В последние годы маркетинг стремительно развивается. Практическое приложение маркетинга приобретает все более изощренные и агрессивные формы, рекламы становится больше, развиваются новые каналы коммуникации. Достаточно вспомнить, какой была новостная лента «ВКонтакте» — одной из наиболее популярных российский социальных сетей — несколько лет назад и сравнить с тем, что происходит сейчас. Со всех сторон нам «навязывают» самые разные товары и услуги, некоторые из которых и вовсе не нужны. Иногда страшно смотреть на длину чека, который пробивают в «Ашане» или «Ленте», на заполненные хламом тележки, стоящие в очереди у касс. Реклама и пиар работают, формируя наше потребительское поведение и навязывая нам образы и мысли, нацеленные, строго говоря, на увеличение потребления того или иного продукта. При этом, если реклама призвана, в первую очередь, стимулировать продажи, то основная задача пиара, на наш взгляд, еще и увеличивать маржинальность продукта. Пиар (связи с общественностью) представляет собой двигатель процесса продвижения продукта или услуги на рынок, обеспечивая успех фирмы и высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции [1, С.327].
Не секрет, что два аналогичных продукта могут вызывать совершенно разные эмоции у потребителя и, соответственно, продаваться в разных ценовых сегментах.
Сравним два автомобиля. Для чистоты сравнения можно взять автомобили, производящиеся одной фирмой, примерно одного вида, размера и класса. Для еще большей чистоты возьмем автомобили в схожей комплектации и построенные на одной платформе: Volkswagen Golf VII и Audi A3 третьего поколения (Таблица 1).
Таблица 1
Сравнение стоимости и основных технических характеристик автомобилей, построенных на модульной платформе MQB в стандартном оснащении
|
Автомобиль |
Volkswagen Golf Mk7 |
Audi A3 Mk3 |
|
Комплектация |
Comfortline |
Attraction |
|
Двигатель |
1.4 TSI |
1.4 TFSI |
|
КПП |
6-МКПП |
6-МКПП |
|
Размер, мм (длина/ ширина/ высота/ дорожный просвет) |
4349/ 1799/ 1452/ 142 |
4237/ 1777/ 1421/ 130 |
|
Стандартное оборудование |
· 4 легкосплавных колеса Lyon 6,5J x 15 · Полноразмерное стальное запасное колесо · Шины 195/65 R15 · Электромеханический усилитель рулевого управления, с переменной эффективностью в зависимости от скорости · 3-спицевое рулевое колесо с кожаной отделкой · Обогреваемые форсунки омывателя лобового стекла · ESP, включая систему помощи при торможении, ABS, ASR, EDS, MSR и систему подруливания · Галогенные фары · Омыватель фар · Подвеска для плохих дорог · Кондиционер · 8 динамиков · CD-ресивер и SD-слот · Аудиосистема Composition |
· Легкосплавные диски, дизайн «10 спиц», размер 6.5J x 16 · Компактное запасное колесо R 16 · Шины 205/55 R 16
· Кожаный руль, дизайн «4 спицы» · Система кондиционирования воздуха · Система курсовой устойчивости ESC · Усиленная подвеска для стран с низким качеством дорожного покрытия · Обогреваемые форсунки омывателя ветрового стекла · Система start-stop · Аудиосистема Audi radio |
|
Цена |
1 115 000 рублей [2] |
1 219 000 рублей [3] |
С технической точки зрения Audi A3 и Volkswagen Golf абсолютно идентичны — один и тот же двигатель, та же коробка переключения передач (шестиступенчатая «механика»), одни агрегаты и системы, схожее оснащение. Единая платформа MQB позволяет при желании переставлять части и агрегаты с Audi на Volkswagen и обратно. Более того, размером и типом кузова автомобили очень похожи — трехдверный хэтчбек, длиной чуть больше 4 метров. Разве что Ауди немного короче и приземистее. Да и физические ощущения от езды на этих автомобилях не сильно различаются. И у «Гольфа», и у А3 одинаково комфортные кресла, ухватистый информативный руль, автомобили схожим образом держат дорогу, входят в поворот и «проглатывают» кочки.
Словом, вся разница заключается в дизайне и в «шильдиках» на руле и решетке радиатора. И за счет этой небольшой разницы цена на А3 выше без малого на 10 %.
Казалось бы, поведение потребителя не рационально. Но на самом деле покупатели Audi A3 переплачивают больше 100 тысяч рублей отнюдь не за шильдик, агрессивный взгляд автомобиля и широкую решетку радиатора. Покупатели Audi приобретают не столько сам автомобиль, сколько возможность продемонстрировать собственный социальный статус. Действительно, можно подойти к любому человеку на улице и спросить, какая марка автомобиля более респектабельна — Audi или Volkswagen? Наверное, каждый ответит: Audi. А платформа, двигатель, система подачи топлива, качество пластика в салоне и объем багажника имеют значение лишь для тех, кто в этом разбирается. Двигатель скрыт под капотом, а логотип у всех на виду.
Еще более показательный пример — смартфоны. Сравним аппараты от Apple, Samsung и некоторых других, менее известных производителей (Таблица 2).
