В настоящее время СМИ оказывают значительное влияние на общественное сознание, и превалирующая доля эфирного времени приходится на рекламные ролики. При сравнительной краткости они имеют высокую частоту транслирования и сильную информационную концентрацию. Подобное воздействие на человеческое сознание приводит к превращению рекламного текста в средство манипуляции общественным сознанием, что рассматривается в работах С. П. Козловой, Т. В. Полетаевой, Е. С. Поповой, К. В. Никитиной, И. В. Беляевой.
Для достижения наибольшего эффекта воздействия в рекламный дискурс включают определенный набор концептов — ментальных образований, замещающих в процессе мышления некое множество однородных объектов [1, 269], которые посредством семантических трансформаций позволяют осуществлять требуемое воздействие. Своеобразным «каркасом» концептов служат фреймы — «структуры данных для представления стереотипной ситуации» [2, 3]. Данной точки зрения в отношении фреймов придерживаются такие исследователи, как А. Н. Баранов, Е. С. Кубрякова, M. Л. Макаров и др.
Целью исследования является выявление, обоснование и анализ способов семантической трансформации в структуре рекламных текстов на английском языке, принадлежащих к области пищевой продукции. Посредством метода сплошной выборки с сайта YouTube был произведен отбор 100 рекламных видеороликов данной тематики. Для работы с практическим материалом был выбран метод компонентного анализа.
В ходе исследования было выявлено, что использование приемов воздействия связано с адресной направленностью рекламных текстов. Несмотря на широкую аудиторию, рекламные ролики имеют спецификацию в соответствии с основным контингентом потребителей; рекламодатели учитывают такие параметры, как пол, возраст, социальное положение, профессиональная принадлежность и пр.
Одним из популярных приемов передачи скрытого коннотативного значения является использование в видеоматериале анималистических образов. Так, в рекламном ролике минеральной воды «Carpatina» используется образ бегущих лошадей. При его рассмотрении мы выделяем следующие лексемы: «herd», имеющую в переносном значении характеристику «а large group of people with a shared characteristic»; смежную с ней «drove», во множественном числе имеющую характеристику «a large group, especially of people, moving towards a place» и «to flock» — «to move or come together in large numbers»; «mare», обретающую значение женщины, и «stallion» — мужчины. Семы «herd», «drove» и «to flock» являются смежными и позволяют выделить главную характеристику — «large group of people», которая в контексте данного видео дополняется элементом «to move or come together». Аналогия с табуном подчеркивает общность, сплоченность и устремленность человеческого общества. Фигура лошади в данной рекламе воплощает в себе такие положительные черты, как свободолюбие, внешнюю привлекательность и др. Таким образом, аудитории предлагается спроецировать на себя эти свойства — при условии, что зрители будут употреблять данный продукт.
Анализ различных способов семантической трансформации в структуре рекламных текстов на английском языке позволяет не только выявить скрытые элементы, воздействующие на подсознание человека, но и проследить за распространением и развитием концептов и фреймов, характерных для общества в целом.
Литература:
1. Аскольдов С. А. Концепт и слово // Русская словесность. От теории словесности к структуре текста. Антология. — М., 1997. — С. 267–279.
2. Минский, М. Фреймы для представления знаний / Пер. с англ. О. Н. Гринбаума; под ред. Ф. М. Кулакова. — М.: Энергия, 1979. — 151 с.
