Реклама является неотъемлемым элементом в системе маркетинга [1; 86]. Суть рекламы заключается в стремлении преодолеть стандарт, как в оформлении, так и в содержании.
В процессе подготовке рекламы особое внимание уделяется языку рекламного текста. Рекламистом также анализируются экстралингвистические факторы, определяющие специфику рекламного текста.
Прагматическая направленность рекламного текста проявляется через актуализацию тех элементов структуры, которые оказывают наибольшее влияние на адресата, активизируя интеллектуальные и эмоциональные реакции.
Основными структурными компонентами рекламы являются кода и слоган. В практике рекламы кодой называется та часть рекламного текста, которая приводит потребителя к заключительному выводу о необходимости использования товаром/услугой. Кода может быть прямой и косвенной. Языковым выражением прямой коды является побудительное предложение. Косвенная кода выражается при помощи утвердительных предложений [1; 159].
Слоган, обладая прагматической направленностью, является сильнодействующим рекламным средством, воздействующим не только на зрение, слух, эмоции, но и на разум.
Формальная связность в рекламе может быть выражена как эксплицитно, так и имплицитно. В эксплицитных способах выражения выделяются повторы разного рода. Существует несколько видов повтора: лексический, грамматический и семантический [2; 150].
Следует обратить внимание на средства фонетического и графического выражения рекламного текста. Звуки рассматриваются как односторонние единицы, имеющие материальную форму, но лишенные собственного семантического выражения. Увеличение выразительности текста достигается при употреблении графической подачи слов. Существует несколько ее способов: ненормативное употребление прописных букв; использование устаревшего написания слов; употребление нескольких одинаковых букв в одном слове.
Особенности рекламного функционирования требуют тщательного отбора языковых средств с учетом целей и задач рекламного воздействия. К средствам актуализации лексики относятся такие тропы, как метафора, метонимия, гипербола, перифраз, аллюзия, олицетворение [3; 50–57].
На морфологическом уровне для реализации прагматических задач рекламы может использоваться актуализация морфемы как компонента строения слова. Актуализация морфемы в рекламе происходит преимущественно при повторе и подкрепляется графическим выделением. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к рекламному тексту, связаны 1) с использованием глаголов/глагольных форм; 2) с использованием сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных; 3) с использованием местоимений.
Синтаксические средства играют гораздо более существенную роль в реализации прагматической установки рекламного текста по сравнению с нижележащими уровнями языковой системы. Для синтаксиса рекламного текста типичны разнообразные эллиптические, разговорные конструкции, ограниченное употребление причастных и деепричастных оборотов, разного рода обособлений. Для стиля рекламы характерны краткие предложения с ясной, прозрачной структурой, которые создают динамичный, отрывистый стиль, обусловленный директивностью рекламы.
Воздействующая функция рекламы тесно взаимодействует с прагматическим аспектом рекламной коммуникации. Восклицательные предложения являются чрезвычайно выразительным и действенным средством экспрессивного синтаксиса. Употребление восклицательных предложений в рекламных текстах всегда связано с воздействующей функцией, поэтому восклицательный знак сигнализирует о повышенной ценности информации.
Слоган является одним из важнейших компонентов рекламы, который в сжатой и сдержанной форме отражает принципиальную концепцию деятельности фирмы и призван в краткой формуле отразить основное преимущество данного рекламного предложения. Слоган довольно регулярно выделяется при помощи восклицания.
Для усиления воздействующей силы рекламы часто используется утроение восклицательного знака.
Вопросительные предложения могут функционировать в составе рекламного текста в прямом или переносном значениях. При этом вопросительное предложение в прямом значении предполагают наличия ответной информации.
Категория побудительности является сквозной, прагматически заданной для рекламных текстов, поскольку побуждение — это один из постоянных семантических компонентов рекламы, обусловленный самой ее природой. Формой выражения категории побудительности следует признать побудительные предложения со сказуемым в форме повелительного наклонения. Основное значение глагола в форме повелительного наклонения — это «побуждение к совершению действия». Побудительные предложения могут выполнять текстообразующую функцию, выделяя и эмоционально подчеркивая смысловые центры всего рекламного текста.
К способам выражения побуждения относятся повествовательные предложения, в которых призыв содержится в семантике глагола — сказуемого. Побуждение в рекламе может выражаться при помощи предложений, подразумевающих определенную активность собеседника.
Функционально обусловленные формы побуждения в рекламе могут включать: 1) утвердительные предложения разного рода; 2) безглагольные экспрессивные высказывания; 3) этикетные формы вежливости, подчеркивающие желания клиента.
Таким образом, текст, являясь главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения, обладает целым рядом лингвистических особенностей. Актуализация лексических, морфологических и синтаксических средств способствует реализации прагматической составляющей рекламного текста.
Литература:
1. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. — М.: Центр, 1996. — 184 с.
2. Пирогова Ю. К. Рекламный текст, семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. — М., 2000.- 250 с.
3. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов: учеб. пособие / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтеев. — М., 1981. — 98 с.