Таблица 2
Сравнение цен и технических характеристик популярных моделей смартфонов [4]
|
Смартфон |
Samsung Galaxy Grand Prime Duos SM-G530H |
Prestigio MultiPhone 5454 DUO |
Alcatel one touch 6037y idol 2 |
Apple IPhone 4S 8Gb |
|
Диагональ дисплея (дюйм) |
5 |
4.5 |
5 |
3.5 |
|
Разрешение дисплея (пикс) |
960x540 |
960x540 |
960x540 |
960x640 |
|
Фотокамера (Мп) |
8 |
8 |
8 |
8 |
|
Разрешение фотосъемки (пикс) |
3248 x 2448 |
3248 x 2448 |
3248 x 2448 |
3248 x 2448 |
|
Процессор |
Qualcomm Snapdragon 410 |
Qualcomm MSM8916 Snapdragon 410 |
MediaTek MT6582M |
Apple A5 |
|
Частота процессора (МГц) |
1200 |
1200 |
1300 |
800 |
|
Кол-во ядер |
2 |
2 |
2 |
2 |
|
Встроенная память (Мб) |
8192 |
8192 |
8192 |
8192 |
|
Оперативная память (Мб) |
1024 |
1024 |
1024 |
512 |
|
Поддержка карт памяти |
MicroSD |
MicroSD |
MicroSD |
– |
|
Операционная система |
Android 4.4 KitKat |
Android 4.4 KitKat |
Android 4.2 Jelly Bean |
iOS 7 |
|
Разъем для синхронизации |
microUSB |
microUSB |
microUSB |
Apple 30pin |
|
Страна производитель |
Вьетнам |
Китай |
Китай |
Китай |
|
Цена [3] |
12 990 рублей |
7 490 рублей |
8 190 рублей |
17 590 рублей |
Представленные цифры наглядно показывают, что аппараты от Samsung, Prestigio и Alcatel практически ничем не уступают IPhone, а по некоторым параметрам и вовсе превосходят. Так, «Айфон» имеет самую маленькую оперативную память и самый слабый процессор. Кроме того, Android — устройства в большинстве своем унифицированые, в то время как IPhone нуждается в дорогих оригинальных аксессуарах, специальном ПО и других, весьма серьезно ограничивающих функционал смартфона, вещах.
Можно долго и упорно говорить о преимуществах iOS над Android, об исключительном качестве китайской сборки «Айфона», о технологии Retina и уникальном запатентованном алгоритме разблокировки экрана «при помощи заранее определенных прикосновений». Однако, ни один из указанных факторов не объясняет почти 150 % разницу в цене между Apple Iphone 4s и Prestigio MultiPhone 5454. Разницу в цене определяет исключительно имидж.
Да, действительно, IPhone в первую очередь позиционируется как имиджевый продукт. У потребителя сложилось особое мнение об этом телефоне. Именно IPhone должен держать в руках истинный представитель современной продвинутой молодежи. Именно на IPhone нужно фотографировать себя в зеркало. И именно через IPhone нужно публиковать эти самые фото в Instagram. Но имидж делают не технологии, не разрешения экрана, операционные системы и процессоры, и даже не отделка смартфона стеклом и сталью. Имидж формирует пиар. Поэтому можно смело утверждать, что ключевая часть работы корпорации Apple проводится не в исследовательских лабораториях, а в маркетинговых отделах.
Однако, формировать имидж при помощи рекламы невозможно. Необходимо проводить колоссальную работу: создавать информационные поводы для СМИ, подогревать ажиотаж, собирать длинные очереди в ночь перед выходом нового продукта. Нужен агрессивный пиар.
Не секрет, что Apple создает гораздо больше информационных поводов, освещающихся в СМИ, нежели конкурирующие компании. Так, c 1 марта 2015 года Apple появилась в заголовках новостей на РИА-новости 24 раза, на ИТАР-ТАСС 16 раз. За это же самое время Samsung показался на новостной ленте РИА-Новости 5 раз, на ИТАР-ТАСС 3 раза. Остальные участники сравнения и вовсе были полностью обделены вниманием прессы.
Нужно всячески шлифовать отдельные элементы общественного сознания, используя широкий набор инструментов. Это длительный и дорогой путь, рассчитанный на долгосрочную перспективу. Однако, все затраты окупаются за счет внушительного роста маржи.
Литература:
1. Кандаурова И. Р., Евдокимова К. В. Роль PR в маркетинге. //Молодой ученый, г. Казань, № 21, декабрь 2014 г., С. 326–328
2. Комплектации Golf / Volkswagen Russia // Режим доступа: URL: http://www.volkswagen.ru/ru/models/golf/features.html (Дата обращения: 4.05.2015)
3. Конфигуратор Audi / Audi в России // Режим доступа: URL: http://configurator.audi.ru/controller?next=summary-page&mandant=accx-ru (Дата обращения: 4.05.2015)
4. Интернет-магазин Связной / Режим доступа: http://www.svyaznoy.ru/ (Дата обращения: 4.05.2015)
