наиболее эффективно, что позволит значительно улучшить показатели деятельности не только самого отдела продаж, но также и всей компании. Рассмотрим более подробно, что может включать в себя эффективность в работе отдела продаж.
1. Наличие CRM системы. Крайне важным для работы отдела продаж является наличие той системы, в которой будет вестись учет всех касаний как с клиентами, так и с потенциальными клиентами, а также вестись сбор, обработка информации как о всех клиентах, так и об эффективности деятельности отдела продаж. В разных компаниях CRM системы выстроены по-разному: в небольших компаниях, начинающих свою деятельность, функцию такой системы может заменить обычные таблицы Excel. В крупных компаниях внедряются сложные системы с расширенным функционалом, высокой мощностью и «умным» управлением. Также популярным стало подключение к облачным CRM системам, таким, как Salesforce, Amocrm. Удивительным является тот факт, что многие интернет-магазины до сих пор не используют CRM системы в принципе. Такая система позволяет вести полноценный учет отношений со всеми клиентами и потенциальными клиентами, хранить любые данные о них, вести более эффективную работу с базой, выстраивать различные методы интернет-маркетинга, email-маркетинга, холодных звонков, что в конечном итоге позволит оптимизировать работу и улучшить показатели конверсии в воронке продаж. Также такая система позволит менеджерам всегда помнить о всех взаимодействиях с клиентами, быстро отвечать на звонки, отслеживать эффективность скриптов. При помощи этой системы возможно анализировать работу менеджеров отдела продаж, их эффективность. Также можно максимально автоматизировать работу, минимизировать время, затрачиваемое впустую. CRM — это база всего бизнеса, без которой в современных реалиях компаниям будет не просто сложно вести свою деятельность, но и вообще невозможно. Это такая система, которая характеризует весь каркас, позвоночник всего бизнеса, позволяет его анализировать, изменять и распознавать любые подводные камни в его работе.
2. Мотивационная сетка для менеджеров по продажам. Материальная мотивация персонала всегда имеет большое значение как для эффективности работы, так и для справедливости оплаты труда. Для отдела продаж материальная мотивация становится краеугольным камнем в работе, так как значительным образом влияет на культуру и динамику отдела продаж. Первое, что необходимо отметить, что мотивационная сетка в принципе должна существовать, она должна быть хотя бы какой-то, чтобы отвечать своей основной цели — создавать материальную мотивацию продавцов работать эффективно. Если говорить о качественной мотивационной политике компании, то здесь нужно брать во внимание, прежде всего, отрасль, в которой работает компания. Исходя из этого необходимо выстроить сначала количественные показатели деятельности всего отдела продаж. Необходимо создать планы продаж на весь отдел. Исходя из планов продаж, а также количества работающих менеджеров, нужно разбить общий план на индивидуальные планы продаж. При этом необходимо учесть опыт и квалификацию продавца, количественные показатели его работы в прошлых периодах и таким образом модифицировать индивидуальные планы. Выбрав базовые планы продаж и установив для них бонусную сетку в процентах, компания обеспечит начальный уровень мотивационной политики, который может быть довольно прост, но обеспечивает цели бизнеса. Далее необходимо установить к каждому индивидуальному плану сетку бонусов в зависимости от достижения результатов, более крупных, чем базовые. Наличие премиальной сетки является катализатором активности менеджера по продажам, так как справедливо помогает достояно оценивать труд, превосходящий ожидания. Например, на каждом новом этапе продаж можно установить как возрастающую процентную шкалу, так и поощрение в виде своеобразных подарков, которыми могут быть туристические поездки, материальные предметы, привилегированные условия работы и проч. Крайне важно также устанавливать групповую материальную мотивацию, то есть, делать так, чтобы личная оплата труда зависела от успешности группы менеджеров по продажам. Это позволит создать командный дух. Помимо поощрения, необходимо создать также сетку «наказания» за недолжное исполнение своих обязанностей. Можно ввести штрафы за неисполнение планов продаж, за неисполнение правил работы, опоздания на работу, небрежное отношение к клиентам, последствием которого могут быть жалобы от клиентов. В целом, необходимо создать такую систему, в которой менеджер по продажам будет иметь возможность активно работать и получать должное вознаграждение за это, а также такую систему, при которой неэффективные менеджеры не смогут долго существовать в этой системе, они будут либо сами, либо по воле компании отвергаться.
