В условиях рыночных отношений, способствующих продвижению того или иного товара, улучшению покупательской способности, большое значение отводится имени продаваемого продукта. Речь идет о брендинге, а именно, о его составляющей — нейминге. Рассмотрим данные понятия.
Брендинг — это присвоение товару имени или торговой марки. Также, это высокоэффективная технология завоевания, привлечения, удержания потребителя или деятельность, направленная на разработку марки продукта, продвижению его на рынок и обеспечению определенного уровня престижности продукта. Брендинг формирует образ марки товара, услуги, фирмы в сознании покупателя. Бренд как социально-культурный феномен выстраивается в контексте некоего символического пространства, очерченного именем бренда, его позиционированием и миссией на рынке, базовыми ценностями и т. д.
Нейминг, являясь составной частью брендинга, и как технология синтезирует культурологические, психологические, лингвистические и маркетинговые аспекты и направлен на стимулирование потребительского спроса. Таким образом, можно говорить о семантическом поле бренда, которое формируется в сознании целевой аудитории и закрепляется посредством имени бренда. В итоге создается образ бренда (brand image) как отражение субъективного восприятия товара, услуги или фирмы. Кроме этого, нейминг формирует долгосрочный потенциал бренда, а его лингвистические аспекты позволяют придать имени новый семантический оттенок.
Нейминг состоит из ряда творческих и технологических аспектов (семантического, синтаксического, аксиологического, психологического, юридического) и предполагает создание имени (brand name) организации или торговой марки и содержит как правильное позиционирование, так и эффективную коммуникацию. [3]
При разработке имени бренда учитываются цели, преимущества, уникальность, специфика целевых аудиторий и т. п. Вместе с тем, процесс нeймингa включает элементы стихийности и субъективности, а именно, выбор слова, выбор номинации.
Многие известные мировые бренды возникли мимолетно, и их популярность с каждым годом возрастает. В таком случае, само имя имеет ограниченное смысловое поле, которое расширяется в процессе бренд-коммуникации. Ярким примером могут служить имена двух мировых брендов: «Adidas» и «Puma», созданные братьями Адольфом и Рудольфом Дaccлeрaми. Семейный бизнес спортивной обуви «Дaccлeр» был разделен братьями после ссоры, в результате чего, Ади Дасслер стал производить обувь марки «Adidas», а Рудольф Дасслер — обувь «Ruda», впоследствии переименованную в «Puma». В именах «Adidas» и «Ruda» нет никакой необходимой для эффективного продвижения бренда информации, акцентирующей позиционирование бренда. В данном случае имеет место перенос и закрепление за именем символических характеристик бренда.
Кроме этого, существует достаточно большое количество имен известных брендов с изначально «нулевым» маркетинговым наполнением:
- так, имя супермаркета «Auchan» образовано от французского названия местности, где родился основатель компании Жерар Мюлье;
- «Apple» (англ. — «яблоко») — любимый фрукт основателя компании Стива Джобса. После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил своим партнерам ультиматум: «Я назову компанию «Apple», если к пяти часам вы не предложите лучшего» [5]. «Apples Macintosh» — название сорта яблок, продававшегося в США;
- IKEA расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть это аббревиатура, составленная из имени основателя и названия двух деревень, в которых он жил [5].
Одновременно, имя, наряду с логотипом и фирменным стилем, формирует бренд, и незначительное изменение имени бренда, влечет за собой изменение его образа, а также лингво-функциональную семантику. Так, руководство концерна «General Motors» запретило сотрудникам называть «Chevrolet» уменьшительным «Chevy» не только при общении с клиентами и партнерами, но и в кругу семьи и знакомых, аргументируя это тем, что употребление слова «Шеви» уменьшает узнаваемость бренда. Однако имя «Chevy» уже закрепилось в сознании потребителей, оно активно использовалось самой компанией при продвижении бренда, и, следовательно, не влияет на такой важный критерий коммуникативной эффективности, как узнаваемость. Более того, получив «уменьшительно-ласкательное имя», образ бренда «Chevrolet» приобрел дополнительные положительные смысловые характеристики и уровни восприятия. [5]
Разработка имени бренда включает следующие этапы, а именно:
1. Анализ существующих имен и их концепций. Это позволит избежать дублирования уже существующего бренда на рынке и учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, может натолкнуть нeймeрa на оригинальную идею.
