Данная статья посвящена исследованию композиционных составляющих рекламного текста. Рассмотрены и систематизированы различные подходы к классификации и определению основных и второстепенных компонентов.
Ключевые слова: рекламный текст, композиционный блок, заголовок, основной текст, эхо- фраза, слоган, справочные сведения.
Любой рекламный текст состоит из определенного набора элементов (или компонентов). Эти элементы можно перемешать, менять местами, их количество увеличить, уменьшить до тех пор, пока не будет получен новый облик или новый подход. Совокупность и объединение данных элементов и представляют структуру либо композицию текста.
Композиция текста это «расположение и соотнесенность компонентов художественной формы, т. е. построение текста, обусловленное его содержанием и жанром» [1, с. 164]. В. И. Клинг определяет композицию текста как «форму выражения и развития темы» [2, с.69].
Средствами языкового выражения композиции являются делимость текста на части и сами эти части. В своем очерке Т. В. Матвеева вводит и использует термин «композиционный блок», поясняя, что «он создается соединением содержательной обособленности текстового фрагмента и его относительной структурной завершенности» [3, с.145]. Текстовая выделенность композиционного блока достигается лексическими, грамматическими, контекстными, а также графическими способами (абзацное выделение, нумерация, пробел, смена шрифта и т. д.).
Композиционные блоки рекламных текстов неоднократно становились предметом исследований различных ученых, большинство из которых придерживались классической схемы, характерной для всех типов текстов, выделяя такие структурные части, как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение). Такой точки зрения придерживаются Кохтев Н. Н. [4, с.69], И. А. Гильман и Н. С. Добробабенко. [5, с.103], Е А. Долуденко [6, с.5], Д. Э. Розенталь [7, с.31].
В «Справочнике по торговой рекламе» (1972) предлагается такая структура текста [8, с.29–30]:
1. введение (пробуждающее интерес);
2. переход (подводящий к объекту рекламы и усиливающий интерес к нему);
3. информация об объекте рекламы (исходящая из идеи рекламы);
4. пояснение особых преимуществ рекламируемого товара с четкой аргументацией;
5. доказательство тех или иных положений (с привлечением свидетелей, включением соответствующих статистических данных поправок и т. д.);
6. призыв к определенным действиям (с акцентом на эффективность использования, информация и консультации по данному вопросу);
При таком подходе делается упор на план содержания.
Е. В. Медведева, при рассмотрении рекламы с позиции риторики указывает, что с точки зрения логоса, реклама использует определенные композиционные средства, способствующие превращению рекламы в уникальный вид текста [9, с.28].
Е. В. Медведева предлагает выделить следующие компоненты рекламного текста:
1) слоган (или рекламный лозунг);
2) заголовок;
3) основной рекламный текст;
4) эхо- фраза (или кода).
Так к функциональным составляющим композиционных частей рекламного текста можно отнести заголовок, основной текст, эхо-фраза, слоган.
Ряд ученых выделяют также зачин и справочные сведения как составляющие композиции рекламного текста [10, с.24].
Лившиц Т. Н. разделяет составляющие рекламного текста на формальные и содержательные. К формальным относится справочные сведения, подписи и комментарии, графическая часть.
В данной статье мы придерживаемся общепринятой градации структуры текста на заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение) и дифференциации, предложенной Медведевой Е. В. и Лившиц Т. Н., а именно выделение эхо- фразы, слогана и формальных составляющих рекламного текста (справочные сведения, подписи и комментарии, графическая часть). Рассмотрим основные составляющие композиции рекламного текста.
Слоган в традиционном толковании — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Считается, что слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, способное существовать изолированно от других рекламируемых продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании [11, с.5]. Как считается, понятие «слоган» (slaugh- ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич».
Слоган нельзя рассматривать как нечто вынесенное за рамки основного текста; он представляет собой составную часть всего рекламного текста, связанную с ним особыми семантическими и структурными отношениями, поскольку слоган- это результат сжатия содержания основного текста, краткая формулировка его темы. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4–5 раз больше людей, которые читают весь рекламный текст [12, с.230].
