Туристский потенциал территории и его маркетинговая оценка

В статье представлены основные подходы к определению туристского потенциала, его структуры и его маркетинговая оценка.

Ключевые слова: потенциал, туристский потенциал области, структура туристского потенциала, маркетинговая оценка туристского потенциала.

В качестве основного инструмента регулирования и государственной поддержки туристской деятельности, выступают стратегии и/или программы развития туризма, с помощью прогнозирования и обеспечения увеличения туристского потока, т.е. корректной оценки туристского потенциала на региональном уровне [6, с. 1]. Однако общепринятая профессиональная трактовка «туристского потенциала» отсутствует. А.С. Кусков считает его наиболее удачным определением: «всю совокупность природных, культурно-исторических и социально-экономических предпосылок для организации туристской деятельности на определенной территории» [7].

На данный момент вопрос об оценке туристского потенциала остается открытым в связи с недостаточной теорией в данном аспекте. Но в то же время существует большое многообразие подходов к оценке туристского потенциала. В данной статье будут приведены три из них, наиболее распространенных.

Один из подходов – маркетинговый. В нем под оценкой туристского потенциала понимается определение главных составляющих структуру туристского потенциала территории. В качестве оценки рекомендуется использовать модель «конкурентного ромба» М. Портера, которая показывает, какие возможности и средства и являются ключевыми факторами для получения конкурентного преимущества территории или отрасли. Модель состоит из четырех детерминантов конкурентного преимущества: параметры факторов, условия спроса, родственные и поддерживающие отрасли, стратегия фирм и характер конкуренции на рынке [3, с. 40-41].  Такой подход к структуре туристского потенциала позволяет рассмотреть каждую детерминанту по отдельности и в совокупности, осуществить успешный поиск конкурентных преимуществ, разработать мероприятия по совершенствованию факторов потенциала, сформировать продуктовые стратегии.

Второй подход рассматривает оценку структуры туристского потенциала в соответствии с наиболее массовыми формами туризма (оздоровительным, познавательным, спортивным, деловым и лечебным). Под субъектом подразумевается абстрактный российский турист, проживающий за пределами рассматриваемого региона. Природный и историко-культурный компоненты потенциала при этом измеряются на основе объема и привлекательности наследия территории. В социально-экономическом блоке потенциала рассматриваются два компонента: транспорт и специальная туристская инфраструктура. При расчете природного компонента присваиваются баллы объектам регионального, федерального значения и зарезервированным объектам.

Другой подход - автора Н.Н. Путинцевой, которая предлагает оценить туристский потенциал региона, используя Матрицу Бостонской консультационной группы (БКГ) для того, чтобы классифицировать регионы в зависимости от их рекреационного потенциала и показателей перспективности их развития (оси ОХ и ОУ). Она базируется на том, что более высокий показатель рекреационного потенциала свидетельствует о большей перспективности развития туризма в данном регионе, а чем выше его перспективность, тем он конкурентоспособнее.

Таким образом, оценка туристского потенциала территории остается важным аспектом в определении необходимых ресурсов и направлений их использования для привлечения и удовлетворения нужд потребителей-туристов. В зависимости от целей исследования существуют разные методики к оценке.

Для оценки туристского потенциала Калининградской области воспользуемся методикой Барсуковой О.Н. «Маркетинговая оценка туристского потенциала», т.к. она позволит провести диагностику уровня туристского потенциала, определить наиболее значимые факторы, сравнить с другими регионами и, таким образом, определить необходимые цели для улучшения туристского потенциала Калининградской области. Данная методика отличается от других факторной структурой детерминантов туристского потенциала. Кроме того, каждый из оцениваемых факторов   рассматривается с позиций возможности удовлетворения потребностей тури­стов разных стран. Она дает возможность проводить диагностику уровня ту­ристского потенциала, ранжируя её элементы по степени их проявления, выявлять проблемы и контролировать процесс по обобщающим оценкам [1, с. 7; 4, с. 20].

Факторная структура потенциала, включенная в оценочную модель, была использована на примере факторов, выработанных экспертов в области туризма в методике О.Н. Барсуковой, с возможностью исключить имеющиеся либо включить дополнительные факторы. Тем самым, первый этап был совмещен со вторым и третьим. Факторы оценивались с позиции удовлетворения потребностей туристов из таких географических сегментов, как Северо-Западный и Центральный регионы России и Ближнее Зарубежье. Список экспертов включил в себя экспертов в области туризма, а именно менеджеров туристических фирм, специалиста по маркетингу и менеджера регионального информационно-туристического центра. Список составил 9 человек (менеджеров и директора по маркетингу и развитию) из 9 турфирм Калининградской области (ООО «Универсал-тур», ООО "Хобби-тур", ООО «Интур» и др.).