2. Определение роли названия в формировании ценности бренда. Хорошее название усиливает основанное на опыте благоприятное впечатление покупателей о качестве товара или услуги, обозначаемых данным названием, и таким образом способствует приобретению покупателями одних и тех же товаров и услуг (торговые сети «Добрый день», «Добрый пекарь», «Добрый лекарь»)
3. Установка критериев и фильтров, которым должно соответствовать имя.
4. Создание семантических и лексических полей.
5. Генерирование концепций и вариантов наименований. Проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. На этом этапе большее значение имеют не социально-демографические, а психологические характеристики целевой аудитории, структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Имя бренда должно вызывать у целевой аудитории ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т. д.). Отношения между брендом и его покупателем похожи на отношения между людьми. Грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют; бренды неудачливые подобны надоедливым пoпрoшaйкaм.
6. Анализ и фильтрация названий.
7. Тестирование.
8. Проверка на патентную чистоту [1].
Кроме этого, существует ряд требований к имени бренда, а именно:
1. При создании имени бренда необходимо учитывать территориальное определение рынка: если предполагается выход на международный рынок, необходим детальный анализ имени бренда на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям и обычаям, восприятию действительности, особенностям политической, экономической и социальной системы и т. д. [4]
Адаптация международного названия к местному рынку — процесс очень сложный. Например, имеют место проблемы лингвистического характера, связанные с использованием названия «Соса-Соla» в Китае. Так, китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика» [6].
2. Имя бренда должно привлекать внимание, оставаться в памяти потенциального покупателя, вызывать положительные эмоции. Например, комфортабельные экспрессы на маршрутах между Москвой и областными центрами получили название «РЭКС»: аббревиатура, составленная из словосочетания «региональный экспресс», превратилась в символ проекта — дружелюбную собачку Рэкса. По замыслу создателей, этот образ позволит бренду абстрагироваться от создавшегося стереотипа старых поездов, очередей в билетные кассы и грубости. [5]
3. Имя не должно создавать ложных ожиданий, то есть четко идентифицировать бренд. Например, название бренда «Чистая линия» создает образ компании, которая выпускает косметическую продукцию, Вместе с тем, на рынке продуктов можно встретить мороженое под названием «Чистая линия». Аналогичный пример можем наблюдать на продукции «Dove», название которой используется как наименование шоколада или геля для душа.
4. Имя бренда должно быть легким и удобным в использовании, быть благозвучным и легко произноситься, не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, например, таких как в названиях «Уралнефтепроводстрой», «Башгазнефтеавтоматика» и др.
5. Имя должно четко идентифицировать бренд и не допускать сходства с конкурентами. Так, чтобы избежать смешения с брендом «Nestle», название сети заправок «Neste» было изменено на «Neste Oil». Однако на рынке существует достаточно большое количество названий-близнецов, например: «Новый жемчуг» (зубная паста) и «Черный жемчуг» (крем): «Bio-Max» (кефир) и «BiMax» (стиральный порошок); «Kitekat» (корм для кошек) и «KitKat» (вафельный батончик); «Дары природы» (сок) и «Природный дар» (экологически чистые продукты), «Фруктовый остров» (сок) и «Фруктовый сад» (сок).
6. У имени бренда не должно быть нежелательных совпадений, в том числе отрицательных ассоциаций. К примеру, название американской организации American Institute of Decision Sciences (Американский институт методов принятия решений) первоначально имел аббревиатуру AIDS. Имя было изменено на Decision Sciences Institute. [5]
Таким образом, при создании имени продукта или услуги необходимо руководствоваться тем, что именно оно, будет включать бренд в систему коммуникации и представлять информацию на разных уровнях.
Литература:
1. Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°", 2013. — 184 с.
2. Карпова, С. В. Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко; под общ. ред. С. В. Карповой, 2014. — 439 c.
3. Маркетинг: Большой толковый словарь. 3 издания / Под общ. ред. А. П. Панкрухина. М.: Омега-Л, 2010. — 256 c.
4. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг. Глава 1 // Практический маркетинг. 2011. № 04 (170). — С. 4–15.