Ю. С. Бернадская в своей работе «Текст в рекламе» выделяет три основные направления построения слогана, обусловленных целями и задачами конкретной рекламной кампании:
1. Заявить о себе.
Dannetот Dannon- очень вкусный он!
Men’sHealth — правильный журнал для мужчин.
2. Выделить себя.
Tele2 GSM. Всегда дешевле.
Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.
3. Побудить клиента
«Зинерит».Проблемы надо решать.
«Иммунал». Отвыкайте болеть.
Бернадская Ю. С. также подчеркивает, что существуют определенные требования к слоганам, которые нужно учитывать как при составлении, так и при анализе [13, с.7].
Так, слоган должен:
1) отражать основную идею рекламного сообщения;
2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
3) быть кратким и точным;
4) быть оригинальным и выразительным;
5) соответствовать целям рекламной кампании;
6) соответствовать целевой аудитории;
7) иметь призывный, но не агрессивный характер.
Лингвисты отмечают, что слоган занимает одну из основных позиций в рекламе, выполняя как функцию представления информации о новом товаре или услуге, так и функцию убеждения и призыва приобрести их. Рекламный слоган отличается от рекламного заголовка положением по отношению к остальному рекламному тексту и функциональными параметрами.
Заголовок также играет важную роль. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще тем, что примерно 80 % читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста [14, с. 97]. Исходя из этого исследования, основная функция заголовка определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение рекламного заголовка и изображения необходимо отразить суть рекламного сообщения. Втора базисная функция состоит в том, что он «должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст» [15, с.110].
Кроме основных функций рекламного заголовка, С. Мориарти выделяет еще несколько:
1) сегментация потребителя;
2) идентификация товара/ услуги;
3) продажа товара/ услуги.
Ю. С. Бернадская объединяет заголовки в две большие группы- прямого и косвенного действия [13, с.16–17].
Кафтанджиев Х. классифицирует рекламные заголовки по используемым коммуникативным техникам [16, с.51]:
1. Заголовок- вопрос. В заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса читатель может найти в основном рекламном тексте. Главная цель такого заголовка- вызвать интерес: Что придаст силы и энергии вашему ребенку? (питьевой йогурт «Рыжий Ап»!), Нужна ли реклама совершенству? (автомобили БМВ).
2. Заголовок- новость. Для данного типа заголовка используется коммуникативная техника, ключевым словом которой является «новый» и его производные (новинка, новшество), а также синонимичные ему слова (первый, впервые, свежий и т. д.): Новое слово в детском питании (Агуша), Новая губная помада с термальным концентратом (Aquatic Shine)
3. Заголовок- лозунг. Воздействие данного заголовка основано на использовании восклицательной интонации и провозглашении, как правило, очевидных истин: Здоровье- это красиво (Vichy), Свежий сон — свежее утро! (Pampers).
4. Заголовок- приказ. Для заголовков этого вида свойственно использование глаголов в форме повелительного наклонения: Выбери свой стиль (Kotex), Покажи себя во всем блеске! (Dove).
5. Заголовок- интрига: привлекает внимание, используя различные стилистические средства, например, гиперболу (В вашей власти остановить время (косметика), окказионализмы (Йогулярное питание (лактобактерии) и т. д.
6. Заголовок- решение проблемы либо просто констатирует, что проблема решена: Насморка больше нет! (капли Долфин); либо показывает, как можно решить данную проблему: У перхоти есть причины бояться Head&Shoulders.
7. Заголовок- свидетельские показания. Главное преимущество этого вида в том, что в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя. В качестве «свидетеля» могут выступать как известные личности, так и «простые смертные»: Мой новый Бош такой компактный! (реклама посудомоечной машины).
