Покупательская лояльность потребителей розничной торговой сети

В статье представлены подходы к понятию «покупательская лояльность», выявлены виды и показатели эффективности лояльности, изучен процесс и механизм формирования покупательской лояльности посетителей торговой сети, исследованы программы лояльности, применяемые в практической деятельности региональной розничной торговой сети «сосеДДушка».

Ключевые слова:покупательская лояльность, программа формирования лояльности, розничная торговая сеть.

С развитием маркетинга взаимоотношений формирование покупательской лояльности стало одним из приоритетных направлений деятельности любого коммерческого предприятия при построении взаимодействия с потребителями. В современных рыночных условиях эффект лояльности часто является даже более мощным фактором конкурентоспособности предприятия, чем доля занимаемого рынка или объем и структура затрат.

Лояльность предполагает доверие и взаимопонимание между потребителем и организацией. Т. П. Данько дает следующее определение лояльности: «Лояльность — это мера взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым активностям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению». [2]

Таким образом, понятие лояльности включает:

1)        поведенческую составляющую (сумма и частота покупок, длительность взаимодействия с компанией);

2)        эмоциональную составляющую (позитивные чувства, связанные с посещением организации и покупкой продукта);

3)        рациональную составляющую (решение потребителя продолжать взаимодействие с компанией с учетом оценки атрибутов продукта и издержек переключения).

Соответственно, в общем виде покупательскую лояльность можно представить как сочетание двух компонентов — поведения (поведенческая составляющая) и отношения (эмоциональная и рациональная составляющие). Под поведением принято понимать постоянные (повторные) покупки в течение продолжительного периода времени, а под отношением — благоприятное отношение к марке, услуге, компании. [3]

Для определения степени и характера влияния предпринятых маркетинговых действий на лояльность потребителей используют показатели поведенческой и воспринимаемой лояльности, которые представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Показатели лояльности клиента

Формирование лояльности потребителей не происходит одномоментно. Для этого необходим определенный период времени, в течение которого у покупателя формируется осознанное убеждение в ценности, получаемой от данной организации, ее предпочтительности по сравнению с конкурентами, что, в конечном итоге, и предопределит дальнейшие отношения потребителя с избранной организацией, к которой он проявит свою лояльность.

В таблице 1 представлены возможные направления действий организации по формированию благоприятных отношений с потребителями в зависимости от свойственного им типа лояльности. [7]

Таблица 1

Действия по управлению отношениями с потребителями в зависимости от типа лояльности

Для завоевания лояльных потребителей нужно создать потребность, наделить бренд хорошей репутацией, а также добиться того, чтобы, приобретая товар, покупатель получал удовлетворение и чувство принадлежности к определенному статусному уровню. С этой целью компании разрабатывают и организуют проведение программ лояльности.

Программы лояльности представляют собой комплекс маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов и являются наиболее популярным инструментом повышения лояльности потребителей. От других форм продвижения программы лояльности отличает долгосрочная направленность и нацеленность на сохранение клиентов и увеличение частоты покупок. Разработка программы лояльности предусматривает последовательное прохождение этапов, которые наглядно представлены на рисунке 2. [1]

Рис. 2. Этапы процесса формирования программы лояльности

При внедрении выбранной программы лояльности необходимо помнить о том, что правила участия в ней должны быть максимально просты и понятны для покупателей. Как показывает опыт, меньше всего потребитель любит читать и думать. Поэтому, если правила участия в программе не совсем ясны, то покупатель, скорее всего, либо сразу откажется от участия в программе, либо будет ее пассивным участником.