3. Наличие качественных скриптов продаж. Скрипты имеют очень большое значение во всей работе менеджеров по продажам. Когда менеджер для разговора с клиентом выбирает собственные слова и выражения, часто получается так, что менеджер сам невольно отталкивает клиента и не выполняет поставленных целей. Скрипт способен создать для менеджера такую основу, которая поможет уверенно общаться с клиентами по любому поводу, который может возникнуть. Крайне важно составить скрипт для любой возможной ситуации, такой, как продажа, заявка по телефону, запрос комментария о товаре, рекламация, претензия покупателя и т. д. Важно прописать все возможные возражения, которые могут возникнуть у клиента и непонимания, для того, чтобы грамотно их нейтрализовать. Также скрипты необходимы для прямого увеличения продаж посредством предложения о покупке дополнительного товара к заказанному. Написание скриптов — очень кропотливая и важная работа. Любой написанный скрипт должен тестироваться на репрезентативной выборке клиентов, должна присутствовать оценка скрипта. После анализа эффективности скрипта, его обычно исправляют, оставляют качественные части и некачественные заменяют на новые. Снова тестируют и так далее. Этот процесс происходит постоянно для достижения максимального положительного эффекта и пользы от данного инструмента.
4. Автоматизация работы отдела продаж. Данная мера в большей степени должна опираться на созданную CRM систему. Вся автоматизация должна пронизывать CRM систему, воплощаться на ее основе. Главной задачей автоматизации должно стать связывание всех каналов получения информации о деятельности магазина в разрезе продаж в один канал, который будет способен унифицировать информацию, представлять ее в нужном для менеджмента виде и в необходимый момент времени. В интернет-магазине обычно используется множество модулей, которые позволяют сделать использование сайта наиболее удобным. При этом, использование этих модулей разрешает проблемы коммуникаций с клиентом. В разрезе каждого модуля, как традиционного, такого, как электронная почта, телефон, обратная связь на сайте, так и нетрадиционного, как модуль связи с менеджером на сайте, Skype, смс канал, специализированные формы на сайте («Заявка на обратный звонок»), поступает огромное количество информации от клиентов. Данную информацию необходимо структурировать по важности, типу. Также эту информацию необходимо зафиксировать с CRM системе. Важным также является назначение ответственных лиц для работы с разными видами информации. При этом каждый член команды должен исполнять ту роль, в которой он будет наиболее эффективен. Например, лучшие менеджеры по продажам должны обслуживать звонки лучших клиентов, а также наиболее «проблемных» клиентов, но они не должны тратить свое время на ответы относительно качеств товара, способов доставки и прочего. Также, к примеру, когда поступает запрос на звонок, но он поступает из нетрадиционного канала, такого, как смс, необходимо обеспечить, чтобы звонок был осуществлен в как можно меньший промежуток времени, причем тем менеджером по продажам, который этим клиентом занимается. Таких примером может быть большое множество. Автоматизация отдела продаж решает все подобные вопросы и позволяет обеспечить наиболее эффективное осуществление всех функций.
Методов увеличения эффективности отделов продаж существует довольно большое количество. Все они основаны на том, и своей целью ставят то, чтобы на каждом этапе взаимодействия с клиентом было возможно увеличивать показатель конверсии. Таким образом, все предложенные меры служат к тому, чтобы воронка продаж был наиболее «широкой», чтобы количество человек, в первый раз встретившиеся с сайтом, конвертировалось в окончательных покупателей с приемлемым процентом, чтобы ни на одном этапе не терялись клиенты. Предложенные меры — это только основа, только минимум, необходимый для качественного функционирования отдела продаж. Этот минимум обеспечит основу как для эффективной работы, так и для дальнейшего последовательного улучшения качества работы по всем направлениям, более глубокого, осознанного и целесообразного анализа и принятия грамотных решений. Несмотря на то, что данные меры являются базовыми, они позволят отделу продаж выйти на новый уровень своего развития, достичь стабильного роста, качественно выделить компанию среди конкурентов, значительно улучшить уровень сервиса и качества отношения с клиентами. Следует сказать, что данные меры эффективны только в том случае, если реализуются одновременно и в комплексе. Внедрение только одной из мер может способствовать усовершенствованию, но эффект будет не столь заметен.
Для каждой компании существуют свои способы улучшения эффективности своей деятельности в зависимости от размера компании, отрасли, в которой она ведет работу, качества клиентов, качества поставщиков, средней величины сделки и много другого, что непосредственным образом влияет на характеристики всех процессов, происходящих в компании. Качественный отдел продаж — это то, что определяет экономическую эффективность, «здоровье» любого бизнеса любой отрасли, это то, что позволяет говорить о видении стратегического развития, планировании, постановке и достижении целей по объему выручки и доходов. В целом, качество отдела продаж — одна из определяющих черт в развитии любой компании, в ее эффективности.