8. Заголовок- парадокс. Такой заголовок основывается на двух противоречащих друг другу суждениях: Перхоть? Какая Перхоть?; Выбирая третью — вы все равно первый (БМВ 3-й серии).
9. Заголовок- отрицание. В первой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Х. Кафтанджиев подчеркивает, что воздействие этого заголовка может быть обусловлено эффектом контраста: Гринфилд. Не меняет мир. Меняет настроение (чай Гринфилд) [16, с.31].
Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом, подводящий читателя к восприятию рекламной идеи [8,с.112–113]. В подзаголовках могут найти отражение наиболее важные факты, не нашедшие отражение в заголовке из-за его краткости. Основная задача подзаголовка — усилить действие заголовка. Например, если в заголовке содержится обещание решения какой-либо проблемы, подзаголовок можно использовать дл того, чтобы обострить озабоченность читателя этой проблемой. Для подзаголовков обычно используется более мелкий шрифт, чем у заголовков, но более крупный, чем основной текст.
Основной рекламный текст (информационный блок) является продолжением заголовка и подзаголовка и содержит более полную, чем в заголовочном комплексе, информацию. «Это основная часть текста, в которой описывается диапазон товаров/услуг, говорится о достоинствах рекламируемого объекта, его уникальных преимуществах, а также содержатся дополнительные сведения, призванные склонить потребителя к потреблению данного товара. Сюда также относятся указания на скидки и льготы, свидетельства в пользу товара привлекательных для клиента лиц, справки и статистические сведения, комплименты потенциальным клиентам, отстройка от конкурентов и др». [8, с.112–113].
В зависимости от композиции (построения текста рекламы) выделяется несколько моделей основного рекламного текста. Одна из классификаций дана в книге Ю. С. Бернадской «Текст в рекламе», в которой выделяются несколько моделей:
Драматизированная реклама: реклама построена как драматическое действие, в которой есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).
Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекламы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить несколько этапов развития сюжета: проблема (беда)- появление товара (волшебного средства)- разрешение проблемы — аргументация в пользу товара. Классическим примером драматизированной рекламы можно считать жанр «житейской истории».
Нарративная реклама: реклама- рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Так же, как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с проблемы, а с экспозиции (место, время, характеристика героя) проблема же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, автомобилей и т. п. В конце такой рекламы может быть некоторое поучение, характерное для сказок; это дополнительная аргументация, которая напрямую не связана с остальным текстом.
Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. Пояснением также может выступать изображение и другие визуальные средства. Преимущество аналогии обусловлены ее наглядностью, оригинальностью формы, возможностью интерпретации разными способами; с помощью аналогии легче объяснить незнакомое через знакомое.
Реклама — инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара/услуги. В таких текстах действия описываются через глаголы (например, выберите, свяжитесь, нанеси и т. д.), что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста.
Основной рекламный текст как перечисление: составляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требования к рекламируемому товару. Эта модель чаще используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы — дать в одном сообщении общий (не детальный) обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма.
Модель- загадка: основной рекламный текст начинается с вопроса. Это может быть риторический или наводящий вопрос, некая лжезагадка, когда потребитель заранее знает ответы, либо настоящая загадка. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться благодаря форме построения [13, с.29–30].
Х. Кафтанджиев также выделяет такую модель рекламного текста, как свидетельства известных личностей и «простых смертных». Свидетельства имеют одно основное преимущество в рекламе- через них внушение о подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами на успех. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя сознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами [16, с.52].
Эхо-фраза — это фраза, заключающая рекламное сообщение. Одно из определений эхо- фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении» [16, с.167]. Могут использоваться различные варианты эхо- фразы: название торговой марки, слоган, отдельное предложение, которое может совпадать по смыслу с заголовком, обобщать рекламную идею или передавать основную информацию. Таким образом, эхо- фраза выполняет две функции — передает завершенный вид рекламному тексту и обобщает, подчеркивает, усиливает основную мысль рекламного текста.