Кроме того, необходимо обеспечить постоянный контакт с потребителем, чтобы сообщать ему о выгодах участия в программе лояльности, поддерживать его заинтересованность в участии, обеспечивать его актуальной информацией, а также проявлять заботу о потребителе в виде специальных предложений, подарков ко дню рождения, поздравлений с праздниками. [5]

В зависимости от того, каким образом начисляются поощрения, все программы лояльности делятся на три схемы:

1)        программы по принципу «копилки» — предполагают начисление поощрений (бонусы, мили, очки) при каждой покупке товаров или услуг;

2)        программы по принципу «ступеней» — привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его закупок (например, накопительная система скидок, программы типа «Бронзовый — Серебряный — Золотой Клиент»);

3)        программы по принципу «клуба» — не предусматривают движения вверх: клиент достигает определенного уровня — становится членом клуба — и получает весь комплект привилегий.

Одним из важных факторов эффективности проводимой программы лояльности является вовлеченность персонала в ее реализацию. Персонал должен понимать, зачем нужна программа лояльности, быть заинтересованным в ее успешном проведении и видеть в этом собственную выгоду. В противном случае информация о программе не будет должным образом доведена до потребителя, и программа не будет работать.

В целом, программы лояльности используют рациональный, более привычный для маркетологов, фактор управления лояльностью клиентов, воздействуя на их поведение. Но они не исключают и эмоционального фактора и могут стать одним из инструментов построения долгосрочных отношений между компанией и клиентом, наряду с брендингом, позиционированием или перепозиционированием. Это означает, что программа лояльности может способствовать тому, что потенциальные покупатели превратятся в реальных, реальные покупатели станут повторными, а повторные покупатели, в свою очередь, почувствуют к данной компании приверженность. Поэтому для получения максимальной отдачи нужно разрабатывать программы лояльности таким образом, чтобы в процессе их проведения статус клиента изменялся в соответствии с данной цепочкой: «потенциальный — реальный — повторный — приверженный».

Покупатель считается лояльным, если он:

-          надолго сохраняет преданность компании;

-          покупает практически все новинки, которые она ему предлагает;

-          создает положительный имидж компании, привлекая к процессу покупки товаров и услуг фирмы своих друзей;

-          нечувствителен к действиям конкурентов;

-          менее чувствителен к колебаниям цен;

-          может с пониманием отнестись к временным трудностям компании-производителя;

-          охотно предоставляет любую информацию и готов поделиться своими идеями по поводу совершенствования товаров и услуг. [4]

В качестве примера организации, активно использующей программы формирования лояльности, выбрана региональная торговая сеть «сосеДДушка».

Розничная торговая сеть «сосеДДушка» представляет собой динамично развивающуюся сеть магазинов на территории Оренбургской области. Компания работает на рынке как розничная торговая сеть уже около семи лет, а как производитель широкой группы продуктов питания — более пятнадцати. За это время торговая сеть «сосеДДушка» прошла долгий путь от маленькой организации до одного из основных лидеров в торговле Оренбуржья. Принцип работы компании заключается в обеспечении возможности для потребителей быстро и выгодно приобрести широкий спектр продовольственных товаров хорошего качества, в том числе и продукции собственного производства торговой сети «сосеДДушка». Применяемая концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия были основаны на знании потребительского поведения и спроса, его изменения в перспективе.

Формирование лояльности покупателей является для торговой сети «сосеДДушка» одним из приоритетных направлений её маркетинговой деятельности. Характеристика основных мероприятий торговой сети «сосеДДушка», проводимых в рамках работы с покупателями, представлена в таблице 1. [6]

Таблица 1

Мероприятия торговой сети «сосеДДушка», направленные на формирование лояльности покупателей

Мероприятия по формированию лояльности потребителей положительно влияют как на уровень продаж (а значит, и на прибыль), так и на имидж и узнаваемость организации. Кроме того, лояльные потребители больше других подвержены воздействию, оказываемому с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Они доверяют компании и охотно идут на взаимовыгодное сотрудничество с ней. Взаимодействие с потребителями является важным аспектом успешной деятельности торговой сети «сосеДДушка», а для того, чтобы сделать его еще более результативным, ей нужно продолжать совершенствовать свою маркетинговую деятельность.