Для группового опроса экспертов был использован метод Дельфи с помощью анкетного опроса. Исходя из методики О.Н. Барсуковой, в анкете использовалась 10-ти бальная шкала, где 1 балл - низшая оценка, 10 баллов – наивысшая.  Оценка «6 баллов» шкале - средняя положительная, а «5 баллов» и меньше –низкие оценки, (недостаточно удовлетворительное состояние фактора и наличие большого объема для его улучшения). [1, с. 13] В качестве показа­теля группового мнения принята медиана, для характеристики согла­сованности мнений экспертов - коэффициенты вариации.

Расчеты показали, что степень согласованности мнений экспертов высо­кая, и необходимость в проведении дальнейших туров отсутствует.

При оценке факторов, относящихся к группе туристских ресурсов, их большая часть для туристов из Калининградской области получила в высокие и очень высокие оценки; для туристов из других областей Северо-Западного региона России - на среднем уровне; для туристов из Центральной России - на таком же среднем уровне, Для данной группы туристов средние оценки получили уже два фактора. Один из них - наличие святых мест, другой – наличие архитектурных ансамблей. В оценках с позиций сегмента туристов из стран Ближнего Зарубежья – средние значения; низкую оценку здесь получил фактор «Наличие архитектурных ансам­блей».

Таблица 1

Результаты экспертной оценки факторов туристского потенциала группы «Туристские ресурсы» с позиции удовлетворения потребностей туристов из разных регионов, балл

Анализ экспертных оценок позволяет сделать вывод о том, что наиболее высоким потенциалом в Калининградской области обладают такие виды туризма, как экологический, паломнический, а также культурно-познавательный. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что в качестве целевых сегментов в первую очередь выступают туристы из самой Калининградской обла­сти, из стран Ближнего Зарубежья, а потом из других областей.

В таблице 2 представлены результаты опроса экспертов по оценке факторов туристского потенциала группы «Институциональная структура».

Таблица 2

Результаты экспертной оценки факторов туристского потенциала группы «Институциональная структура» с позиции удовлетворения потребностей туристов из разных регионов, балл

Из данных таблицы можно сделать вывод о наличии тех же закономерностей: для потребителей из самой Калининградской области оценки превышают средние, средние оценки характерны для регионов Северо-Запада и Центральной части России, оценки ниже среднего - для иностранных государств. Почти по всем факторам отслеживаются отрицательно средний уровень. Самые низкие средние оценки у таких факторов, как «Объекты делового назначения» и «Объекты спортивного назначения». Также, относительно невысокие оценки по «Гостиничной индустрии» и «Общественному питанию».

Полученные данные свидетельствуют о том, что в особенности сдерживает развитие общественного питания, делового и спортивного туризма невысокое или среднее качество объектов соответствующего назначения.

Фактор туристского потенциала блока «Уровень квалификации кадров» получил высокие оценки нижнего диапазона (7 баллов) на сегментах потребителей Калининградской области и Центральной России и средние положительные оценки (6 баллов) для Северо-Запада России и стран Ближнего Зарубежья.  Фактор блока «Участие учебных заведений города в подготовке кадров для туризма» получил высокие оценки нижнего диапазона (6-7 баллов) на сегментах потребителей Калининградской области, Северо-Запада и Центра России и среднюю отрицательную оценку (5 баллов) для стран Ближнего Зарубежья.

Что касается группы факторов «Родственные и поддерживающие отрасли», то в соответствии с таблицей 3 максимальных оценок 9 и 10 баллов не получил ни один из оцениваемых факторов. Большая часть факторов – шесть из десяти – близки к нижней границе высоких оценок.

Таблица 3

Результаты экспертной оценки факторов туристского потенциала группы «Родственные и поддерживающие отрасли» с позиции удовлетворения потребностей туристов из разных регионов, балл

Туристы из зарубежных государств являются, по мнению экспертов, более требовательными. По этой причине способность туристского потенциала удовлетворить их запросы оцениваются как более низкие.

Исследование показало, что максимальных оценок 9 и 10 баллов не получил ни один из оцениваемых экспертами факторов. Большинство факторов – шесть из одиннадцати – относятся к нижней границе высоких оценок. В диапазоне от 6 до 7,5 баллов были оценены уровень развития сети розничной торговли в Калининградской области (при учете качества обслуживания покупателей), возможность безналичной оплаты услуг и товаров при их приобретении в розничной торговле, уровень развития банковской системы в регионе, а также уровень развития мобильной связи и уровень развития индустрии развлечений. В этом же диапазоне (6 баллов) был оценен и уровень развития системы бытового обслуживания.