Справочные сведения, подписи и комментарии можно отнести к рекламным реквизитам. Т. Н. Лившиц дает определения этим категориям [17, с.112–113].
Справочные сведения содержат почтовые и банковские реквизиты, контактные средства связи (телефон / факс), номер лицензии, условия поставки.
Подписи и комментарии- широко используемые средства, которые не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но и дают дополнительную информацию. В отличие от подписей, комментарии соединены с элементами рисунка или фотографии при помощи линии или стрелки. К элементам дополнительного воздействия также относятся разнообразные вставки, выделяемые звездными рамками или другими графическими средствами.
Графическая часть обычно представлена разнообразными средствами. Сюда относятся не только выделительные средства (орнаменты, рамки, шрифты, цветовые пятна, упорядочивающие знаки), но и средства, представляющие собой визуализацию содержания (рисунки, фотографии, карты- схемы).
Рассмотрев составляющие элемента композиции рекламного текста, можно сделать вывод, что, каждый структурный элемент текста не существует сам по себе и сам для себя: он включен в общую систему, которая действует для выполнения единой цели и тем самым сохраняет системность рекламного текста. В зависимости от замысла автора, выбора средств распространении рекламного сообщения и других факторов, элементы рекламного текста могут варьироваться, изыматься и заменяться тем самым устраняя монотонность, которая может возникнуть в результате многократного повторения рекламного обращения.
Возможность варьирования элементов рекламного текста свидетельствует об открытом, динамическом, развивающемся характере рекламного текста. Открытость рекламного текста не противоречит категории целостности, поскольку даже в сокращенном варианте любого текста обязательно присутствуют наиболее значимые структурные элементы: формальные показатели начала и конца, знаки идентификации, самые необходимые содержательные компоненты.
Литература:
1. Литературный энциклопедический словарь// Под ред. В. М. Кожевникова, П. А. Николаева. — М.: Советская энциклопедия, 1987. — 751 с.
2. Клинг В. И. Композиционно-тематический аспект обзорной статьи// Текста в функционально-стилевом аспекте // Науч. тр. МГПИИЯим. М.Тореза, 1988. — Вып. 309. — С. 66–74.
3. Матвеева Т. В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий: Синхронносопоставительный очерк. Свердловск, 1990. — 172 с.
4. Кохтев Н. Н. Динамический синтаксис в рекламе// Русская речь, 1991.- № 5. — С.67–72.
5. Гильман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена: Учебник.- Новосибирский филиал СП «Игтербук».- 1991. — 142 с.
6. Долуденко Е. А. Тексты технической рекламы, их семантико- синтаксическая и прагматическая характеристики (на материале английского языка) //автореферат дис. …канд. филол. наук.- Пятигорск. 1998. — 25 с.
7. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб. Пособие дл фак. Журналистики ВУЗов.- М., 1981. — 236 с.
8. Справочник по торговой рекламе» / Пер. с нем. — М. 1972. -78 с.
9. Винарская Л. С. Информационная структура рекламного текста: дис. …канд. филол. наук.- М. 1995. — 198 с.
10. Морозова И. А. Слагая слоганы.- М. Издательство «РИП- Холдинга», 1998. -172 с.
11. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы — Москва- Новосибирск, Издательство «ИНФРА-М», 2000. -352 с.
12. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие/ Ю. С. Бернадская.-М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2008. -288 с.
13. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации// Христо Кафтанджиев. — М.: Эксмо, 2005. — 366 с.
14. Джули Дирксен. Искусство обучать. М. Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 276 с.
15. Н. В. Аниськин, Т. Б. Колышкина. Модели анализа рекламного текста: учебное пособие/ Н. В. Аниськин, Т. Б. Колышкина.- М.: ФОРУМ; НИЦ ИНФРА- М, 2013–304 с.
16. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы: пер. с болг./ под ред.М. Дымшица. М.: Смысл, 1995. — 134 с.
17. Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. …канд. филол. наук: 10.02.01 Таганрог, 1999. — 213 с.