Необходимо отметить, что программы лояльности являются одним из самых эффективных инструментов, используемых в рамках стратегии формирования лояльности покупателей. В настоящее время удержание имеющихся потребителей обходится организации гораздо дешевле, чем поиск и привлечение новых, а программы лояльности способствуют не только привлечению клиентов, но и удержанию их в долгосрочной перспективе. Программы лояльности позволяют поддерживать контакт с потребителями, предлагать им новые привилегии в процессе взаимодействия с компанией и, самое главное, повышать их лояльность за счет эмоциональных взаимоотношений. Кроме того, программы лояльности дают организации возможность собирать ценную информацию о потребителях с целью изучения их поведения, оптимизации ассортимента товаров и услуг с учетом истории их покупок, а также использовать базы данных для предложения постоянным клиентам сопутствующих товаров и услуг.

На рынке перед потребителями открывается бесконечно широкий выбор товаров, услуг и компаний, их предоставляющих. В таких условиях различия между марками стираются, и потребители пробуют новинки. Они чувствуют, что имеют полное право пробовать новые марки, особенно если не ощущают выгоды от сохранения лояльности. По мнению потребителей, с точки зрения качества и получаемой ценности многие марки не отличаются одна от другой, и как следствие, учащается их переключение с марки на марку. Сегодня субъектам рынка недостаточно понимать только статичные характеристики потребителей, так как рынок — это динамичная, изменчивая среда, в которой ожидания относительно будущего определяют, будут ли потребители продолжать иметь дело с данной фирмой, останутся ли они ей верными или уйдут к ее конкурентам. Если компания хочет удержать своих потребителей, то она должна сосредоточиться на выгодах, которые покупатели ожидают получить в будущем, продолжая с ней сотрудничать. А применяемые маркетинговые усилия, направленные на формирование лояльности потребителей, помогут компании решить данную проблему.

Таким образом, формирование покупательской лояльности играет важную роль в маркетинговой деятельности организации. Стратегия формирования покупательской лояльности представляет собой направление действий организации, в рамках которого предпринимаются различные маркетинговые мероприятия для построения долгосрочных, взаимовыгодных и доверительных отношений с потребителями. Лояльные покупатели являются для организации самым ценным активом и одним из главных ее конкурентных преимуществ, так как следствием лояльности клиента становятся его рекомендации компании своим знакомым, снижение его восприимчивости к действиям конкурентов и стимул к тому, чтобы надолго сохранять преданность выбранной компании. Именно поэтому в современных условиях высококонкурентного потребительского рынка формирование лояльности покупателей является важным стратегическим направлением деятельности каждой ориентированной на потребителя организации.

Литература:

1.         Бровко, Д. А. Как создать программу лояльности, которой вы будете гордиться / Д. А. Бровко // Маркетинговые коммуникации. — 2014. — № 2. — С. 82–87.

2.         Данько, Т. П. Управление маркетингом: учебник [Электронный ресурс] / Т. П. Данько. — 3-e изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 363 с. — (Высшее образование). — ISBN 978–5-16–003688–5. — Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=197111. — ЭБС Znanium.com.

3.         Колобова, Е. П. Анализ методов оценки уровня лояльности потребителей / Е. П. Колобова // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. — 2012. — № 3 (75). — С. 93–97.

4.         Куршакова, Н. С. Актуальные вопросы формирования лояльности покупателей и посредников / Н. С. Куршакова // Проблемы современной экономики. — 2010. — № 3 (35). — С. 273–275.

5.         Лужнова, Н. В. Изучение реакции потребителей розничных торговых сетей на ценовое и неценовое стимулирование / Н. В. Лужнова, Т. А. Михайлова // Новый университет. Серия: Экономика и право. — 2013. — № 5 (27). — С. 60–62.

6.         Официальный сайт торговой сети «сосеДДушка». — Режим доступа: http://soseddushka.ru.

7.         Широченская, И. П. Новые тенденции в разработке программ лояльности и управлении отношений с потребителями / И. П. Широченская, Э. В. Тарасенко // Инициативы XXI века. — 2013. — № 4. — С. 64–69.