Таблица 4

Результаты экспертной оценки факторов туристского потенциала группы «Условия спроса» с позиции удовлетворения потребностей туристов из разных регионов, балл

Наивысшие баллы получили показатели «Уровень интереса к исторической тематике, связанной с Калининградской областью» и «Уровень интереса потребителей к событийному туризму в Калининградской области» - по 10 баллов для туристов из всех рассматриваемых регионов, кроме Калининградской области. Таким образом, прослеживается слабое положительное отношение туристов к Калининградской области. В связи с этим, уровень посещаемости области находится на средней позиции. Причины такого положения можно объяснить и низким уровнем развития регионального маркетинга и брендинга региона.

Конкуренция между туристскими фирмами области признана экс­пертами баллов) и между фирмами Калининградской области и Ближнего Зарубежья - слабой (4,2 и 5,3 баллов), между фирмами области и других истори­ческих городов - умеренной (6 баллов)

Исходя из выше представленных таблиц, видно, что «Наличие и качество дорожного сервиса» и «Востребованность Калининградской области с точки зрения возможности проведения в нем религиозных обрядов» из категорий «Родственные и поддерживающие отрасли» и «Условия спроса» соответственно имеют наименьшие баллы, т.е. имеют низкую степень удовлетворения туристов из всех рассматриваемых регионов.

Оценки выраженности факторов дают интересную информацию, однако наиболее информативные результаты получаются, если провести анализ расхождений, сведя вместе оценки важности и выраженности, который покажет, каким факторам необходимо отдать приоритеты для улучшения. Наибольший приоритет связан с фактором, который имеет максимальный разрыв в оценках важности и выраженности. [1, с. 13]

В соответствии с таблицей 5 важнейшим приоритетом для въездного туризма является совершенствование факторов «Институциональная структура»: транспортные коммуникации, гостиничная индустрии, общественное питание, сети туроператоров, турагентств, экскурсионные услуги, объекты делового и спортивного назначения.

Таблица 5

Разрывы в оценках важности и выраженности факторов потенциала, балл

Интегральный показатель туристского потенциала с учетом важности и выраженности по 43 факторам для различных регионов составил:

- для Калининградской области – 7,53 балла;

- для других городов Северо-Западного региона России – 6,4;

- для Центрального района России – 6,61;

- для стран Ближнего Зарубежья – 6,01.

Таким образом, найденные интегральные оценки отображают то, что:

- во-первых, нынешний уровень развития туристского потенциала Калининградской области удовлетворяет потребности туристов прибывших из разных регионов в разной степени. На хорошем уровне удовлетворяются запросы туристов Калининградской области, на среднем – Центральная и Северо-Западная части России, на среднем, ближе к низкому, - туристов из других стран Ближнего Зарубежья;

- во-вторых, в повышении качества нуждаются почти все факторы туристского потенциала региона, т.к. интегральные оценки далеки от идеальной в 10 баллов.

Литература:

1. Барсукова О.Н. Маркетинг в развитии рынка внутреннего туризма : автореф. дис. на соискание ученой степени канд. экон. наук : 08.00.05 / О.Н. Барсукова ; НОУ ВПО Центросоюза РФ «Сибирский университет потребительской кооперации».  Новосибирск, 2012. 20 с.
2. Барсукова, О.Н. Маркетинг в развитии рынка внутреннего туризма : дисс. канд. экон. наук. : 08.00.05 / О.Н. Барсукова.  Новосибирск, 2012.  179.
3. Барсукова О.Н., Маркетинговая оценка туристского потенциала (на примере) туристского центра г. Тобольска) / О.Н., Барсукова, А.К.  Буяльская // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2012. № 8. С. 38-51.  
4. Дупленко Н.Г., Пурыжова Л.В. Асимметрия потенциала социально-экономического развития муниципальных образований региона на примере Калининградской области // Молодой ученый. 2014. № 19-1. С. 19-24.
5. Захаренко Г.Н. Туристский потенциал региональной дестинации и эффективность его использования в индустрии туризма (на примере Пермского края): автореф. дис. ... канд. эконом. наук. : 08.00.05  / Захаренко Г.Н. ; Балтийской академии туризма и предпринимательства.  СПб., 2011.  23 с.
6. Гаврилов А.Ю. Развитие методологии оценки ресурсного потенциала туризма на региональном уровне // Сервис в России и за рубежом. 2012. № 6 (33). С. 59-68.
7. Кусков, А.С. Туристское ресурсоведение: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / А.С. Кусков.  М.:  Издательский центр «Академия», 2008. – 208 с. [Электронный ресурс]. URL: http://www.irbis.vegu.ru/repos/12116/ HTML/007.htm
8. Рудникова, Н.П. Комплексная оценка туристско-рекреационного потенциала региона (на примере Орловской области): дисс. … канд. геог. наук : 25.00.24 /  Н.П. Рудникова.  Орел, 2005. 203 с.